中国网络游戏风雨五年路之金山能打赢网游这仗吗
小生看世界
痛苦的转型期
如果有人问，中国原创游戏中最杰出的作品是什么？大家给出的答案不是《仙剑奇侠传》就是《剑侠情缘》。继《仙剑奇侠传》之后，《剑侠情缘》成为原创作品中最深入人心的杰作。它将金山这个公司以及西山居这个游戏研发事业部深深刻入广大玩家的脑里。
《剑侠情缘Online》从2001年进入了开发日程。按照计划，游戏在2002年年底上市是非常合理的。《剑侠情缘Online》也就顺理成章地成为了2002年最受国内玩家瞩目的大作。
其实金山把业务的重心转移到网络游戏，也有不得已的苦衷。首先是单机游戏一直受国内正版游戏市场现实的打击，虽然金山及旗下的西山居屡屡打造出国产单机游戏精品，但大多数玩家在一片“赞”声中，硬盘里却还是使用的盗版。巨大的开发投资获得的回报情况并不能让人满意（虽然其产品曾经创造过国产游戏销售记录）。同时市场的逐渐饱和、网络游戏市场的兴起，更进一步压缩了金山传统的单机游戏的生存空间，再不图变，金山的游戏，金山引以为豪的西山居很可能就会成为历史的过客。
同时，金山在通用软件领域的投资很大，竞争又异常激烈，尤其是投资巨大的办公软件领域，虽然有政府采购等有利因素，但终究竞争成本大，而且充满政策变数。把所有鸡蛋放在一个篮子里是不明智的做法，金山必须有一个能带来稳定收益的渠道！
种种形势，使得金山不得不做出决定，利用自己的人才、技术和品牌优势，尽快进入网络游戏行业，抢占发展新阶段的桥头堡！
但是，西山居从单机游戏开发转型网络游戏研发遇到了超乎想象的困难。上市时间不得不因为游戏的开发进度一推再推。从2002年年底跳票到了2003年3月，随后是2003年5月……直到2003年7月，《剑侠情缘Online》犹如姗姗来迟的明星，终于露面，开始了测试。
《剑侠情缘Online》为什么开发时间如此之长，投入如此之大？盛大开发《传奇世界》，网易开发《大话西游》和《梦幻西游》……这些同样在国内成绩斐然的网游，花费的时间和投入远比金山小，为什么就老资格的金山那样劳心劳力？
很简单，因为精品原则和初涉网游的探索。这个痛苦的过程在当时几乎毁掉了整个西山居。在单机游戏时代一直是行业老大的西山居在网游时代仍然想成为佼佼者而领先。对游戏精益求精的原则困扰着所有西山居的人。包括罗晓音、裘新等中国游戏研发旗帜性人物都陷入了痛苦的泥沼中。
此前西山居在单机游戏开发上可说是无人可出其右，但在网游的开发领域上，西山居却是一个新手。这意味着西山居几乎需要把所有的知识都重新学一遍，并且把这些东西完全转入网游的概念中。八年单机游戏开发经验，在那个时候反而成了金山的束缚。
更让人头痛的是，在开发此款产品的过程中，西山居人员流动颇大（负责游戏引擎开发的主程序员王炜在项目还没完成一半时即辞职，在内蒙古自立门户；尔后不久，原西山居负责人裘新又在成都另立山头）。
雷军在《剑侠情缘Online》上市后坦言当时的窘境。《剑侠情缘Online》几乎让所有的开发人员在那两年全部变成了网游的“奴隶”。金山开发《剑侠情缘Online》投入了4000万元的资金，但其中2000万元是交了学费。一半的开发时间和资金都是在摸索中消耗掉的。长达半年时间的跳票，这在国内网游史上是不曾有过的现象。
八卦链
2002年，西山居推出最后一款单机游戏《天王》，之后就放弃了手中正在开发的《中关村启示录Ⅱ》等单机作品，顺应潮流全面进军网游。对于广大单机玩家来说，是一个莫大的遗憾。因为《剑侠情缘》在推出《月影传说》之后，正式进入了网络化时代，此前准备开发的《剑侠情缘Ⅲ》就此夭折。
但无论如何，出于对《剑侠情缘》单机版的热爱，大批忠实玩家聚集在官方论坛，为西山居出谋划策，殷切期盼着这一国人原创的武侠类网游诞生。而研发人员也积极地在官方论坛与玩家讨论，并不时放出一些图片或几段文字，报告游戏研发进度，描绘网络化后的美好蓝图。
八年单机游戏开发经验或许不能给网游研发多少技术上的帮助，但却在国内玩家之中建立起了的良好口碑。这是广大玩家对金山保持热情和信心的根基。《剑侠情缘Online》最初的诸多不足还没有动摇这个根基。这种奇妙的荣辱与共的情感牢牢锁住了一批单机玩家，同时也带动着更多的网游玩家。这也是为什么金山能够继《网络三国》、《金庸群侠传Online》等武侠类网游成功运营后还能占据市场，并一跃成为国产武侠类网游代名词的原因之一。
孤独的战斗
2003年6月，《剑侠情缘Online》正式测试了。2003年7月26日，金山为推出《剑侠情缘Online》而在河北涿州影视城举行了一场声势浩大的“剑侠英雄会”，相信很多玩家至今记忆犹新。不少玩家借那次活动了解到《剑侠情缘Online》，并对它的期待值直线上升。刚开始测试时，人们蜂拥而至。
但金山的情况并没有真正好转。相反，从这里金山才真正体验到艰辛的开始。正式测试后不久，玩家的回馈给了西山居沉重的打击。游戏Bug之多，堪称原创游戏之最。等了一年多时间，玩家就等来这么一款到处是“虫”的作品？所有的矛头都指向了金山。
西山居人如坐针毡，每个人都在抓“虫”。发现一个问题就立刻解决一个问题。原本应该在8月收费的计划也被迫推迟。并且8月底，《剑侠情缘Online》开始了二次公测，这在国内网游中算是又开创了一个先河。
取悦玩家很难，要挽留想离开的玩家更难。在《剑侠情缘Online》开始测试后的三个多月时间里，金山花大量人力物力去完善游戏。到2003年年底，《剑侠情缘Online》的“虫”终于抓得差不多了。《剑侠情缘Online》艰难地挺过了危险期，开始平稳地发展。
随着金山在2003下半年从不间断地宣传，玩家的人数稳定了下来，并且开始持续增加。在年底进行的评选中，《剑侠情缘Online》一举拿下了“年度最佳原创网络游戏”等多个荣誉。金山终于走出了困境，《剑侠情缘Online》在国内开始逐渐火了起来。
在外人看来，那时的金山却是非常风光的。因为8月连邦签约《剑侠情缘Online》，价值4000万元的总代合同震撼了当时的中国，《剑侠情缘Online》一跃成为渠道商中最值钱的作品。但事实的真相没有外表看起来的那么美。作为渠道商，金山和连邦合作由来已久，把产品交给连邦做总代并不稀奇。而且这4000万元，其实在签约前就已经是金山的囊中之物。
一次媒体采访中，雷军提到——《剑侠情缘Online》的总成本加起来为4000万元，但其实金山本身没有投入任何资金在其中。因为这个项目确立的时候，其代理权就已经交给了连邦，而连邦的资金也早就注入了西山居。所以《剑侠情缘Online》的开发过程中，从来就不存在资金困难的问题。
八卦链
事实上早在举办“剑侠英雄会”之前，强大的媒体攻势就贯穿其中。2003年7月21日，金山派出百名背着“剑侠情缘”字样包裹，身着古装，手持英雄帖的信使，出现在北京城的大街小巷。这一标新立异的送帖仪式，引得所有媒体争相报道。
金山一共邀约了近千名嘉宾前去参加“剑侠英雄会”，其中包括政府要员、媒体记者、合作伙伴、经销商、网吧业主以及《剑侠情缘》的忠实玩家。所有金山员工都身穿古装，集体作秀。歌手羽泉、彝人制造阿木和陈妃平等纷纷登场献艺。
那场出色的作秀起了良好的连锁反应。《剑侠情缘Online》转瞬之间红遍了大江南北。玩游戏的，不玩游戏的，都知道中国出了个原创网游——《剑侠情缘Online》。时至今日，能够像《剑侠情缘Online》一样，举办出如此具有创意和声势的新闻发布会，并被非游戏媒体的其他大众媒体频频报道，而且登上头版的网游几乎没有。
金山在转型网游、数字娱乐行业的进程中，取得成功，与白手起家的业界同行比，关键靠的就是“资源”与“经验”：敢于冒险的大投入（第一次涉足该行业的投资远远大于当时其他的类似企业）；善于挖掘利用以前游戏精品来打造强大品牌的优势和保住传统用户群资源；充分利用了多年以来积累的市场和渠道资源以及推广手段；金山对用户群的精确定位以及在此精确定位基础上有的放矢的推广，表现出强大的推广和公关能力。
乘风破浪
一波三折之后，《剑侠情缘Online》总算是步入了正轨。虽然金山的游戏开发经验是在重新积累完善，但是金山在媒体公关和市场推广宣传上却是老手。市场渠道的到位保证了游戏品质问题解决之后玩家都可以第一时间玩到游戏。当时新推出的网游中，无人能超越《剑侠情缘Online》在大众中的号召力。
另一个决定金山成功的重要因素便是它强大的推广能力。这个推广并不是我们平时认为的媒体宣传。坦白地说，金山在《剑侠情缘Online》上市前后花在媒体上的功夫并不多，金山能够让《剑侠情缘Online》深入人心，得益于它强大的推广能力。除了在全国各大中城市进行网吧或活动宣传外，《剑侠情缘Online》在当时还用了已经很久没有人用的高校面对面推广方式。把《剑侠情缘Online》直接送进了大学生的寝室中——没有什么宣传比有人在你的房间里告诉有这么一款网游值得一玩更好！
《剑侠情缘Online》在2003年年底打了一场漂亮的翻身仗，游戏人气一路飚升。金山曾经夸下海口，目标是100万在线人数。在当时看来，似乎也触手可及。
只是在中国，人气好的网游都免不了有一个伴侣——外挂。2004年3月挂机外挂出现。这其中，“剑侠精灵”是《剑侠情缘Online》所有外挂中比较出名的。
游戏出现外挂后，金山就开始了漫长的反外挂行动。2003年10月，金山正式发布了“反外挂”宣言，并对游戏进行了清理，很多外挂使用者都被列入黑名单。金山的强硬态度得到了回报，《剑侠情缘Online》一度猖獗的外挂气焰迅速地熄灭了下去。而金山后来还有一招更绝的——推出官方挂机功能。这是在游戏中划出一块地方允许玩家挂机，又不影响游戏平衡的做法。同时，金山将游戏的等级上限提高到了150级，按照游戏的设计，就算使用外挂24小时不停地挂机，也要一年时间才能挂到最高级。
在堵的同时又疏，金山的反外挂成绩得到了业界的一致认可。但是金山却没能坚持到底。原因很简单，外挂的出现一度刺激《剑侠情缘Online》的在线人数飚升。而当外挂被严峻管制后，自然有不少外挂忠实者离开了《剑侠情缘Online》。
由于游戏人气下滑，以及金山战略重心的转移，在2004年之后，《剑侠情缘Online》中外挂再次泛滥，而金山在这方面的打击力度却开始减弱。
八卦链
修改游戏体系结构这样的做法虽然打击了一些收费外挂的生存空间，但是由此产生的玩家对运营商的不信任感、认同感下降（部分忠实玩家表示从该事件发现“金山不过是打着剑侠的幌子骗剑侠迷的钱”），以及产生的客户服务方面的纠纷，也开始困扰着金山。打击外挂需要不需要如此大幅度改变游戏的架构（尤其是涉及到玩家花费问题），成为了金山留给网游业界的一个话题。
当时有业内人士半开玩笑半认真地说，《剑侠情缘Online》成也外挂败也外挂。这算是反映了国内部分游戏运营商的矛盾心理。由于外挂能刺激在线人数增长，只要不是那种瞬移、锁血等过分破坏游戏生命周期的外挂，仅仅是挂机代劳一些枯燥重复机械动作的所谓“绿色外挂”，游戏运营商都宁可睁一只眼闭一只眼。
谈到这里就不得不说说金山推出的另一款网游《封神榜》。《剑侠情缘Online》成熟的渠道很大程度上帮助了《封神榜》的迅速崛起。不到两个月时间，《封神榜》已经成为网吧中人人皆知并且玩家众多的网游之一。
有了《剑侠情缘Online》运营的经验和教训，《封神榜》的运营几乎是一帆风顺。上市不到一个月就成了网游人气榜上的翘楚，迅速收费后不仅保持着良好的在线人数，同时游戏的人气还在持续攀升。
在处理外挂这个问题上，金山也显得更加老练。《封神榜》中很多设计似乎就是为挂机而做的。如《电脑报》2005年第11期《我说<封神榜>有点不厚道——他们居然有18万了》一文中所说，玩家只需要花钱购买月卡，把人物挂在城里升级即可。这甚至超过了玩家使用某些功能不强的外挂来升级的效率。再配上《封神榜》“用外挂者死”的绝对强权政策。这样一来，大家的等级都忽悠忽悠地上去了，《封神榜》的在线人数也忽悠忽悠地上去了。
在《剑侠情缘Online》人气开始步入低谷的时候，《封神榜》迅速跟上，不仅保持了金山在网游玩家中较高的知名度，还将一大批《剑侠情缘Online》流失的玩家带到了《封神榜》之中。结果只有一个——他们仍然是金山的玩家，至于到底是玩《封神榜》还是《剑侠情缘Online》，金山可不在意。
现状与未来
2004年到2005年，《剑侠情缘Online》更新了两个重要的版本：《兵临城下》和《山河社稷》。这是一年多来《剑侠情缘Online》比较大的变动。不过版本的更新没有能让游戏的在线人数出现惊人的变动。
一度风光之后，随着行业竞争的加剧，新作品层出不穷，《剑侠情缘Online》已经很难再提起玩家的兴趣。与此同时，金山对《剑侠情缘Online》的宣传力度也在放缓，《剑侠情缘Online》的人数从2004年下半年开始出现明显地下滑，风光不再！
那么金山在2004年到底干什么去了呢？难道巨资开发的《剑侠情缘Online》不再是其重点产品了么？
当然不是！金山在2004年收获最大的还是《剑侠情缘Online》，但是——这不是《剑侠情缘Online》在国内的业绩，而是《剑侠情缘Online》的国际化运作。目前《剑侠情缘Online》不仅在大陆运营，同时还在东南亚一些国家和地区运营。西山居相继开发出繁体版和英文版针对不同的市场。
2004年6月，金山正式将《剑侠情缘Online》的台湾地区运营权签给了智冠，目前游戏在台湾和香港地区都已经进入了收费阶段，在线人数还很高。2004年9月，金山正式与马来西亚的运营商签约，《剑侠情缘Online》于2005年1月1日正式开始在马来西亚运营。2004年11月，金山又与越南签订了运营协议，《剑侠情缘Online》将成为越南国内出现的第一款网游。2005年3月，与泰国的合作谈判正式展开，目前还在商议之中……如此算下来，金山的《剑侠情缘Online》，几乎遍及了华人聚集最多的地区，真正成为了世界华人的民族网游。
金山的这种做法不失为原创网游的发展之道。目前国内网游市场竞争已经白热化，一款作品在国内的利润空间始终是有限的。但是相反，在周边的一些国家，他们的网游行业处于刚刚起步的阶段，并且中国的优秀网游在东南亚等华人聚居的地方非常受欢迎。将这些游戏输出，向海外市场要钱，无疑是目前国内很多境况不佳的开发公司的一种解决之道。如果韩国网游没有输出这个渠道，也就没有韩国游戏行业的今天了。这个道理放在今天的中国网游开发公司身上，同样适用！
除了市场重心的转移之外，《剑侠情缘Online》正被金山着手系列化的开发。除了即将开始推出测试的《剑侠情缘OnlineⅡ》之外，完全3D的《剑侠情缘OnlineⅢ》也已经在开发，预计于2005年第四季度正式上市。“剑侠情缘”这几个字是金山的第一游戏品牌，在相当长的一段时间内，它仍将是金山未来战略中的重中之重。
2004年金山曾经召开过一次面向全国的新闻发布会，会议的内容是讲述金山的未来战略结构，其中数字娱乐在其中占据了很大的比重，而今天，网游的收益在金山总的收益中开始占据了重要的位置。
今天的金山不是一个单纯的软件商，不是一个单纯的游戏开发商或运营商。它是一个多面手，它的触角延伸得很广。
它将毒霸的服务做进了游戏的反外挂，将新推出的声讯和短信娱乐平台用来给网游作运营服务。它拥有了三个全国顶级的游戏开发工作室及大量业界知名的游戏开发人员；它拥有一支强大的推广与公关队伍以及与政府的良好关系；这些都是一个多元化发展的公司所具备的良好资源。这是金山在进入数字娱乐时代的有利条件。
但是，我们也必须看到，金山的未来战略结构中，虽然数字娱乐占据了很大的比重，却也面对着不少的挑战：首先是品牌战略问题，靠挖掘一个品牌潜力的策略虽然成功，但是未必能一直走下去，玩家总有一天会对某一题材的游戏失去兴趣；其次，金山一直面临着“市场比产品做得好的”的舆论微词。在公认的强大推广能力下，其产品的创新步子走得还不够大，虽然求稳是一个大企业应该有的作风，但老是通过借鉴与改进来做产品，始终不能形成自己独特的风格，在同质化现象越来越严重的网游界里，吸引玩家的难度也就越来越大。善于揣摩用户当前心理，但在引导用户心理的转变上还需要加强，这实际上又反过来给推广队伍造成了巨大压力；第三，整合的力度还不够大，主要的业务还是基于网游，能把金山所有的资源整合进来进行服务的平台还没有完善地建立起来，因此金山目前的数字娱乐战略还是基于产品的，也就是和对手在同一起跑线赛跑，虽然“公平”，但未必有利。
好在金山已经认识到这些问题，网游平台的开发，通用软件产品与数字娱乐产品的整合工作的开始，以及新网游产品的技术创新步伐加快、开发基地的西迁与扩大规模等等措施，都可以看成金山为了打赢网游这场战争而制定的新战略。
金山，能打赢网游这场战争吗？
八卦链
2005年前后金山再度爆出人员流失的尴尬消息——很多西山居的人员突然先后离职，转投它家。其中包括不少从单机游戏开发就在职的元老级成员。早在《剑侠情缘Online》开发期间以及推出后不久，也都出现过类似情形。
《剑侠情缘Online》要为金山谱写数字娱乐的未来，那么首先必需有人来谱写《剑侠情缘Online》的未来！万事以人为本，如果留不住人，那么不管有多好的根基，都会被市场的挑剔和苛刻本性逐渐地蚕食。
很明显，金山自己也意识到了这一点。没有人才，一切宏大目标都无从谈起！除了珠海的西山居之外。北京的烈火携带着它的代表作《封神榜》出现，标志着金山研发运营分制的开始。
金山也没忘记向西南发展，在成都这个人才流动性比较小的西南中心城市建立了第三个研发基地——亚丁。Q版网游《幻想春秋》是金山完善产品体系的一款重头作品，也是亚丁在西南起飞的第一款主打作品。
最近火得不得了的“酸酸甜甜”——超级女声张含韵成为了《幻想春秋》的形象代言人。据说请她来代言，没花一分钱。这也是金山公关强势的具体表现。像早前《封神榜》一元钱签约《功夫》DVD广告发布权等，不少商业噱头，金山都没砸冤枉钱。这与其他网游厂商花天价请个漂亮脸蛋来摆几个POSE，到头来却吸引不了多少玩家的做法相比，显然要高明许多。
金山历年游戏列表
1996年2月 《中关村启示录》在北京、上海、广州三城市同时举行首发式；
1996年3月 《剑侠情缘》制作组成立；
1996年5月 《中国民航》上市；
1997年3月 《剑侠情缘》举行首发式；
1997年4月 《剑侠情缘》专场音乐会在北京举行；
1997年12月 和珠江电影制片厂、珠海电视台联合摄制《地雷战》中的电影片段；
1998年3月 《抗日——地雷战》在南京大屠杀纪念馆举行；
1999年4月 《决战朝鲜》在北京首发，和八一电影制片厂联合举行首发式；
2000年6月 《剑侠情缘Ⅱ》在北京首发，形象代言人谢雨欣小姐现场演唱片尾曲；
2000年8月 《剑侠情缘Ⅱ》直攀国产游戏零售销量新高15万套；
2001年7月 《剑侠情缘外传之月影传说》上市；
2002年12月 最后一款单机游戏《天王》上市；
2003年6月 《剑侠情缘Online》公开测试；
2004年12月 《封神榜》公开测试；
2005年6月 《幻想春秋》公开测试。