电商进军电子书系列报道之一 电子书的下一桶金
头条
2012年2月20日，在京东商城的电子书上线发布会上，时间长河被浓缩为10米的长廊。入口一头是古人捧着书简阅读，出口这边是当代读者用电脑、手机随时随地看书，电脑上的书有彩色图片、有声音、有动画，用户只需要在手机、电脑上下载京东商城的lebook客户端，就可以轻松购买需要的电子书。进军这一市场的除了京东之外，其实走在前面的还有当当网这个电商巨头，他们这次瞄准的是上千亿元的电子书市场。
电子书的“中国模式”
就在京东宣布上线电子书业务的当天，当当网也宣布将电子书库扩充到10万种，而此前盛大云中书城等平台早已经开展了付费电子书业务，汉王也一直在大力推广其电纸书产品。就在前不久，盛大文学副总裁林华还对媒体透露，亚马逊Kindle将于年内正式入华。在中国，说到付费电子书不算是新话题，但当电商加入到电子书的大战中来，电子书的“中国模式”似乎有了新的动向。
根据第三方的数据统计，汉王电纸书市场份额高达59.6%，盛大bamboo的市场份额也有19.6%。但汉王与主流出版社合作资源方面没有优势，盛大的电子书也以原创网络文学为主，正因如此，如今当当、京东等电商平台加入电子书大战才让人充满遐想。
与此同时，美国亚马逊的诱人数字也让国内的电子书平台商们蠢蠢欲动。在美国市场，亚马逊2011年电子书的销售已经全面超越传统书的销售。有分析师预计，到今年，亚马逊将售出2600万部Kindle和KindleFire，以及7.5亿本电子书，合计创造61亿美元营收，而其中，电子书内容部分将达到37亿美元。
不过，这些让人心跳的数字离中国市场还很远。不仅如此，亚马逊中国公关部负责人在接受本报记者采访时也否认了Kindle年内入华的传闻，并表示“没有时间表，也不作任何评论”。
Kindle在美国市场热销，是其“硬件+内容”的商业模式的成功。依靠亚马逊庞大的内容体系，亚马逊可以将Kindle及KindleFire以很低的价格出售（甚至低于成本价），并从内容销售上赚钱。但是，在中国市场，亚马逊的内容优势很难得到体现。亚马逊中国总裁王汉华去年在接受媒体采访时称，中国出版业“山头”太多，影视改编权、数字出版权等难以搞清，是Kindle入华的主要障碍。
的确，无论是京东商城还是当当网，都要面临一个共同的劲敌：盗版。目前国内的知识产权保护情况仍然堪忧。
记者用智能手机在应用商店里能够下载很多免费的目前当当、京东在售的电子书资源和客户端。而记者私下采访一些出版商负责人，他们对记者抱怨最多的就是电子书市场尽管鼓吹前景巨大，但国内能从这上面赚到钱的几乎没有。在国内，电子书市场想要发展壮大下去同样面临着来自出版商的压力。除了盗版，电子书定价问题的矛盾也将成为考验平台商的问题。在美国，亚马逊也是如此。
2月22日，据外媒报道，由于未能与美国第二大出版商独立出版集团（简称IPG）就新合约的某些条款达成一致意见，亚马逊从其Kindle商店中撤下了5000册IPG电子书。IPG总裁马克-萨科迈尔在一封公开的邮件中将矛头直指亚马逊，他指责该公司肆意压榨出版商和发行商，试图获得更有利于自己的协议条款。而类似这样的事情已经不止一次发生。2010年美国最大出版商麦克米伦也与亚马逊有一场纠纷，就是因为电子书在亚马逊的定价让麦克米伦不满，最终导致亚马逊在商店里撤下了麦克米伦的电子书。
记者体验：三大平台电子书购买比拼
2月20日，京东宣布上线电子书业务，并推出智能手机和PC阅读端。早在京东上线电子书业务之前，当当网、盛大云中书城等就已开展电子书业务，电子书行业火热可见一斑。电子书行业虽火但是用户体验如何呢？下面记者去京东商城、当当网和盛大云中书城体验了一下。
京东、当当偏重纸质图书电子书
记者进入三家网站的电子书频道第一印象是，在页面设计上当当网、云中书城和京东电子书都大同小异。左侧为电子书分类，中部为正在推出的相关活动，右边为公告栏及客户端下载提示处。当当网和京东商城用的是二级网页设置，盛大云中书城则不是。
就两个网站所推的电子书类型上看，云中书城要偏向网络原创小说，而京东和当当网则是比较偏重纸质图书的电子书。
云中书城客户端最全面
电子书首页与纸质书首页区别不大，只是看书要先下载客户端。记者在购书过程中发现，云中书城阅读客户端最全，而当当网和京东商城则相对比较落后。当当网缺少PC端阅读器。目前有Android版和PC版，据说iPhone测试版都出来了，本月底才能上线。于是记者下载了PC版。京东的客服告诉记者，他们随后将推出iOS、Windows Phone系统客户端。
当当、京东支付更方便
当当网和京东商城为用户提供多家网上银行支付还有第三方支付。但在盛大云中商城购买图书就要用盛大点券购买。虽在网页中盛大提供多种充值方式。但与当当网比则复杂多了。盛大点券换算是一元＝100点券。但是若是选择手机/固话充点则要收通道服务费，如要充点1900点，则要30元，其中，19元为充点钱，另外11元则是通道服务费。
当当电子书只能在线阅读
在当当购买的电子书只能在线阅读，而且无法复制粘贴，当然也是无法下载到电脑中去。但是云中书城和京东商城的表现则稍好，因为它们都有PC客户端，所以用户可以将已购买的电子书同步到PC客户端，并且支持离线阅读。两者从功能和外观上相比较的话，京东则更胜一筹。京东的PC客户端更像是一个京东的专用浏览器，它不仅可以购买电子书而且也可以在京东商城购物，比较适合办公室一族。
如果想在移动终端上看到自己所购买的电子书，则要在iPhone、iPad或是安卓手机上下载当当网、云中书城和京东商城的阅读应用。然后将已购买的电子书同步到阅读应用里去，才能实现阅读。
电子书不支持退换货服务
电子书能否像纸质书一样享受退换货服务？记者以购买的电子书不能读取看不了为由，打电话给当当网客服。从客服得到的答案是：“电子书是不支持退换货服务的。”盛大云中书城也作出同样的回答。此外客服还建议，在购买阅读电子书时一定要下载正确的移动终端版本。
综上所述，记者通过一番简单的体验认为，在京东和当当购买电子书与其他购物没什么太大的区别，操作还算比较流畅。电子书的质量文本也比较规范，阅读起来感觉也还不错。不过，京东、当当网、盛大云中书城三家网站在用户体验上都还有欠缺，进一步改善还需要更多创新的措施。
电商巨头为何瞄准电子书
石涛，在图书音像圈里可以说无人不晓。数年前卓越亚马逊的图书音像总管，卓越的业绩，为他赢得了“真正懂书的人”这样一个雅号。如今的石涛是京东商城集团图书音像采销副总裁，京东电子书上线跟他有着巨大的关系，
22个月调研让刘强东甩掉疑虑
对于石涛来说，美国的电子书发展给了他一个很好的切入点！一组来自亚马逊的数据给了石涛很大的刺激，在美国电子书的销售额在2009年，3亿8千万美元， 2010年是9亿6千万美元， 2011年是16亿美元，2012年将达37亿美元。于是，他开始关注中国的电子书市场，2010年的数据是1005亿元的规模，电子期刊的规模2012年可以超过7亿元的水平。从国民阅读的调查显示，数字阅读的人群已经达到了2.5亿。
随后，石涛开始极力向京东高层提出做电子书的想法。不过很多人在听到他的想法后，显得比较犹豫，其中也包括京东的CEO刘强东。“他最初担心的是盗版会对电子书市场造成很大的阻碍。”于是，石涛进行了一系列的市场调研，一段时间之后，一份厚厚的调研报告便躺在了刘强东的办公桌上，这份报告包括了中国正版业务在飞速增长，中国移动的付费电子书发展势头迅猛以及亚马逊在美国的快速发展……看完报告后，刘强东作出了立项的决定。“从这个想法诞生到立项整整花了22个月”。
上线前的是是非非
从立项到上线期间石涛也不断地在一些矛盾中纠结，比如怎么去判断读者愿意读什么？不愿意读什么？当时，大家常常聚在会议室里商讨，每次讨论持续时间都非常长，但是始终没有结果。看着时间一天天过去，石涛觉得不能再拖了，因此他打算采用传统图书的策略——全品类先试试，“原因很简单，，如果我们偏某一些品类，可能另外一些品类就会有一些损失，现在我们已经基本上把纸书的分类移到了数字出版上。”
京东的目标是到了2012年底，能给消费者提供30万本书。石涛清晰地记得亚马逊上线的时候，也为消费者准备了八九万本书。现在京东纸书超过90万种。
电子书上线之前还有一个问题也让石涛一度头疼，那就是与出版社谈授权、谈分成。那时候石涛心里总是在算账，希望经过一番精密计算之后京东能作出能实现双赢的方案。石涛最后的方案是，京东电子书的授权分几种类别，独家的需要预付，如果不是独家，不需要预付，就3∶7分账。
石涛对自己的方案计划信心满满，他告诉记者电子书的毛利润可以到25%到30%。通常纸质书的结算是月结，电子书是三个月结算一次。在电子书销售额在3亿元到4亿元的时候就可盈利，“顺利的话，希望在明年就能盈利。”
不做硬件，好好卖“书”
京东电子书上线之后，业界便风传凭京东做电商就打造自己的物流的手笔，做电子书也是为了推出相关的阅读终端埋下伏笔，石涛对这一猜测显得很淡然，他坚定地告诉问过他类似问题的人：“京东绝对不做硬件。”石涛的想法是通过支持多种终端，通过解决版权保护，通过利益分成的透明模式来实现京东的电子阅读方案。记者在同时进行的调查中也发现，在产业链的另一端——硬件厂商那里，京东与目前所有的硬件厂商都谈了合作。这一调查也在石涛这里得到了证实，也许在三五个月后， HTC、华为、三星、联想的手机上读者们就可以看到京东的电子书了。
石涛现在对团队最常说的一句话是“好好卖书”。如今，负责京东电子书平台的技术团队有50多人，专门研发客户端，另有70多人负责电子书授权、硬件厂商内置，找推送平台推送，找软件销售平台或者下载平台去做推广，音像采销部传统图书方面有120人，与电子书这边人员配备基本相当，但工作完全不同，相对独立。
一本电子书应该卖多少钱？
记者在京东商城电子书购买页面看到限时抢购的《城管来了》售价是1元，而在重磅推荐的《史蒂夫·乔布斯传》电子书是42元。在京东首期上线的8万种电子书中，大部分价格在10元以下，也有部分图书的电子版与纸质书相差不大，如此起伏的价格，让人对电子书的定价策略产生了好奇。
石涛告诉记者，京东电子书的平均价格控制在纸书价格的1/3至1/5之间，但同时也遵循供应商的限价规定，比如对于像《乔布斯传记》这样的畅销书来说，折扣会相对低一点，京东电子书在1元以下的品种达到1.5万种，并且有很大部分都在5元以下。
电子书分三个不同的类别，一个出版社授权的，现在还仍然有权利保护的纸书E化，这是定价最高的，不能低于3折，不高于6折，很多出版社都有自己的定价策略。
第二类是原创文学，主要是从中文在线和盛大获得授权，这一部分因为原来销售的价格就比较低，而且也没有纸书价格作参考。所以就按照他给我们提供的参考点，比如每千字多少钱来定，京东再换算成钱作为原创书价格。
第三类是京东自己制作的公版书，就是版权保护已过了期限的，这一部分除了有制作的成本，基本上没有什么别的费用，价格定得很低。
目前，至少两家大的B2C平台的电子书定价采用的是代理模式，代理模式是出版社一定会给你限价的，它有价格指导，而不限价的话，进入采销模式，恶性比价，最后能低到0，这就没法玩了，因此出版社限价，三七的方式分账，这样出版社的收入就有法保证了。
亚马逊是采销模式，其电子书平均4美元一本，在中国现在业内人士认为电子书最理想的价格是三四元人民币。
