七星购物倒塌：电视购物行业龙头陨落
黄枪调查
“超长待机62天”、“一部摔不烂的手机”、“八星八箭正宗南非真钻，黄金切割工艺，不是980000元也不是98000元更不是9800元，没错这一切只要980元哦 980元！！！！”……多年来，电视购物就这样一次次地创造了销售神话。最近两年，“黄枪调查”栏目多次报道了电视购物的种种乱象。现在，这个越来越失去“民心”的行业正在走向破灭。
神话破灭
11月7日晚，七星购物在香港联交所发布股本重组公告称，2011年上半年，七星购物亏损8838万港元，2007年来亏损累计高达9.8亿港元，拟通过削减股份面值产生7亿多港元的进账，以对销公司部分累计亏损。
目前七星购物市场表现颓废，11月11日的股价为0.033港元。一位知情人士称，这是大股东追求利益的最大化，让中小股东缩股还债，是对投资者的伤害。但是，伤害中小股民补亏，却是七星购物唯一的出路。
2006年11月，七星购物借壳香港上市公司蓝顿国际成功上市。2007年上半年，七星购物销售收入达4.14亿港元。由此，七星购物与2007年5月在美国纳斯达克上市的橡果国际一道，成为中国电视购物行业中的佼佼者。
这个神话只是昙花一现。2008年开始，橡果国际纽交所股价一落千丈，2008年净运营损失超过1.4亿元。相比之下，七星购物更是一蹶不振，从2007年下半年起就已陷入亏损泥潭，迄今无法扭转颓势。
“持续稳定的亏，就是成功。”七星购物上海总部的一位员工称，公司内部高管对扭转颓势已不抱太大希望。该员工称，在七星购物上海总部，员工流失现象非常严重，其刚进入七星工作时，公司四层楼几乎人满。
神话破灭的不止是七星购物。橡果国际11月11日股价报收于5美元，较登陆纽交所时的19.9美元跌了近15美元，缩水高达75%。此外，覆盖江苏、浙江和江西等的几十家地市级电视台的谷喜电视购物在2009年底“突然死亡”。
11月上旬，一位接近橡果国际的人士对黄枪称，相比七星购物，橡果国际更大的隐忧在于，当年橡果国际海外上市风光无限，一大批投资者因此跟随。按照规定，投资者在上市一年内不能出售股票，但禁售期结束后，一蹶不振的股价彻底粉碎了他们的套现计划，大批投资者至今仍被牢牢套住。
从整个市场环境来看，中国电视购物也正在急剧下滑——相关数据统计，电视购物行业已从巅峰时期的1000家，萎缩到目前的200-300家，其销售额已小于社会零售总额的1%。
自掘坟墓
为何电视购物资本市场如此脆弱？中国商业联合会媒体购物专业委员会秘书长王波认为，主要原因是广告投放、货源费用等成本逐年增加，导致不少电视购物欠了一屁股债。
但从黄枪调查来看，让电视购物行业领先者神话破灭的更重要原因，是诚信问题缺失后的自掘坟墓，是十余年来相当一部分企业广告虚假不实、经营诚信丧失、社会负面效应的不断增大。
“真是太神奇了”，“效果难以置信”……多年来，用户打开电视机，增高、美容、丰胸、减肥、手机、平板等电视购物产品不是明星、群众现身说法，就是专家、仪器当场分析，效果都是100%立竿见影，以此洗脑诱惑消费者下单购买。
看似繁荣背后，是电视购物成为投诉的重灾区。“多年来，电视购物投诉一直居投诉首位，最近两年投诉更是同比增长120%。”中国消费者协会办公室一位工作人员表示，消费者贪便宜、购物公司靠忽悠、电视台选择性失明，是整个中国电视购物行业的通病。
该人士表示，电视购物夸大产品功效、虚假打折、销售三无产品、售后维权没有任何保障等问题，一直没有明显改善。尽管电视购物种种问题频频见诸报端，相关部门也进行了多次的整改，但往往见效不大。
根据此前黄枪调查情况来看，七星购物、橡果国际、东方购物、快乐购等购物平台，都曾销售过种种问题产品，被多地消协和工商局进行多次查处。
长此以往，带来的负面效果是明显的。“从我周围来看，哪怕是中老年人，也对电视购物不相信了。”南京读者阿彪对黄枪表示。在网络上和读者投诉中，众多用户均明确指出：对电视购物“疯狂”又虚假的推销手法很反感，对其厌恶与抵制。
这对依靠观众、争取观众、走“观众路线”的电视购物而言，无疑是致命的打击，并最终让电视购物行业龙头走向了破灭。“我相信，电视购物大破灭的那一天，就快要到来了。”一位业内人士称，现在很多电视购物内部也清楚自己是掩耳盗铃，电视购物企业大批死亡的日子，就快到来。
黄枪说事>>多行不义必自毙
多行不义必自毙。看到电视购物神话破灭消息时，我脑海中出现的就是出自《左传·隐公元年》的这句成语。还是我们的老祖宗说得好啊！
电视购物建立在诚信基础之上，人们信得过电视，才愿意去购物。但多年来中国电视购物都在原地转圈，投诉量居高不下，没有实质性的进步，最终只能被市场无情的抛弃。回头看去，忽悠消费者，追求短期利益的行为，其实是在自掘坟墓。
诚信一旦流失，哪怕有再多的明星代言人，哪怕吹嘘得天花乱坠，一切都将变成“浮云”。这话，不仅是电视购物的核心，也是一切商业的核心。