IT大佬抢吃奥运“奶酪”
聚焦
2005年11月7日,本报记者在采访搜狐CEO张朝阳时，对方第一时间递上印有奥运五环标志的名片，此刻，搜狐已经成为2008年北京奥运互联网内容服务赞助商，这是百年奥运史上首个互联网类别的赞助商。四天之后，2008年北京奥运会吉祥物“福娃”正式揭晓,联想在第一时间公布了印有“福娃”标志的IT产品。中国IT企业抢夺奥运“奶酪”的战斗已经打响。那么，中国IT厂商真的能吃好奥运这块看似诱人的“奶酪”吗？
带着这个问题，本报记者前后采访了搜狐CEO张朝阳、联想首席市场官Deepak Advani等，在此为大家描绘和解析中国IT企业的奥运梦想。
奥运“奶酪”的巨大诱惑
对于任何一家企业来说，四年一度的奥运会绝对是无法抵御的诱人“奶酪”。随着奥运会越来越多地受到人们的关注，奥运市场也随之不断被扩大与细分。电视转播权、顶级赞助商的广告、奥运吉祥物等商品的特许经营权和奥运比赛的门票经营对国际商家有着无限的吸引力。
三星是最为明显的一个例子。三星从1988年开始成为汉城奥运会的本地赞助商，1998年成为奥运会全球合作伙伴，并续签成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。
有分析认为，全球营销中，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。在《商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21位。其之所以成为全球品牌价值上升最快的公司之一，与其长期以来的奥运营销策略关联紧密。
如此之高的回报，如此之大的诱惑，是任何一家企业都无法抵御的。
联想搜狐带头发力奥运
在中国IT企业中，联想和搜狐成为发力奥运的第一波企业群。而这两家企业的发力，从2001年就开始了。
2001年7月13日，国际奥委会在莫斯科投票决定，北京成为2008年夏季奥运会主办城市。消息宣布的时候，张朝阳在莫斯科的中国使馆的大厅里等消息，那时他带着搜狐组织的一个国内企业家代表团，去为北京申奥助威。
四年以后，张朝阳承认：“当时真没有想到，搜狐在今天能够成为奥运会的组成部分。”
对于到底投入了多少资金才能赢得赞助机会，张朝阳讳莫如深。对于专访时陈陆明脱口说出：“肯定是千万美金级别”的话语，张朝阳也赶紧抢话头掩盖。但据未经证实的消息，起点应该在3000万美金到6500万美金，而还有分析人士指出，根据“一分钱投入，三分钱跟进”的奥运推广原则，搜狐投入的资金将超过1亿美金，这无疑是对搜狐财务的严峻考验。
相对于刚刚夺得彩头的搜狐，去年就成为奥运顶级赞助商（TOP）的联想的准备显然更为充分。“五福娃”刚刚公布，联想就向奥组委赠送了印有吉祥物的闪存盘，似乎可以看做是联想紧跟奥运战略的一个小插曲。
2005年11月8日，联想宣布启动奥运周活动，这一天记者专访了负责奥运战略的联想首席市场官Deepak Advani。
Deepak告诉本报记者，联想已经制定出了被分为四个部分的奥运战略，分别是内部激励、应用展示、全球营销和合作推广。
“我们会开始在全球利用奥运营销手段。”联想已经和不同的合作伙伴进行联合营销将是联想特别倾注的战略，包括在可口可乐上印上联想标志，为此联想将提供1000台笔记本电脑作为奖品。
“当然还有签下各种比赛的冠军作为形象代言人。”Deepak笑着说。
给IT大佬算笔奥运账
赢得赞助奥运的机会，仅仅是在名片上印上五环LOGO这么简单么？
张朝阳告诉本报记者：“无论怎么投入，对搜狐都是划算的，投入产出比肯定高得惊人。除了对搜狐品牌的提升，还有广告商更信任你。”
“我相信最宝贵的权益是比赛结束以后的对运动员冠军的访谈，合同里安排我们这样做，而这是排它的。”张朝阳得意地算起细账：“场馆附近摄像机能够拍得到的镜头里，我们的竞争对手不能做广告。”
Deepak表示：“任何一个著名品牌，都是有强烈感情上的追求和表达，而奥运是联想提升全球品牌影响力的最好机会。”
但中国厂商算好了投资奥运的细账么？相对于三星、可口可乐这样的顶级厂商，中国企业赞助奥运的投入和其赢利能力不成比例。联想最近公布的第二季度的财报中，期内纯利润为3.54亿港元，假使全球保证这个水平，联想全年赢利大约14亿港币，奥运投入假使保守以3亿美元计算，需要联想整整两年的净利润，并占据联想净现金储备的30%左右。而搜狐最新的第三季度财报显示，整个季度赢利为800万美金，假设搜狐投入奥运赞助的资金为1亿美金，不仅占据了搜狐现金储备的80%多，而且需要4～5年才能挣回。
我们应该不难看到，赞助奥运的厂商之所以获得成功，除了借助奥运东风，提升品牌形象和进行奥运营销之外，最根本的原因还是在于做好了自己该做的事情——制定符合趋势的战略和推出高质量的产品，否则“皮之不存，毛将焉附”？
毫无疑问，中国IT企业正在全方位进入2008北京奥运“奶酪”的争夺战中，海尔、中国移动、中国联通等纷纷出现其中，而且这个集团正在不断扩大。但是如何利用奥运这张牌，如何让自己如同运动员一样在奥运会上增光添彩，是每一个中国企业需要思考的问题。