一个本土IT制造商的样板式生存 神舟IPO观察
行业
2012年7月31日，证监会网站公布了创业板发行审核委员会2012年第64次会议审核结果，7年4次冲击IPO的神舟电脑首发终获通过。
1995年，刚从东南大学研究生毕业的吴海军创办新天下公司，其主营业务为销售电脑配件。2001年1月，吴海军创立神舟电脑公司，一出手便将价格战运用到极致，打出“4880元，奔四扛回家”的口号。
这个搅局者迅速在市场掀起波澜，创建一年之后，神舟一举以台式机20万台的销量，跻身全国台式机销量前五名。2003年，神舟家用台式机销量已名列国内第二位，年销量达50万台。在随后的笔记本时代，神舟的低价策略依然显示了威力。昔日的竞争对手，如七喜、海尔、TCL、方正、同方等，一一被神舟超越。2005年，神舟笔记本月销量突破3万台。2011年，作为神舟主营业务的笔记本电脑，年销售总收入达37.18亿元。
只不过，让有“价格屠夫”之称的吴海军想不到的是，历经四次IPO才终成正果的神舟并未得到业内外的肯定和喝彩，反而招致众多质疑——随着PC产业毛利逐渐降低，增长乏力，高端品牌价格下沉挤占低端市场， IPO后的神舟，能否继续大步前行？对PC大环境以及神舟本身的深入解剖，或许能给我们带来答案。
神舟上市募集的资金主要用于昆山笔记本电脑研发生产基地建设项目和与主营业务相关的营运资金项目
环境篇：PC行业的三大成长引擎
难以阻挡的城市化浪潮
“传统PC行业已迟暮。”这种悲观论调，最近几年来不断出现。在神舟冲击IPO过程中，不少人质疑：以传统PC为主营业务的神舟，在后PC时代将交出怎样的成绩单，公司的成长性如何保证？
所以，我们首先需要搞清楚的是，传统PC这个市场是否真的已经迟暮？毕竟，这不仅关系到神舟未来的生存问题，也和联想、惠普、戴尔、宏碁等所有PC厂商的生存问题密切相关。
在移动化浪潮下，PC行业发展无法再现昔日辉煌是事实，全球PC市场走向成熟，市场增速放缓也是事实，但如果说传统PC行业已迟暮，则是一种狭窄而短视的论调。
全球PC市场趋于成熟，但中国PC市场成长空间依然巨大，惠普、联想等厂商深有体会——2011年底，惠普执行副总裁莱斯加克向媒体表示：“中国是PC厂商的关键市场，该市场规模较大，几年来稳定高速增长，即使其他地区在经济低迷时期销售受挫，中国的PC需求依然较为强劲。”2011年，惠普能保住全球第一PC品牌地位，中国区的贡献功不可没，40%的同比增长率，大大抵消了惠普在其他地区销售的疲软。而联想去年依靠中国市场，不仅扭转了全球市场巨亏的困局，而且稳坐全球第二大PC厂商宝座。
来自全球知名调研机构IDC的预测数据显示，中国电脑市场2012年全年出货量将达到8434万台，未来5年中国电脑市场出货量年复合增长率为18.74%。而超极本（Ultrabook）的出现，使笔记本电脑迎来新的发展机遇，传统的台式机作为工作和学习的必需品，依然保持着每年15%左右的增长幅度，尤其是政府、教育以及大型企业等市场潜力巨大。
就未来中国市场而言，虽然北上广等大城市也在走向成熟，但中国城市化进程和新增人口带来的，是一个更大的新兴市场。
数据统计显示，2000年-2010年，中国城镇人口平均每年增加1700万，平均年增长1.13%；2011年~2012年城市人口每年增加1200万，平均年增长0.8%。虽然城市化速度有所放缓，但城市化进程远未终结，且中西部城市化速度整体滞后，未来空间更大。下一个十年，中国城市化人口增长与分布的驱动力将来自2亿农民工的流动，趋势是从沿海城市逐步向内地转移，这将成为推动中西部城市PC市场需求增长的关键来源。
实际上，随着中国经济增长的“增量”逐步向中西部转移，制造业内迁和城市化将吸引众多人口向该区域转移，而中西部地区及二三线城市，恰恰是神舟、联想等PC厂商最近几年以及未来布局的重点区域。此外，中国农村有6亿～8亿消费群体，面对前景一片大好的农村市场，无论是本土PC企业，还是外资企业，都已将目光聚集于此，挖掘新的市场。
在这个市场中，从此前的电脑下乡来看，不论是PC巨头联想，还是国产一线品牌的海尔、方正或神舟，在下乡电脑销售中，都遥遥领先于戴尔、惠普等国际品牌。国产PC品牌拥有国外厂商不可复制的资源，如电脑下乡的销售渠道、服务网络以及了解农村用户的消费习惯。
来自技术革新的期望
新技术革新带来的推动力，过去几十年来都是全球PC市场增长的重要引擎。从初期笨重的奔腾机到今天的超极本，几十年来，PC市场的发展一直受摩尔定律控制。上世纪90年代初，笔记本电脑的CPU功耗都在65瓦以上，当时只有日、美企业能掌握笔记本散热技术的研发和生产。2003年后，英特尔推出CPU仅35瓦功耗的迅驰移动技术，来自中国台湾的企业迅速取代日、美企业，主导了笔记本电脑市场。
2010年，苹果iPad的出现，曾让许多人认为传统电脑将被平板取代，而两年后的今天，事实证明平板并没有取代PC，更大程度上是取代了MP3、MP4、PS2游戏机等消费娱乐产品，并且刺激了PC产生新的变革。
2011年，英特尔主推Ultrabook（超极本），CPU功耗降低到15瓦左右，PC市场再次翻开新的一页，此外，微软Windows 8也将在今年10月正式推向市场，将使整个电脑行业焕发新的生机。
每一次技术的革新，都会推动新的应用，促进新的市场需求产生。这也是IT行业短短几十年间，成为发展最快、影响最广泛的行业的原因。IT是科技变革的领跑者和推动者，它的技术革新速度要远远快于家电等其他行业。而每一次革新，都将带来产品升级换代的浪潮。摩尔定律也证明了，IT产品更新换代的周期将会越来越短。PC从最初的专业计算，到现在深入到社会生活的各个层面；从最初的数十年一变，到现在的数月一变，PC行业正通过自身的不断变革拓展出一个潜力无限的成长空间。
另外，从英特尔力推的超极本，到微软的Surface平板，再到各类跨界产品的推陈出新，可以看到PC和平板、手机等移动终端的融合趋势越来越强，人们对IT终端的需求只会越来越旺盛。这一切，对IT制造业者来说，正是一个充满机遇的时代。
产业整合并购的机会
“如果人类失去联想，我们还有神舟。”2004年，神舟电脑董事长吴海军语出惊人。2003年11月，吴海军曾经预言：中国大陆最终只会有两个电脑品牌，那就是联想和神舟！此前，很多人会把吴海军的这些话当笑话听，但事实证明，吴海军的这些预言正在变成现实。
整合并购，是一个产业竞争发展的必然途径。上世纪八九十年代，国际市场上活跃着无数风光无限的厂商：AST、康柏、DEC……如今均不见踪迹。而就在十多年前，中国PC市场上还一度涌现了数十家PC品牌，但现在除了联想和神舟，市场上的国产PC品牌已经屈指可数。长期处于国内市场第二位的方正电脑，也于2010年被宏碁变相收购，清华同方、清华紫光、长城、七喜等国产品牌，尽管还能在市场上找到，但其市场份额几乎可以忽略不计。大者通吃的局面，使得这些中小品牌的生存空间越来越小。
可以说，目前中国本土品牌中，还活跃在PC市场的，也仅有联想、神舟等两三家而已了。未来，中小品牌必将被蚕食，大品牌的合纵连横虽不明朗，但整合并购带来的市场空间清晰可见。像神舟这样专注而坚持的企业，将获得丰厚的回报。
自身篇：神舟毛利率之谜
按照神舟公布的招股说明书，其2011年营业收入约56.96亿元，净利润为2.97亿元，经营活动现金流约为2.4亿元。2011年笔记本电脑和台式机销售数量为173万台，销售金额同比增长27.05%。公司存货周转率从2010年的3.66提升至2011年的4.50。
但质疑之声并未因此而消失，神舟电脑较低的存货周转率和高毛利率水平成了诟病的重点。据了解，神舟电脑2011年的存货周转率虽然提升至4.5，这一数值与业内同行仍存在巨大的差距。2011年行业平均的存货周转率为13.87，其中业内老大联想电脑的存货周转率则是高达18.91。神舟电脑2011年毛利率达到15.55%，而同期行业的平均毛利率水平为15.93%，其中联想电脑的毛利率仅为11.96%。
在存货周转率仅相当于行业平均水平三分之一的水平下，神舟电脑的综合毛利率却比联想电脑整整高出了3.59个百分点。“运营效率大大低于联想电脑的神舟，却比联想电脑更能赚钱，那么，很难想象一向有着‘价格屠夫’之称且在品牌、规模、产业链等方面都不及联想的神舟是如何办到的？”有人发出了这样的疑问。
神舟PK联想：存货周转率低缘于自主生产
先来看看存货周转率。所谓存货周转率，是企业一定时期主营业务成本与平均存货余额的比率。用于反映存货的周转速度，即存货的流动性及存货资金占用量是否合理。存货周转率是企业营运能力分析的重要指标之一，不仅可以用来衡量企业生产经营各环节中存货运营效率，而且还被用来评价企业的经营业绩，反映企业的绩效。
一般来讲，存货周转速度越快（即存货周转率或存货周转次数越大、存货周转天数越短），存货占用水平越低，流动性越强，存货转化为现金或应收账款的速度就越快，这样会增强企业的短期偿债能力及获利能力。相比之下，联想高达18.91的存货周转率，远远高于神舟的4.5。
对此，神舟公司在招股书中解释：公司秉承“总成本领先”的战略，积极采用战略采购的方式抵御上游产品价格波动风险，保证在计算机行业激烈的竞争中保持成本优势。
神舟电脑一位高层人士则如此解释：神舟电脑产业链条长，同行业采用代工生产及总代理制，神舟电脑则采用自主研发生产和分公司体系。神舟电脑既要备研发生产用货（1月~2月备货），而同行业由代工厂承担，又要备分公司货（1月~2月备货），而同行业库存由总代理承担；因此存货多、周转率低于同行，但是应收账款周转率则远高于同行。
此外，神舟电脑的存货中，原材料中跌价慢的产品占比高，这位高层人士举例称：同行由于委托代工厂生产，因此原材料库存少，成品多（联想2011年存货中原材料和半成品占比39.75%，成品50.39%）。同时，该人士还表示，神舟电脑的库存时间合理，90%以上在6个月以内，风险不大。
另外一个问题是，神舟和联想的毛利率差异为何如此大呢？
实际上，联想在收购IBM PC 后，已经成为一家全球经营的公司，与神舟电脑的可比度大大下降。一位国泰证券资深分析师表示，联想毛利率波动的原因包括：金融危机后业务组合转型（转向新兴市场和面向消费者及中小型企业的产品）、美元汇率波动等。
目前来看，联想将收入分成来自中国区域、除中国外的新兴市场、成熟市场三个部分。以2011年数据为例，中国和成熟市场收入相差不大，从收入和利润来看，2011年来自中国市场的毛利率最高，占20%，而海外市场则不足10%。
PC制造行业的毛利率最主要取决于公司生产链条的长短。一位业内人士称，电脑从生产到销售整个过程的毛利率为15%-30%。一般而言，准系统研发生产过程可为企业带来6%-10%的毛利率；组装生产过程可带来2%-3%的毛利率；销售过程可为整机厂商带来7%-16%的毛利率。
从PC制造行业现状来看，准系统研发生产过程一般由代工厂完成，如达丰（上海）、和硕、精英电脑（苏州）。组装生产过程中，除部分台式机和少数机型的笔记本电脑自主生产，其余大部分产品也由代工厂完成，全行业自产率约为40%。
实际上，神舟和联想毛利率的差异，正是缘于经营模式的差异：联想基本上采用代工生产的方式，代工厂要赚取5％-8％的毛利。在渠道方面，联想渠道模式主要是总代理制分销体系，这一体系需要消耗8％-10％的毛利，同时，虽然由代理商和分销商承担了库存压力，但相应地联想就需要承担资金压力，体现在报表上就是应收账款的高企。
相比之下，神舟电脑把“全产业链覆盖”视为自己商业模式的核心竞争力之一，坚持自主研发、生产乃至销售 ，平均约36%的准系统自主生产，获得2.16%-3.6%的毛利率。公司的全部产品均自主组装生产，实现2%-3%的毛利率。同时神舟实行扁平化的销售模式，从而减少了销售环节的层级，实现6%-13%的毛利率。综合来看，神舟和联想经营模式的差异带来了财务数据的明显差异，但只能说是各有利弊，联想以品牌优势占市场，神舟则以成本优势抢市场，最终结果都是达成了15%左右的毛利率。
神舟PK七喜：专一与不专业
有观察人士认为，IPO后的神舟可以参考七喜，后者也是以PC主营业务上市，上市之后迅速转型了，因此建议吴海军也朝这个方向做。
但在记者看来，神舟恰恰不会走这条道路。
2004年8月4日，七喜电脑以中国首家民营PC企业的身份进入深圳证券交易所中小企业板，交易首日的表现就让人看淡其未来发展前景：以14.50元开盘，最后报收于14.63元。对此，有股评人士建议“原始股东兑现离场，场外投资者观望”。
其实，与其说是七喜电脑主动移情中小企业板，倒不如说这是一次无奈之举。 2004年初，证监会以首发3000万股为划分主板与中小企业板的分水岭，首发2900万股，公开募资2.87亿元的七喜电脑只能上市中小企业板。相比之下，神舟电脑此次拟发行8200万股，发行后总股本8.2亿股，远远超过七喜电脑。
而在业绩上，神舟也远非七喜可比。作为七喜电脑的上市保荐机构，广发证券股资银行部一知情人称：“初期接手七喜时，它们只是有2000多万元资产的民营PC企业。” 同时，七喜电脑旗下的七喜资讯，为了谋求海外上市，2001年-2002年连续流血亏损。
上市后，七喜电脑代工生产的CRT显示器表现平平，仅为满足自身需求才能得以延续。然而，服务器市场与家用PC市场在性能和价格之间的不同取向，令七喜电脑在服务器市场上的表现也远不如PC市场红火。此后，面对竞争激烈的笔记本市场，七喜掌门人易贤忠选择了几度观望，并最终从PC市场惨败，试图进入投资、金融、品牌、房地产、制药等领域。
多元化带来的结果是：从七喜控股公开的年报来看，从2004年上市至今8年间，公司的营业收入从18.10亿元缩减到了12.41亿元，且营收从2006年便开始连续下滑，2009年亏损达6700多万元。
一个值得关注的数据是，七喜控股官网公布的投资者关系中“分红配股”一项只有2004年及2005年两条记录，此后连续5年没有分红记录。 2012年4月，问题重重的七喜控股成了市场的焦点之一，而后“亿元项目或被大股东间接揽下，涉嫌利益输送”、“七年建不成首募科研楼项目”等种种报道将矛头指向七喜控股。
实际上，从全球PC大厂来看，多元化这条道路也不好走。IBM的多元化加速，是在2004年将PC部门卖给联想之后。而联想的多元化，从最早涉猎的PC领域跨界到其他多个领域,打印、家电、服务器、智能电视、手机都已小有规模,甚至还进军了房地产、农业、投资等领域。但值得注意的是，到现在为止，联想PC营收占比超过集团的50%。
而且更值得借鉴的是，2004年，联想曾经尝过多元化失败的滋味，柳传志当时如此坦承，“当时我们认为PC主业的利润足以支撑整个集团的多元化，对形势把握有差池，导致精力过于分散，最终影响到核心业务竞争力的提升。”此后，联想从多元化战略上收缩,重新专注PC领域。再次提出多元化，则是联想成为全球第二大PC之后的2011年。
而吴海军在开展业务时向来目标专一，多年前，他就表示，“多元化”是个美丽的错误，有些领域，你看别人赚钱，你去做就不一定能赚钱。用吴海军的话说就是：“第一我目标执著，不东张西望，一生做好一个行业，不会贸然多元化;第二我们采用特许经营连锁店降低运营成本，并通过创新企业机制把神舟的非生产成本控制在4%以内。”
那么，神舟应该走七喜的老路吗？答案很明显。
国产品牌已改孱弱形象
长期以来，在许多人的心中，国产自主品牌是扶不起的阿斗形象。然而，这一形象正在悄然中发生变化。
以家电市场为例，最新消息显示，LG、三星空调即将退出中国市场。家电产业研究人士刘步尘称，近年来中国家电市场发生深刻变化，四大传统产品——彩电、空调、冰箱、洗衣机前三强品牌，都换成了中国企业。曾经多年霸踞高端市场的日系空调如三菱、大金、日立等，而今市场份额急速萎缩。调查机构数据显示，日系空调除大金市场份额约为1%之外，其他如东芝、日立市场份额尚不到1%。而韩系空调三星、LG，甚至没能经历中国市场的辉煌时代。
在PC领域，国产品牌也非十多年前的孱弱形象。最典型的是联想，经过多年打拼，联想已经从一家本土化企业成长为一个世界品牌。2004年联想宣布收购IBM个人电脑业务时，营业额是30亿美元，占全球PC市场2%~3%的市场份额，以中国市场为主。而根据联想今年5月发布的最新财报显示，其年营业额已经接近300亿美元，成为全球第二大个人电脑厂商，全球市场份额达12.9%，市场遍及全球近170个国家和地区。
相比联想，主打国内市场的神舟在11年时间里,走过了一条从创立自有品牌电脑整机，到实现自主研发生产高性能笔记本电脑、台式电脑、屏式电脑、LCD液晶显示器和液晶电视及其周边设备的稳步发展之路。而在国际市场，尽管神舟无法与联想等巨头相比，它也将业务延伸到韩国、德国、日本等海外市场。相关数据显示，神舟电脑是从2006年开始进入海外市场的，经过一段时间的摸索和尝试之后，在2007年就开始实现快速增长，到2008年，神舟电脑的海外年销量已快速增长到50万台，实现了跨越式发展。
记者观点
神舟IPO后的两个方向：一坚持，二融合
神舟定位于中低端市场，以二三线城市作为突破口，立志做中国电脑市场的领导者。在笔记本市场上，神舟电脑向来奉行低价策略，性价比高是它的最大卖点。目前国际PC大厂商都不约而同地采用向中低端市场渗透的战略，以低价格抢占国内中低端市场。这些大厂商目前对神舟电脑的市场威胁还不是特别明显，但神舟电脑最好还是提前采取对策，并再次利用低价策略，一方面继续巩固自己在低价笔记本电脑市场中的优势；另一方面也对PC大厂商形成“逼宫”，迫使PC大厂商以其不擅长的低价策略应对中低端笔记本市场。
那么，神舟在IPO后应该注重两个方向：
一是坚持专注中低端大众市场
随着神舟电脑成功上市，神舟电脑将有足够的资金用于扩大再生产，短时间内做大做强，而且有效降低成本。目前，神舟电脑是本土唯一具备电脑主板和显卡两项自主研发能力的整机制造商，而这两项技术可以将整体成本降低两成左右。上市之后，神舟电脑完全可以进一步发挥它在板卡上的研发优势，通过产品产量的增加，进一步降低整机成本。此外，不仅仅是高端市场,中低端市场的用户对于超轻薄也非常看重。
二是和移动互联网等新趋势的融合
目前，在全球信息技术领域，移动互联网、云计算和物联网，已经成为名副其实三大热点，它们的发展前景也得到了各国政府、运营商、设备制造商、内容服务提供商等的关注。对神舟电脑来说，如何与三大趋势更好融合，迫在眉睫。
不过，尽管移动互联网的发展非常迅猛，但并不意味着PC会慢慢走向衰退甚至退出历史舞台。整个IT产业正在由PC走向移动，从桌面互联走向移动互联，这反而加速了PC向其他的终端延伸，PC正在变成手机、电视、游戏机、阅读器、汽车等各种终端的数据交换工具。“我十年前的一项预测会成为现实：任何有电的地方都有计算，有计算的地方都有智能，有智能的地方都可以上网，最终实现人人相联、人物相联、物物相联。”微软全球资深副总裁张亚勤如此撰文表示。
或许，随着神舟的成功IPO，在中国PC市场，新一轮的风云变幻才开始。