花钱买产品，还要买故事
天下
蒋一心，纽约大学科技管理硕士，现居纽约。狂热的文学、音乐、技术爱好者，用随意的笔调记录海外IT生活趣闻。大家可以通过新浪微博或邮箱：jiangyixinzl@gmail.com找到他。
自从用了多年的诺基亚3230被人偷掉，HTC的838（当时还叫多普达）成了我使用的第一个触屏智能手机。从那之后，到Android再到Windows Phone，我对用过的HTC手机都抱有非常的好感。原因简单：做工趁手，屏幕惹人，价格不贵，自然让人喜欢。随后几年，HTC的确也在资本市场印证了它的成功，在2011年一片哀号的资本市场中，市值竟然超过诺基亚达到330亿美金。但风云突变，随着市值达到顶峰，连续大踏步的利润下跌随之而来，而HTC自身的重要缺失，也早已意味着这个“失”的到来。
HTC的不足就在于，它们始终不能通过战略层面的营销赋予产品一种内在的理念。
什么是成功的产品？成功的产品是一个好的产品加一段诱人的故事，好的产品难做，好的故事更难讲。很多公司可以生产苹果式的产品，包括中国的山寨厂，但能给那些产品讲故事的只有乔布斯。如果没有乔布斯，做得最好苹果也很可能是另一个惠普或戴尔。所以，一个从内至外，从过去到未来的持续性的理念对于一款产品来说乃是成功的关键。
来看黑莓，作为一个日薄西山的品牌，已有一段时间失去市场的主导。但黑莓从巅峰到低谷仅仅是因为产品和技术的不合时宜，即便如此，黑莓仍然把握着80%以上的商用市场和一大部分追随者。为什么？这正是因为黑莓从诞生起，就给自己从理念，到逻辑，从应用到硬件都贯穿了商用二字，这两个字是如此的深入，以至于只要这两个字不过时好像黑莓就永远会有人买一样。
另一个例子是三星，从始至终“娱乐”这个词便没有脱离过它的产品和广告，无论是Galaxy III还是那个屏幕硕大的Galaxy Note，我们唯一能想到的就是强劲的性能和好玩儿的应用。如果另外要提一提，那就是介于诺基亚和苹果的产品线设计，机海战术既能够保证对市场覆盖的广度，严肃清晰的高端产品线又可以和苹果一争高下。
回到HTC我们却一直不能看到明确的定位和清晰的理念。去年HTC大手笔收购Beats专业耳机厂商，貌似想借赠送顶级耳机的机会将自己定位到专业娱乐或影音角色，但这个过窄的定位和并不能引起广泛消费者共鸣的赠送却最终没有起到任何效果。营销的不足直接导致美国消费者在新奇过后迅速失去了对HTC品牌和产品的黏合度。我们为什么要买HTC？它能干什么？为什么不买三星？如果HTC不能讲出自己的故事，理性的美国消费者更不会自己去讲。2012年第一财季便下滑了35%，HTC的CEO坐不住了，公司更快地将很多前沿性的技术储备投入市场，“Beats耳机”、“第一台720P手机”、“多天线系统”等等虽然天花乱坠但却丝毫没有起到作用，反而在第二财季将下滑扩大到50%。如果我们将维度缩小，HTC太过于战术营销的使用而丝毫没有考虑长远的战略营销。
好在似乎HTC也在改变，新的产品线已经划为三个型号一个系列，从内到外，崭新设计的One系列已经在产品的设计时便考虑到整体营销的因素。虽然不知道最终结果，但这个精心准备的产品值得我们拭目以待。
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