外国有个YouTube，中国有个优土 视频网站生存战
头条
在获悉优酷和土豆合并的消息后，搜狐董事局主席张朝阳称，第二天将开一个派对来庆祝“咱搜狐视频成绝对第二”。而百度旗下的视频公司奇艺CEO龚宇在微博上表示，“长舒一口气，终于，美好的明天忽然更加清晰。”
在2012年这个关键一年，优酷土豆的合并是否意味着国内视频网站进入一个全面整合时期，强强联手是否有助于减轻各大视频网站的片源成本压力？
视频网站：片源引发的商业战争
视频网站好像是钱多、人傻的典范，互相竞争着哄抬版权价格，连带着演员价格也水涨船高。”——视频网站人调侃自己
一集电视剧在网上卖出185万元天价
两年前，购买大热电视剧《潜伏》的版权费用是10万元，现在创纪录的《宫2》，单集的费用就是185万元。
一部电视剧动辄几十集，一部剧的版权费用就可能上亿元，这是腾讯视频造就的珠穆朗玛，被业界称为疯狂的顶点。
网络播放权价格的上涨也带动了演员片酬的上升。以前陈道明的片酬单集超过10万元就引发热议，现在一个二线演员奔一线的男主角就可以开价每集50万元以上，就算混个脸熟的普通演员也可以喊价数万元。
记者在采访中了解到，每年视频网站也会和各地方电视台一起争夺优秀节目内容，比如一些当红演员主演的电视剧或者综艺节目。
一位视频网站的市场经理告诉记者，各家报价是不公开的，就看大家各显神通：有在电视剧开拍之初就开始拉关系的，有视频网站几家联合报价的，也有视频和电视台合作的同时首播的，还有那些赌一把，搞独播的，这里面的门道太多太多了。
大部分独播剧，观众在不同的网站都可以看到，并不是其他网站侵犯了版权，而是他们之间的二次交易，可能是资源互换，以自己的独播剧换别人的几部剧，也可能是其它利益交换，带流量、宣传另外的内容等等。
挑选时不仅要看演员阵容，还有看内容，《男人帮》有孙红雷这样的明星担纲，但是内容不够强大，收视结果不如想象。
购买影视剧版权，也会爆出黑马。《中国国防生》这部剧一开始并没有上星，在风行网上播出后，收视率出人意料的好，电视台看到这样的效果，当即决定上星播放。
一个圈内人的真实感受
作为国内某二线视频网站的总监级别的负责人，入行已有5年多的宋捷（化名）所在的部门尽管不直接负责网站影视剧版权的采买，但她入行的这几年亲历了影视剧价格水涨船高的过程以及各个网站为抢夺片源而展开的激烈竞争。
“每次买影视剧的版权就和出版社买书一样，只要是大热的导演和演员，那价格一定会被炒上去，如果是二三线的电视剧，除了看导演和演员以外，还要看样片。”
据宋捷回忆，2009年以前，即使是独家网络版权的电视剧，售价也只有2000-3000元/集，让她印象深刻的是，当时81集的《武林外传》仅以10万元卖给了新浪。
而这一情况从2009年开始有了质的变化，热播电视剧价格涨到3万-5万元/集，较上一年翻了10倍。2010年，电视剧网络版权价格持续高涨，《手机》售价高达20万元/集。
尤其是在2011年，网络视频用户达3.25亿，网络视频观看时长在过去两年增长了将近2倍，中国网络视频观看时间的增速是上网时间增速的4倍。而此时，腾讯、搜狐、优酷和爱奇艺几家对独家网络播放权的争夺，更是让影视剧价格达到历史顶峰。一部电视剧的版权动辄达到50万-60万元/集。而版权成本也成为所有视频网站运营的第一大成本，占到视频网站运营总成本的60%-70%。优酷财报显示，2010年内容成本是8270万元（1280万美元），占整体收入的21%，而2009年是11%。2011年内容成本已占同期净收入的27%。
宋捷非常清楚，一场场的影视剧版权争夺战，更像是一场场的赌博，就算是冒着极高的风险，也不能缺席。
宋捷至今对2011年底腾讯最终花7000万元买下电视剧《宫2》的独家网络播放权印象深刻。“腾讯在当时创了视频网站购买影视剧独播权的最高纪录。”当时几乎所有的视频网站都参与了《宫2》网络播放权的谈判和采买，因为《宫1》的热播和杨幂、冯绍峰等演员红得发紫，《宫2》还没上市就已经被粉丝们疯狂追捧。“这样一部续作是观众期待了半年多的，反响肯定会好，所以没有视频网站愿意放弃角逐。”不过，由于“劲敌”腾讯的加入，《宫2》在当时的单集价码被炒到高达185万元！
“这个价格已经创纪录了，以前想都不敢想。”腾讯成为最后的赢家，花7000万元竞得《宫2》独家网络播放权。
“要知道，一线的演员就是收视率的保证，即使剧本再烂，粉丝也会追捧着看下去。”宋捷一语道出众视频网站疯狂抢夺一线影视剧资源的原因，“举个例子，杨幂特火的那阵，尽管她的电影《孤岛惊魂》拍得特别烂，但各个视频网站还是拼命砸钱去买。《龙门飞甲》也是这样，李宇春尽管只有很少的戏份，但疯狂的玉米们也会把票房刷上去。”
《男人帮》成为视频网站的反面教材
不过，既然是赌博，就一定会有输有赢。
即使是大导演和红演员，视频网站依然有看走眼的时候。电视剧《男人帮》就是一个最好的“失败”例子，当时各大视频网站都在争，“毕竟是有孙红雷还有黄磊，大家觉得一定是热卖的片子，那个片子的价格也被炒得很高。”宋捷所在的网站也参与了这部片子版权的竞拍，不过在最后时刻放弃了。扛到最后的搜狐拿下了这部片子，不过最后还是砸在自己手里。
宋捷所在的视频网站就很少去拼抢所谓独播剧资源，“我们认为独播并不是个好的策略，因为你花大价钱获取优质内容是为了争取更大的点击率和网站流量，但从事实来看，虽然内容可以获得短期眼球，但依然不能形成长久的黏性，因为目前没有哪家网站能完全独占顶级的内容资源。”
宋捷对本报记者表示，在独播剧的抢夺中，最为积极的是搜狐、腾讯，尤其是腾讯，这个互联网巨头正试图利用版权价格来提高行业门槛，即使土豆优酷合并实现了内部理性化，也很难阻止其竞争对手在版权市场的非理性投入。
烧钱的路子走不通了
优酷土豆合并带来的一个信号是，未来网络视频行业洗牌将加速，视频行业还将不断整合。而优酷和土豆要面对的，也是两家同质化严重企业的整合。
“视频网站在资本上扩张的最好时代已经过去了。” 宋捷由衷地感叹，经历了这几年的疯狂膨胀，随着一线梯队的视频网站上市，腾讯、搜狐、奇艺这样“背靠大树好乘凉”、“有钱有闲”的玩家加入，二线视频网站的生存也会变得愈加艰难。
2010年12月8日，国内在线视频公司排名第一的优酷网正式登陆纽交所，股票代码为YOKU，融资的总额达到2.33亿美元。不到一年，2011年8月，目前排名第三的土豆网成功地以 “股票代码：TUDO”的名字在美国纳斯达克交易所上市，一举融资1.74亿美元。加上乐视网在深圳创业板上市、酷6借壳曲线上市。
一时间“上市筹钱”似乎成为行业风向标，视频行业沉浸在一片乐观的上市风之中。优酷、土豆之后，国内视频行业中包括PPlive、激动网、六间房、奇艺、PPS、搜狐视频等10余家企业先后传出上市预期，然而至今却无一家登陆资本市场的成功案例。以PPS为例，这家公司在2010年就被爆出有意登陆A股创业板，和机构洽谈上市事宜。然而至今，PPS方面对于上市一事依然讳莫如深。
终究绕不开的还是视频网站的持续“烧钱”。比如集体上市前的优酷、土豆、酷6三家视频网站，在2010年前三个季度视频广告收入大幅增长仍然难抵烧钱速度，总亏损接近5亿元。营销成本与版权购买成最主要原因。而合并之后的优酷与土豆则将缓解购买版权上的一些压力，但是第二梯队在上游版权视频的争夺中或将进一步陷入不利的情况。
在优酷和土豆合并后的内部会议上，古永锵也坦承，内容成本大幅增加是此次并购的原因之一，他说：“如果没有内容成本的大幅增加，很可能两家公司已经在今年盈利了。”
“优土”事件加快视频行业整合
合并有助于减轻版权压力?
“视频是很烧钱的行业，企业都希望通过上市来扩大融资，解决资金难题，但是上市将面临一定的困难。”——易观国际网络视频行业分析师张枫
2012年，就整个视频行业而言，面对日益高涨的版权费用压力，业内对优酷与土豆的合并有了更多期望。业内人士认为，此次优酷与土豆的合并能够进一步提升视频网站对上游版权采购、下游广告定价的议价能力。
“优酷和土豆的合并，将促进整个视频行业的整合，预计今年下半年，在视频行业，类似的并购事件还会发生。”风行网CEO罗江春看到的是视频网站前两名联手的示范作用，合并事件带给风行网的简单好处就是业内排名从第5升到第4。
奇艺公司CEO龚宇认为，此次优酷与土豆合并是网络视频市场非理性竞争的终结。“视频公司的减少，将使成本较高的版权交易市场得以控制，其他硬性成本，诸如服务器带宽、人才的竞争也将会大幅缩减。”
然而，在风行网副总裁佘清舟看来，网络版权价格的高低取决于市场供需关系，优酷和土豆作为行业的“带头大哥”，是视频网络版权的主要玩家，但不是绝对份额的玩家。“如果版权拥有的市场规模是100亿元的话，那么优酷和土豆大概只占20%的市场份额，还达不到一个足够垄断的份额，对上游议价能力有限。”
版权费用的降低就像现在的房价一样，不是一下就看到效果的，版权方的价格高低首先取决于供需双方的需求。即使是优酷土豆这样两大视频网站的合并，在版权市场上，议价能力也是有限的。
大家并不担心优酷土豆能带来垄断，因为他们的重合度很大，用户重合度高达60%，视频网站最大的威胁来自腾讯，如果说优酷土豆承受不了腾讯的潜在压力合并了，风行网、PPS、PPTV这类没有门户网站作后台的，较之搜狐视频、奇艺，更是苦命的孩子，他们之间的合纵连横也是迟早的事。
另外，腾讯的作用不可忽视。腾讯可以整出《宫》2这样疯狂的单集价，是推动版权价格上升的主要玩家，还有奇艺发力很猛，甚至超过搜狐，其他还有七八家低调一点的视频网站，在版权上的预算都很高。
两家合并给目前的供需关系不能带来根本性变化，版权价格还是居高不下。
视频网站没有盈利，视频网站版权成本巨大，视频网站竞争激烈，几乎是所有视频网站的共识。
“版权成本占到70%，几百号人的人力资源成本实在算不上什么。”一位视频网站的员工感叹。
整合会成为视频行业未来趋势
接下来的走势又将如何？
“视频是很烧钱的行业，企业都希望通过上市来扩大融资，解决资金难题，但是上市将面临一定的困难。比如优酷虽然上市比较早，上市一年市场份额虽然还排在第一，但不具有垄断地位。”易观国际网络视频行业分析师张枫表示。
如今土豆与优酷两家正式宣布合并，协同之势不仅将直接对第一阵营中PPS这样的企业进行围攻，第二阵营企业将面临更严酷的竞争环境。作为第二梯队的一员，曾因和酷6大打版权战而爆出资金链紧张的56网，也正是以8000万美金的代价加入人人网，缓解资金链之困。
56网副总裁李浩预测，2012年的核心关键词就是整合。在整合的大势下，考验的不仅是资金，还有整个公司的综合实力。“可以看到，这样的整合与合作的例子已经很多，比如土豆新浪、搜狐腾讯、奇艺百度的协作模式等。”
主打正版、高清长视频的奇艺和搜狐视频，都不约而同认为此次合并对于自己公司是一件好事，土豆被合并，搜狐视频和奇艺都将成为视频行业第二大公司的有力竞争者。
据内部人士介绍，搜狐董事局主席张朝阳要开一个派对来庆祝“咱搜狐视频成绝对第二”。
而百度旗下的视频公司奇艺CEO龚宇在微博上表示，“长舒一口气，终于，美好的明天忽然更加清晰。”龚宇认为，奇艺与优酷土豆发展模式不同，品牌定位有明显差异，在未来行业美好的前景和目前的变化中拥有了更多的机会，奇艺必将利用这些机会获得更快的发展。
易观智库近日发布数据显示，2011年第四季度优酷网、土豆网、搜狐视频占据中国网络视频广告市场前三名位置，分别占到市场21.8%、13.7%以及13.3%的份额，爱奇艺和PPTV为首的第二阵营则紧随其后。根据爱奇艺CEO龚宇说法，整个视频行业今年比2011年的广告收入大概将翻一番。
他同时指出，“（收入的增长）连当期亏损都比不上，今年奇艺还是处于亏损的状态，这也是爱奇艺第三年继续投入期的策略。”相比奇艺抗住亏损，力攻热剧市场的做法，更多的二线梯队的企业则只能另寻他路，新一轮的整合和洗牌之势也呼之欲出。
