《乔布斯图传》连载之七：乔布斯与苹果零售店
专栏
近期，关于苹果有4个热点：1.iPhone 5；2.iPhone 4GS；3.乔布斯发布iQuit；4.中国的山寨苹果零售店。第四个热点成为了国际笑话。《华尔街日报》称：“这（位于昆明的山寨店）显然是由仔细研究过苹果店的人设计的。”对于目前正在中国大举扩张专卖店的苹果管理层而言，显然他们遇上了和老板乔布斯一样精明的商人，而且更心狠手辣且有执行力（广东中山市有一家山寨苹果店，内部高仿苹果专卖店不说，外部装修设计也下了血本，堪比一线品牌汽车的4S店，被老外誉为“中国最牛山寨苹果店”）。苹果零售店——这货怎么来的，真有那么好吗？
起源：大仓库
2000年以后，人们已经习惯了去电子零售连锁店购买电子产品。乔布斯发现苹果产品已经无法在货架上众多的物品中脱颖而出，而且销售人员对于苹果的产品又不是很在行。乔布斯开始有些害怕了，又觉得不得不去做些什么，否则苹果就会成为业界的牺牲品。乔布斯想到了建立苹果零售店（Apple Store），但在当时经营零售业务成功的制造商少之又少。为了让苹果零售店计划成功，苹果聘来了GAP公司零售主管让其加入董事会，同时挖来了Target公司的营销奇才约翰森（Ron Johnson）作为苹果零售部门的一把手。此外，苹果还集合了至少5家第三方商店装修设计专业公司，他们与乔纳森带领的设计团队紧密配合。乔布斯也常常亲自监工。尽管整个过程困难重重，但经过所有人的努力，终于将一间大仓库改造成了一个颇具规模的零售门店。
特色：用体验填满店面
约翰森将所有员工召集到一块儿，问他们体验过的最好服务是在哪儿，结果绝大多数人回答酒店或旅馆。可酒店的服务柜台并不出售产品，只是负责服务和提供帮助，于是约翰森提出在苹果零售店内建一个“天才吧”（Gennius Bar），在这儿不卖产品，只提供服务和建议。起初乔布斯并不认同“天才吧”这一想法，于是约翰森让乔布斯坐下，看着桌上摆的四款苹果产品。在当时苹果只有两个系列的笔记本电脑和两个系列的台式电脑，显然没有足够的产品来填满整个商店的空间。于是约翰森告诉乔布斯，他希望用体验来填满这些空间，即通过“天才吧”、面对面的帮助让用户的焦点从购买产品转移到使用体验上来。相比之下，其他零售商被过多的产品塞满店面，没有足够的空间来创新。这番劝说终于打动了乔布斯，同意了在苹果零售店内设立“天才吧”。
收获： 10亿客人
2001年5月19日，乔布斯带领一大批记者来到第一家苹果零售店参观。当时外界普遍认为，这个店里竟然只卖苹果的东西，这一定会导致失败的。他们预测苹果零售店无法获得足够的收入来满足支出，将无力运营下去。许多人都认为苹果在用公司的财产进行孤注一掷的赌博，甚至将矛头指向纯木质的店内布置，认为苹果把大量资金耗费在这个还没有被证实过的零售店概念上，可能会对苹果公司造成巨大的危害。结果大家都知道了，苹果零售店用成功驳斥了所有的逻辑推理，成为了零售业界的典范。街边的苹果零售店就如同苹果的签名标记，大大的苹果Logo已经逐渐走入了世界各地。现在的苹果零售店如同赚钱机器，截至2011年7月共接待了10亿人次，超过五分之一的苹果电脑是从苹果零售店卖出的。2010年苹果零售店的总收入为32亿美元，大约占苹果总收入的13%。由于苹果零售店不需要与第三方利润分成，所以苹果在零售店获得的利润率是最高的。乔布斯高度评价了苹果零售店：“苹果零售店帮助我们在技术上不断推陈出新，就像现在，让客户了解新技术并提出问题，然后解决问题。如果没有这些零售店，我认为苹果根本无法获得如此巨大的成功。”
服务：像伺候干爹那样伺候顾客
但凡去过苹果零售店的人，都会对那儿的服务留下深刻印象，那么你可知道苹果是如何办到的吗？2007年出版的苹果员工培训手册中叙述的服务步骤，有以“apple”五个字母为开头的五句话，分别是“配合每个顾客，用不同方式热心地迎接他们”、“礼貌地询问，了解顾客的需求”、“向顾客提供当天就能立刻解决问题的方案”、“倾听并解决任何问题或是建议”、“用一个美好的告别来结束购物之旅，并邀请顾客再次光临”。此外，苹果零售店要求员工不得纠正说错产品名称的顾客，当天才吧的服务人员向顾客解释问题无法解决时，必须使用“as it turns out”（事实证明），而不能用“unfortunately”（不幸的是）之类的词语。事实上，苹果事先撰写了大量的脚本给技术与销售人员，规定如何处理各式各样的顾客互动，如当顾客情绪激动时如何点头让他们安心等。如果销售人员在6个月内超过3次晚6分钟以上到达负责的区域，就会被立刻开除。
结论：其实除了山寨苹果零售店外，还有越来越多的卖场注重学习苹果零售店的服务与顾客体验。因此，苹果将有力地推动中国销售行业的全面发展：硬件、管理、服务。今后，除感受到苹果产品的优越使用体验外，消费者还将从其他方面间接获得更多利益。而无论行货水货、真假零售店，躺着都在赚钱的苹果公司始终站在利益链条的顶端笑傲江湖。