“垂直”逝去，“生态圈”雄起 B2C商城“生态圈”凶狠来袭
资讯夹
@电脑报 陈广伟
目前独立B2C商城虽然发展得风风火火，但大多数B2C商城垂直自营的模式已越来越不适应目前网络购物迅速发展的形势。当前B2C商城所有引人注目的爆炸信息来自于一只“猫”！自从淘宝商城改名“天猫”后，各方言论的焦点聚集到B2C商城上，特别是未来B2C商城的运营模式，更是众说纷纭。
B2C商城打造的笼络第三方卖家、启用多种支付方式、加强综合性、聚集社交功能、研发独有产品的“生态圈”运营模式悄然兴起。在电脑报看来，“垂直”已经逝去，未来“生态圈”才是王道。
“垂直”——那些伤不起的痛
京东、新蛋、易迅、唯品会、凡客诚品、1号店、库巴、乐淘……一个个在近几年如雷贯耳的名字，一个个财大气粗的垂直自营B2C商城，在前几年凭借网络购物热潮的迅速发展，各大B2C商城也不断利用融资等手段扩大手中的资本通过降价、广告等形式吸引人气，抢占网购市场份额。
然而在2011年，绝大多数采用垂直自营模式的B2C商城过的比原来艰难了许多：物流费用占据成本的比重越来越大、吸引新用户所需的成本越来越高，各大B2C商城之间的竞争越来越激烈，还受到淘宝商城的强大冲击，……同时，B2C商城本质还是零售，背后与供应商的合作是其竞争核心，与供应商的合作关系和利益分配体系可谓B2C商城的存在的基础。但这种利益关系本身就比较脆弱，其中复杂的利益分配更是容易让B2C商城为之掣肘，无法在运营上大展拳脚。
另外，水木清华调查研究中心数据显示，从2004年创立到2008年，京东商城的年销售额分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元，2010年是102亿元，2011年更是达到300亿元以上，可是在这令人震撼的增长率背后却是利润几乎为零。中国新蛋网COO池勇信也透露，新蛋2011在上半年销售额为7亿元，并且在未来1-2年才能达到营收平衡。此外，淘宝商城综合平台的强势、腾讯依靠众多用户首推的大型B2C电子商务平台、百度加大对B2C平台的投入都让独立B2C商城感受到前所未有的压力。一淘网在2月1日就发布报告称京东商城领涨B2C商品价格，涨幅达15%。虽然京东商城予以否认，但这已经值得独立B2C商城注意，毕竟一淘网依托的淘宝有不可忽视的用户群。
“生态圈”
——未来寒冬的暖巢
采用垂直自营模式的B2C商城目前尚未遭遇寒冬，但商人天生趋吉避凶的能力让他们提前去寻找度过寒冬的暖巢。“单打独斗”的垂直自营模式成不了气候，那就搭建一个电商抱团的平台，构建完整的网购生态系统去“打群架”。
就B2C商城的“生态圈”运营模式来说，首屈一指的当数国外的亚马逊。采用“内容+平台+终端”的亚马逊模式已经成为B2C商城发展的经典案例。亚马逊虽然是以图书起家，但如今早已超越了购物网站的局限，具备了更多网络社区和内容生产的功能，并依靠图书第一门户、第一博客等优势，以亚马逊为中心集聚了一批精准的核心目标群体。再加上通过自有的电子书阅读器、平板等产品，打造自己的APP生态圈等，亚马逊成为网购中的巨无霸。
而就从最简单的在自己商城引入第三方卖家来说，一方面能够扩展产品线，突破垂直自营模式本身物流、管理的限制，还能增加网站的流量和转化率；另一方面“生态圈”的运营成本明显要低于垂直自营模式，因此“生态圈”运营模式要实现盈利要比垂直自营型更加容易。
当然，引入第三方卖家仅仅是最基础的“生态圈”运营模式，更高的要求是B2C商城真正建立属于自己的“生态圈”。这个“生态圈”不仅局限在商品的零售上，还包括自身社交系统的建立、支付形式的整合，甚至还包括打造自己的虚拟商圈，与众多卖家、买家建立稳固的联系。
正是由于“生态圈”运营模式的吸引，京东早在2010年就启动了平台建设（POP），目前已初具规模。京东此前还停止与支付宝的合作，转而与银联开发新的支付系统。另外，不管是涉足电子出版市场还是开发自己的IM产品，都显示着京东坚持打造属于自己的综合性“生态圈”。此外，当当、卓越等B2C商城的“生态圈”计划也进行得如火如荼，当当甚至还推出了定制产品。
但并不是所有的B2C商城都有那个能力与资本，则只能依附于目前最大的B2C商城——淘宝商城。在去年9月份，38家B2C商城集体进驻淘宝商城就是一个很明显的寻找过冬暖巢的例子。淘宝商城借此构建的跨B2C商城“生态圈”也让这些商城重新焕发了活力，构建了一个完整的生态系统。阿里巴巴集团参谋长曾鸣就指出，这个生态系统未来十年内将蜕变成C2B，以消费者需求为中心的大规模定制的商业模式。要达成这一模式，就要经历数个电子商务环节的互联网化改造，包括媒体平台、渠道、物流体系、ERP管理等，最终各个环节都逐步实现互联网化。
“生态圈”打造不易
虽然B2C商城“生态圈”运营模式好处多多，但目前B2C商城的“生态圈”运营模式还有诸多缺陷。B2C商城要完全转型成“生态圈”运营模式，存在着不小的难度。打造属于自己的“生态圈”也绝非一朝一夕之事，建立类似亚马逊的全方位、立体式购物、分享体验，也绝不是模仿就能做到的。“生态圈”运营模式牵涉的内容更多，商品零售、支付方式、社交系统、电子出版、专属产品等都需要慢慢积累，需要高瞻远瞩的目光去策划未来的目标和行动，稍有不慎，“生态圈”破裂也不稀奇。
另外，“生态圈”运营模式目前管理比较混乱，对第三方卖家的资质把关不严，虽然说不上鱼龙混杂，但资质申请的标准还未完全建立。与此同时，自营商品和第三方卖家出售的商品退换货的政策、解决方法没有统一，难免让消费者对平台化运营中的第三方卖家产生不信赖的感觉。
编 后
“生态圈”趋势不可避免
可以说，目前在B2C商城管理中，垂直自营模式与“生态圈”运营模式一直处于博弈的状态。随着垂直自营模式运营的成本越来越高、管理风险的不断增加、利润的不断降低，这种运营模式在不断被弱化乃至抛弃。“生态圈”运营模式凭借低运营成本、用户流量大、价格控制便利、独立的社交系统、整合资源方便等优势，必将是未来B2C商城所采取的运营模式。淘宝商城改名叫“天猫”了，众多B2C商城进驻了，腾讯的超级平台也在构建，京东、卓越、当当也不甘落后建立自己的平台……究竟哪个能够成为中国的亚马逊，让我们拭目以待。