个性电商的花样年华
头条
3月24日，唯品会高层在纽交所共同敲响了开市钟，宣告了唯品会正式登陆纽交所。尽管遭遇上市即破发，但正是它的这次IPO，将一批还不是太为人熟知的电商企业拉到了我们眼前。
他们各自有着一套独特的生存方式，或发力社交电商，或努力突破传统限制，或追逐冷门行业，或引进海外新模式……他们的经历，就是国内个性电商生存状态的缩影。
蘑菇街：“傍大款”式的社交电商
“80后”宅女黄梦很喜欢在淘宝上购物。从去年年中开始，她无意中在微博上发现了这个叫蘑菇街的网站。网站将淘宝卖家的精品以图片的方式陈列在网站上，并且对流行元素、风格等做了归类区分，黄梦很容易就在上面找到自己喜欢和想买的衣服。通过链接就可以直接进到淘宝卖家的店铺里，让黄梦觉得，网购有了一些不一样的感觉。“如果说淘宝是一个综合卖场的话，那么蘑菇街就是充满个性的精品小店。你能够很轻松地找到自己喜欢的东西。”
让黄梦觉得很酷的这个网站采用了社交分享+电商的模式，走了一条“傍大款”的电商路径，成为极具特色的淘宝客网站。
从卷豆网到蘑菇街
2010年4月，在淘宝工作了6年的陈琪离职了。离职后，陈琪创办了为社区电子商务站长服务的卷豆网。但紧接着，陈琪和其创业团队发现能与电子商务结合好的社区少之又少，而社区电子商务市场仍是一块空白，于是他们很快借鉴了风靡海外的Pinterest（图片分享社区）的图片展示形态，成立了蘑菇街。
去年2月14日，蘑菇街上线。蘑菇街主要以女性为目标客户群，以兴趣为凝聚点，通过瀑布流的浏览方式形成一种全新的“网络逛街购物”的用户体验，成为极具特色的淘宝客网站。
蘑菇街创始人陈琪在接受本报记者采访时表示：“蘑菇街的创业灵感和经验更多来源于我们团队对电子商务的认知，从购物分享的角度出发，蘑菇街致力于做纯买家社区。”
成长的烦恼
在蘑菇街走社交+电商的过程中，也遇到很多成长的烦恼。
去年有一段时间，很多买家在淘宝论坛上抱怨，蘑菇街每天发布的产品很多来源不可信，也就是说并不是买家自主分享的商品，是商家自己发布或者找托儿发布的广告，这让陈琪很头疼。之后一段时间，蘑菇街调整了运营体制，并且在技术手段上做了很多努力，其中机器能识别78%的不可信来源并作出处理。
另外，通过对每天来蘑菇街的用户的行为分析，陈琪发现很多用户并不喜欢分享，只是看看而已，“这也是困扰我们很久的问题，大多数用户只是看看，但真正有审美品位和分享精神的用户非常少。”现实情况让陈琪觉得与蘑菇街最初的设想也产生了一定偏差，“分享的用户少了，那么离最初我们所希望的网站核心是‘分享’还有很大差距。”针对这样的情况，陈琪在“分享”功能上做了些调整，增加了一个“喜欢”的选择框，只要用户喜欢，就可以点击一下，“喜欢”多的商品排序自然靠在前面。
经过不断的调整和摸索，蘑菇街目前也走向了高速发展期。截至目前，蘑菇街用户数已经超过600万，每天有超过160万的访问量，超过800万PV，峰值超过1亿，目前用户达到一个激增的阶段，最近几个月每月新增用户有200多万。
而流量方面，有60%的用户是直接登录蘑菇街网站的，其他的40%流量来源于搜索引擎、合作渠道（包括QQ、新浪微博）等。
据陈琪介绍，“去年我们发了20个月的工资鼓励员工，现阶段我们的重点就是放在如何更好地做产品和用户体验上，这也是蘑菇街的核心竞争力。”
仅仅靠“傍大款”不是长久之计
蘑菇街依附于淘宝的模式，回避了与一线电商直接竞争，但也给自己留下了盈利模式单一的隐患。
目前蘑菇街的商业模式主要是挂上淘宝卖家的图片，为其带去流量。用户在蘑菇街晒自己新买的商品，交流购买心得，找到商品的卖家。一旦通过蘑菇街的导向为店家生成新的购买记录，蘑菇街就可以用淘金链从店家获得佣金。
据陈琪透露，目前蘑菇街的商品，90%的商品引导到淘宝网成交，成交转化率在6%~10%。截至目前每月给淘宝的交易额是1.5亿元，但盈利问题暂时没有解决。而蘑菇街联合创始人李研珠此前在接受媒体采访时透露，目前蘑菇街每月能从淘宝拿到佣金收入300万元。
从目前看，淘宝客是蘑菇街最重要的收入来源，这暴露了蘑菇街的“弱点”：过度依赖淘宝客的收入渠道。对此陈琪表示，以后会陆续拓展其他的收入渠道。至于具体的商业模式，目前还在进一步探索中。
开心人：打破线上冲击传统销量的魔咒
由于医药行业的特殊性，在医药零售行业，凡是线上药店都有线下成熟的连锁体系，而这批拥有电商的药店也成为传统零售行业试水的先锋。开心人网上药店就是其中一个试水者。从2010年上线至今，开心人网上药店以单月850万元的销售额将同行远远抛在身后，成为医药电商行业的领军者。
“能够在不到两年的时间里把开心人电商带到行业第一的位置，前任CEO史文禄功不可没。”开心人网上药店市场总监徐毅在接受本报记者采访时有感而发，如今史文禄已经阶段性“功成身退”自己开始创业，但徐毅忘不了史文禄带领开心人电商团队在北京艰苦创业的日子。
传统零售遭遇“线上”模式
开心人网上药店在2010年上线。当时，总部位于江西南昌的开心人大药房的董事长梁永强将开心人网上药店的大权交给史文禄，史文禄要求将线上线下分离并将总部选择在电商极度发达的北京，并开始了新一轮的创业。
2010年初，北京还处于寒冬末尾，史文禄在人生地不熟的北京，为注册公司四处奔波，为租办公场所各地比较；他给技术人员下硬指标，要求两个月内完成全部开发，尽快上线；他会和大家加班到凌晨，顶着鹅毛大雪出门喝酒，讨论事情展望未来……和所有创业者一样艰辛，丝毫看不到传统企业人士淡定从容的身影。
2010年4月，开心人网上药店全面上线运营。五六名员工，在中关村不足60平方米的公寓中办公，他们依稀记得第一天成交两单、共67元的兴奋劲。
在创立之初，保健品是开心人的主要利器，它拥有2000多款高毛利的保健品。随着网上药店的发展，商家的品牌意识逐渐加强。“开心人发展到一定阶段，就需要树立品牌形象，如果把我们都无法判断优劣的产品卖给消费者，直接影响的将是开心人的品牌。”据徐毅回忆，那之后，开心人经历了“忍痛割爱”的阶段：一番权衡之下，开心人砍掉了2/3的保健品，“将没有‘蓝帽子’的保健品全部砍掉，无论它毛利有多高。”
开心人的定位就是“平价药房”，而在实体店药品价格已经平价的基础之上，开心人网上药店的价格比线下实体店还要低10%。当积累了一定用户后，开心人网上药店开始总结网上用户的心理诉求：价格、安全、包装、配送速度、隐私保护、专业咨询等等，把这些都理顺，执行到位，用户自然会留在你的平台上。
据徐毅介绍，药品是刚性需求的商品，而用户对开心人的忠诚度和依赖性也非常高，“我们统计用户的二次购买率高达75%-80%，而开心人要做的就是树立自己的品牌，深挖客户资源，精准营销。”此外，为了能让消费者放心购买，开心人网上药店还设立了呼叫中心，共有40余人，每天进行两班倒。
很快，史文禄用事实证明了自己的选择，开心人的发展速度快得惊人，让人瞠目结舌。截至今年2月，开心人网上药店单月销售额已经突破850万元。短短两年内，整个团队增至160余人，搬到500平方米的写字楼里，成为医药电商中的领军者。
吃透了谁是电商 真正的消费者
实际上，能够让开心人网上药店如此快地脱颖而出，有一个很重要的因素就是其坚持电商的互联网基因。与开心人不同的是，很多传统药品零售企业电商还是无法脱离原有的思维模式，无法真正理解网上药店的目标人群。
“尽管是网售药品，但电商首先是要有电商的属性，实体药店的客户群与网店完全不同，所以不论是目标定位还是推广方式，都与实体店有很大区别。”据徐毅介绍，开心人的用户年龄层在18-50岁之间，而这部分人群多是网络用户，所以开心人网上药店会尽可能选择互联网方式去推广吸引流量，“比如与门户网站广告、内容合作，与大平台运营合作等。”
为了更好地推广平台，开心人网上药店还在天猫、腾讯拍拍等平台开设旗舰店，甚至在微博上开设“微卖场”，为了将更多流量引入平台，开心人网上药店还在尝试更多不同的模式和渠道。
2011年底开心人集团的年会上，开心人实体药店北京分公司的老大给开心人电商团队鞠了一躬。原因是为了感谢开心人电商团队的给力对其实体药店销量的促进。
徐毅也有感开心人网上药店发展这两年集团人态度的变化。“之前大家都没做过电商，难免会有各种反对的声音和顾虑，但事实证明，线上线下的互动发展，反而更能提升消费者的信任感。”
投资方看重我们盈利的能力
史文禄此前在接受媒体采访时曾说到这样一个数据：中国药品流通最大的市场是医院，除医院外，还有一个4000多亿元的市场，这是去年一年医院以外药品流通市场的总量。而据徐毅介绍，去年有数据显示所有的网上药店一共卖出15亿元的药品，可见网上药店扩张的潜力非常大。“目前国内有50多家拿到牌照的传统药店，但真正做得好的不超过10家。行业竞争激烈，但发展空间也很大。”
事实确实如此，目前，淘宝已经开通医药馆，京东商城也在与医药流通企业九州通合作，卓越和当当都高调宣布有意进军医药领域。
不过，盈利仍然是整个行业的一个大问题。目前，网上售药大多是OTC药品，单价低，毛利不高。与其他电商一样，医药B2C也需要大量的市场推广，导致医药B2C入不敷出。
开心人网上药店今年给自己定的目标是销售额达到2亿元。尽管如此，徐毅坦言，“目前正处于开心人迅速扩张的阶段，集团以及投资方并不急于让我们盈利，实际上，他们更看重的是我们有盈利的能力。”
初刻：避开快节奏寻找“慢生活”
在一线电商的浮躁和激进中，许晓辉则选择了一条“另类”道路。消费者已厌倦了拼价格、拼渠道的电商激战，初刻的“小清新”可以说是一种追冷门的方式。
“初刻即将一周年，过去的日子太多波澜，不忍回首。而所谓成熟，或许就是这诸多跋涉之后的淡定。在成长的路上，时间最是不可逾越之物，总要走过方知在路上的艰辛。”——这是初刻品牌创始人兼CEO许晓辉3月6日在电商网站的晓辉专栏中写下的句子，也是他经营初刻一年来的感悟。
2011年初，服装B2C品牌初刻正式上线，定位“原创慢生活”也让初刻成为首家拥有如此独特定位的服装B2C网站。
“在肆意扩张、快速复制的快时尚文化中，初刻试图唤醒一种缓慢生活、悠闲成长的生活态度。希望大家在回到基本、回到最初的生活需求的同时，重新发现只如初见的感动和美。”许晓辉表示，初刻是洞察了网购人群的精神需求和消费心态后的定位。
“70后”的许晓辉北大中文系硕士毕业，创建初刻品牌之前，他有一张吸引投资人眼球的漂亮履历：雅虎中国的项目经理、金山软件的市场总监、凡客诚品的助理总裁……成立之初，初刻不但获得了天使千万元级别的投资，还吸引了凡客、走秀网等诸多优秀人才的加盟。
“传统电商竞争很激烈，尤其是服装行业，最普遍的‘打法’就是拼低价、拼渠道卖货，用VC的钱去扩张，导致竞争极度同质化。”在许晓辉看来，正是在这样浮躁的商业环境之下，用户反而对商业气氛不是那么强烈的品牌会产生好感。
“所以我们会尽量去做一些小而美的东西。”
在去年电商激烈竞争导致电商品牌推广成本不断攀升的情况下，初刻也不得不小心翼翼地花每一笔投放到渠道的广告费用。除去惯常的SEM（搜索引擎营销）、网站联盟及平面媒体广告等投放渠道外，初刻也在尝试更为新颖的营销方式。在新浪微博上，初刻方面拥有“初刻”和“初刻MM”两个账号，共吸引了15000余粉丝的关注，而许晓辉本人的账号也有逾3万粉丝。在带来订单的同时，微博也是口碑传播的载体，许晓辉很看重其快速互动的特点，经常在上面兼职客服，为客户解疑答惑。
在经历了下半年电商行业的大幅调整以后，初刻也回归到更加稳固的“打法”上来。许晓辉深知，作为一个独立的自有服装品牌，还需要经历时间的沉淀，“今年我们的目标是先做盈利，再考虑扩张。”
如今，初刻每月的销售额在几百万元。在许晓辉看来，一线电商拼得越厉害，对于独立品牌的电商来说越有机会。“现在一线电商格局还没有定，大家都拼得特别厉害，天猫、京东都希望能够引入更多的独立品牌，腾讯、卓越等也在发力服装部分，他们打得越激烈，让做独立品牌的我们与分销渠道的合作也变得越有力。”
拉比盒子：引进国外新兴模式与时间赛跑
这个行业永远不缺创新者和尝试者，不管这个行业竞争有多么激烈，他们都乐于把国外最新的模式带到中国市场来。
订阅式电子商务，即用户按月、按年付费订阅产品。这种模式最早来源于纽约的Birchbox网站，由海莉·巴纳和卡蒂娅·波尚两位女性创办。商业模式也很简单：顾客在网上填写个人资料并通过邮局接收经过筛选的美容产品样品，月费用是10美元。如果顾客对样品感到满意，她就可以通过Birchbox在线杂志购买该产品的零售装。目前Birchbox有超过4.5万名付费用户，并且还在增长。去年8月，这家设在纽约的公司在第一轮融资中筹集到1050万美元。
而在国内，也开始有创业者将这种模式引入进来，王雯吉就是其中之一。在去年团购网站的竞争达到空前激烈之前，王雯吉卖掉了他一手创办的团购导航网站团P网，转而冷静下来希望能够做些有实在意义的事情。
3月26日，王雯吉发了一条微博：“用心、专注做了一年的项目，终于在今天这个特别的日子上线了，分享给所有的朋友，感谢创业路上您的支持。儿童动手教育按月订购服务——拉比盒子。”
这个拉比盒子（RabbiBox），就是王雯吉“沉默”一年来专注的电商项目。拉比盒子专注于儿童动手教育类产品，将包月付费方式运用到销售中，每个月136元，用户就能收到拉比盒子所寄来的动手教育产品、素材等。“我们针对3-6岁的孩子，根据孩子的年龄和性别定制不同的主题项目，而家长也可以预先选择主题。最主要的目的是让孩子在动手的过程中找到乐趣，培养他们思考、想象和探索等能力。”据王雯吉介绍，在拉比盒子制作过程中，他的团队会负责做产品开发与设计，然后找外包商生产，进而通过包月制进行销售。
目前，王雯吉的创业团队不到20人，除了此前团P网的一部分旧部，更多是来自幼儿教育行业的专业人士，“尽管我没有孩子，但是我们招聘的员工都必须有孩子。”
王雯吉坦言，和此前团购导航网站相比，做订阅电子商务的成本要高得多，“团P直到卖出我的投入其实也只有3万元，这次创业是上次的几百倍，做儿童教育的启动资金主要用于项目研发和生产，成本非常高。”
尽管项目刚刚开始，但王雯吉感觉每一天都是在和时间赛跑，为自己的项目找合作、做推广。据他预计，拉比盒子每月稳定订阅用户要在2000人以上才能有进一步的发展。“复制者很快就会出来，甚至涉及到更多不同领域，我们只能快点，快点，再快点！”
记者手记：一个激烈而有希望的地方
“如果你爱一个人，你送他来电商行业，因为这里永远处于互联网潮流之巅，他能最快速地成长和丰富自己；如果你恨一个人，你也送他来电商行业，因为这里的高强度高压力会让他痛苦得死去活来。”
这是一名普通的电商员工在网上与记者的调侃，在他看来，电商行业所面临的压力和挑战非常大。的确，记者在采访上述不同电商的过程中也发现，尽管避开了在一线竞争的疯狂，但几乎每个创业者都如履薄冰、小心翼翼。
电商人每一天都在与时间赛跑。尤其是这些电商，他们一方面要避开一线电商激烈竞争的怪圈，另外一方面还要力争在自己的垂直领域让更多的目标用户找到自己。王雯吉忙着在国内众多复制模式出现之前，让自己的拉比盒子让更多目标用户知道，国内互联网的抄袭和复制速度惊人，尤其是在资本介入以后；开心人忙着在国内潜力巨大的医药市场尽可能快速扩张自己的势力范围；陈琪希望把用户体验做到极致的同时还在苦苦摸索着更多元化的盈利模式，毕竟这个行业还有许多强有力的竞争对手，比如与蘑菇街有着相同定位、用户数量更多的美丽说；初刻尽管具有文艺范儿但在电商的操作上许晓辉却不能如此“文艺”和“慢下来”，如何在今年降低亏损实现盈利，同时让初刻渠道铺设到更广的地方，是他天天都在思考的问题。
不过，在采访中记者分明感受到，尽管困难重重但他们没有任何一个表现出懈怠和退缩，因为这是一个竞争激烈但又充满希望的地方。