电商进军电子书系列报道之二 定价·销量·版权，电子图书背后的博弈
头条
为什么《金陵十三钗》在新华书店里的售价是29.8元，而在京东的电子书却只要1.99元？
为什么网民挑选的电子图书种类始终难以跟纸质书相比？
为什么知名作家和出版社会对电子书望而却步？
带着这些问题，开始采访，采访过程中浮现一个事实：电子图书的背后，电商和出版社，以及作者之间，正在进行一场关于利益与版权的博弈，同时也是一场关于数字出版行业的转型征战。
电子书定价谁说了算
3月2日，记者在京东的电子书商城看到，《金陵十三钗》这部因同名电影而一炮走红的作品，售价为1.99元，与纸质书29.8元的售价相差了近15倍。
电子书到底是怎么定价的？这些电子书的定价到底是谁说了算，记者进行了一番采访。
大多数出版社之所以对与当当、京东、盛大文学云中书城等平台合作没有表现出足够的热情，很重要的一个原因就是双方对于电子书分成以及定价的问题，始终很难达成共识。
记者搜索了一下当当、京东等平台，其电子书价格普遍都在5-8元甚至更低。低价策略是一把双刃剑，但无论是对电商平台自己还是出版社而言，都是“左右互搏”的局面，毕竟，他们最大的业务仍然是纸质书，电子书的低价，势必对纸质书的销售造成负面影响。
3月1日，盛大文学副总裁柳强在接受本报记者采访时坦言，出版社与云中书城此类电子书销售平台商的合作也刚刚开始，目前云中书城已经与320家出版机构和作者达成内容合作。出版社对电子书产业是否冲击自身业务的顾虑还在，目前平台商手中的好书数量仍不及出版社和作者。
据了解，当当对图书的折扣有一个比较明晰的框架。2月29日，当当网副总裁兼数字业务事业部总经理易文飞接受本报记者独家采访时介绍：一般畅销书是2-3折，专业类、工具教育类等书籍是5-7折。而对于一些公版书（过了版权保护期限，权利人无法追溯的）价格相对更加灵活一些。“现阶段的价格是我们做了大量调研，考虑到培育市场阶段经过上游出版社认可以后定下的价格。”在易文飞看来，电子书的价格也会随着不同档期灵活的调整。盛大文学副总裁柳强也认为，如果电子书能带来的收益是正向的又在用户可接受的价格区间就没问题。
令电商平台比较头疼的还有一个问题，上游渠道在电子书价格管理上的“区别对待”。“同样一本书在中移动阅读基地渠道上只要1元，但在电商平台上却要求卖到5元以上，那可能吗？”易文飞对此感到很头疼，“我们更希望上游出版商能够做好数字版权渠道的统一管理，而不是针对不同渠道单独定价。”当当对此的战略是提升数字版权的价值，且统一定价体系。而价格体系的规范，就要求上游去严格管理自己的价格渠道及内容输出渠道，同时加大监管力度。
数字版权谁来保护
在各大电商的电子书商城记者发现，电子书种类划分已经跟纸质书相当，但是每个种类下的数量品种明显还是跟纸质书有很大差距。记者在采访中发现，这跟图书版权有着密不可分的关系，在出版业摸爬滚打十多年的朋友告诉记者，数字版权的保护是他们最担心的问题。
此外，电子版权问题也是一大考验，而盗版问题在中国尤其泛滥，严格说，在中国做正版的内容付费很难。红袖添香签约作家“携爱”再漂流至今已经出版过9本纸质书籍，让她生气的是，几乎她所有的书都被盗版过，“百度文库、新浪爱问可以随便下载。”作家陈彤也有类似的遭遇，“我的所有书都有盗版，网上都可以搜到。”对于拥有庞大数字版权的出版社来说，面对猖獗的盗版书，多数企业曾苦于数字阅读内容的变现问题。
“出版社对电子书平台的版权担心其实有点过，京东和当当，他们才是更要担心版权的问题。”程三国对版权保护有一个比喻。就像北京开的一家世纪金源SHOPPING MALL，那大楼好比平台，货物好比书,客流就是读者，世纪金源会安装防盗系统，为了良性循环，他们的防盗系统一定不会妨碍正常客流，难道防盗会比正常的生意更重要？
之所以电子书版权问题相较于纸质书更突出，是因为读者买的电子书只是租到了一个文件的使用权，没有买了纸质书的实在感觉，所以显得突出。
但这不是决定性的因素，回到做生意的常识，电子书与纸 质书出版不一样，电子书盗版更容易。“当然，打击盗版，这是政府管的事。我与很多出版人聊过，对纸质书盗版，一经举报，很快就会查处，数字出版有一些特殊性。特别是一些搜索引擎，在电子书盗版上有责任，一搜索，盗版书先出来，正规的电子书平台反而落在后面，这种市场环境的问题，需要政府管。”
京东副总裁石涛表示，京东在版权保护上，有很好的措施，可以保证出版社和作者的利益。
“我们能做的就是提供一个最好的解决方案，让盗版这件事做不成。”京东电子书通过绑定设备、通过加密，保证杜绝盗版。消费者在京东买一本电子书，可以下载到四台设备上阅读。消费者自己跟自己没有传播的必要，而跟别人传播才会受到限制。京东的加密技术据说需要动用一台IBM大型机运行一百年才能破解。
“盛大文学对于反盗版的运动没有一天停止过。但更重要的是如何保护作者正版的知识产权的权利。”在柳强看来，对盗版最好的打击是先把正版内容的品质做出来。
“解决盗版的重点还在于，更多地去扶持正版分销渠道，让正版内容占据用户的桌面成为主流。”在易文飞看来，如果正版数字资源能够以一种质优价廉的方式，聚集在用户的面前，而用户可以用较低的价格获得，那么会有越来越多用户愿意付费阅读。“纸质书一样有盗版，但并不会因为你授权给正版分销商盗版才躲起来的，相反你越担心的畅销书盗版越多。最好的方式就是如何加大弘扬主流声音，扶持正版分销渠道，才能更好地打击盗版市场。”在易文飞看来，防止盗版是法律武器加上主流渠道扶持再加上数字版权保护技术三管齐下同时起作用才行。
记者调查：电子书让纸质书销量提升
过去困扰出版商的是，只要一卖电子书，纸质书销量就下滑了。从亚马逊的数据来看，平均每卖出一本电子书，关联卖出了0.6到0.8本纸质书，所以意味着消费者的需求可以理解为多元化，既需要电子书，也需要纸质书，纸质书的增长并不会因为电子书的增长而下滑，是共同增长，只是增长的比例不同，电子书上涨得更快，纸质书比电子书增长的幅度小一些。这一点在当当网副总裁兼数字业务事业部总经理易文飞那里也得到了证实，“上线至今，从订单数来看，对于畅销书，电子书的销售占到纸质书的30%，在当当平台上，定价1.5元的电子书和42元的电子书都卖得很好。特别是比较贵的纸质书，很多读者会选择先去购买电子书来阅读，觉得很有价值，便会购买纸质书。”在易文飞这样的电商人看来，电子书对纸质书的销量利大于弊，相辅相成。
记者在调查中还发现，华文天下图书去年、前年从中移动得到的分成是逐年递增的，比较可观。
华文天下图书有限公司总编辑杨文轩对记者说：“电子书的销量其实对纸质书的销量有一个很大的带动作用。电子书是做纸质书的副产品，实现的是长尾效应。”两年前记者采访杨文轩，还对电子书观望，认为电子书的销售可以忽略不计，但现在看法已经不同。
“我们整个公司也为数字出版做了一些结构调整。通过我们自己去年年底讨论，有几个转变，一种是做内容推销，除了三大电子商务网站以外，像淘宝、百度都在做。这是我们的转变方式之一。另外一个，我们开始做作家的经纪人，因为我们发现，亚马逊现在就是这样的，成立出版社，甚至作者直接跟亚马逊合作了。当京东某一天纸质书和电子书都能帮你解决的时候，作者你要传统出版商干吗呢?”
编后语 一场关于转型的征战
对于数字版权的出路和前景，整个出版行业等了太久、盼了太久。尽管行业对电子书的前景和未来已经畅想了很多年，但这个行业仍然处于一个刚刚起步的阶段，未来将会形成怎样的市场格局，暂时无法定论，但眼下最重要的还是对整个市场的培育以及各个平台自身用户体验的提升。
盛大云中书城接下来的目标就是进一步覆盖更多的平台，比如Windows Phone和塞班平台等。另外，当当也会在今年上半年推出自己的终端阅读器产品，将当当的数字内容更进一步传达到用户手中。易文飞表示，当当推出的阅读器一定会是质优价廉的产品。
记者在采访时从当当、盛大文学等平台中感触最深的一点就是，各个平台商都对数字出版的未来有很高的期望并且有了更多新的认识。在柳强看来，现在的电子书市场还有大量有待挖掘的资源，比如中外公版书的市场、文档市场以及教育类市场，目前还没有人来好好整理和挖掘，大量沉睡在图书馆的资源都没有被很好地挖掘。
尽管前景美好，但电子书在国内市场仍需要经历时间的考验。整个电子书产业链还有待进一步打通。而行业也要去除浮躁情绪，静下心来解决核心的产品问题。比如目前各个平台普遍存在的阅读体验和兼容性问题，比如目前涉及到的电子书种类和数量还太少等等。记者也十分认同柳强的观点，“在目前这个阶段，国内电子书企业真正的竞争对手不是其他平台而是自己。”
作家们与电子图书的纠结
慕容雪村：还没收到的300元电子书版税
阿来：看电子书的更多还是网络小说的读者
张者：电子书收入相当于新书2万册的版税
2011年8月作家出版社首次给作者付电子书的稿酬还成了当时的新闻。作家出版社2010年向中移动阅读基地提供了300部作品，一年后获得200多万元收入，按照与作家的协定，支付作家100多万元。陈彤也是这批电子书稿酬的获益作家之一，“当时拿到稿酬9000元，让我觉得非常诧异。这也是我第一次也是唯一一次拿到电子书稿酬。”作家张者在微博上说：“长篇小说《老风口》数字阅读版税5万多元，刚刚到账，这使我非常意外。我被告知这仅仅是去年的，希望各位同行重视数字阅读。”“ 我算了一下，5万多元的数字版税相当于又出了本新书。一本新书要印2万册，10%的版税率，定价在25元以上才有这么多的收入。”
2011年作家慕容雪村向盛大文学公开讨要电子书版税的事同样引起业界关注，在致盛大文学的公开信里，慕容雪村说他的一本流行书授权盛大文学提供在线阅读下载，三年仅有300元稿酬，且未收到，因此决定终止这样的合作。
著名作家阿来这些年也是数字出版的支持者，但是他认为当下的数字出版环境还不能与纸质书相比。2月29日，接受记者电话采访时，他说电子书的收益不是太多，与他的纸质书版税比起来，还是很少。“我的电子书总共有20万元左右的收入吧，可能与网上读书的人有关。他们的阅读内容，更多是网络小说吧。”
对传统出版和数字出版都有深入研究的百道网CEO程三国，就电子书的各方利益平衡，给记者作了细致分析。
“为什么我说看好京东、当当这样的电商，是因为他们的电子书定价正在向各方的利益平衡点靠近，但还未到平衡点。”
程三国认为盛大文学的云中书城电子书定价偏低，这与盛大文学以原创为主、读者群也颇具特色相关，但是这样的定价就把整个电子书的价格拉下来了，让人误解电子书就该很便宜，比如纸质书30元、电子书就卖3元，“这样的定价，你让出版社的利益何在？作者的利益又在哪里体现？”书店里有很多书，都是读者喜爱的，当他们想找电子书的时候就找不到，因为出版社不肯把更多的流行书作为电子书贱卖。这样的低价偏向了读者利益，对出版社和作者就难以带来积极性。