优雅100：打造网上的“宜家”
创业
优雅100档案
创业者：陈腾华
创业时间：2010年11月
商业模式：以自有品牌加第三方品牌售卖家纺产品，类似凡客诚品
风投情况：今年3月获得IDG和DCM联合注资1000万美元
挑战“不好做”的家居B2C
至今，做多品类家居B2C的网站也数不出几家，陈腾华选择了走这条路。“家居这个品类不好做。”陈腾华告诉记者，“但这也正是它吸引我们的地方。”
创业这件事陈腾华“想了十年”，筹划了一年半。尽管碰上当当网上市是个巧合，但已决心创业的陈腾华更看好的是这个时机。在电子商务领域选择上，综合类的电商起点高困难大，不适合创业者。垂直领域上，陈腾华避开了服装的“红海”和上游品牌极度集中的化妆品，选择了鲜有人做的家居领域。
家居吸引陈腾华的主要原因有两个，一是家居不仅是家纺、家具，还包含了厨卫、家庭装饰等等，拥有和服装市场相媲美的价值空间；二是家居用品不论哪个品类、哪个档次的产品，上游都没有特别强势的品牌，而顾客对品牌的偏好也不明确，做自主品牌更容易，“这样的品类也更适合零售”。
“家居市场具有如此的优势，为什么没有人去做？”这也是陈腾华他们要思考的问题。“家居品类跨度大是难点。从硬装到软装，从灯具到锅，从毛巾到浴巾，产品类别不同，工艺不同，工厂也不同，这就非常难。同时，对于库存式的B2C来说，存货的管理要求非常高，品类越多，管理就越难。要做好家居，品类管理是核心，需要相当的技巧和零售管理经验。”陈腾华告诉记者，“这反而是我们感兴趣的原因之一，我们团队的优势恰恰在这里。”
陈腾华的经验在品牌营销、销售和互联网，得益于此前在宝洁、雀巢、新浪、当当的工作经历，2006年至2010年，陈腾华任当当网副总裁期间，带领市场营销团队使得公司活跃用户数量增长超过10倍。而他的搭档裴彦鹏此前是当当网的商品副总裁，再之前曾负责传统零售企业的采购工作，有丰富的零售商品管理经验。
对于选定家居领域创业的陈腾华来说，真正的困难来自于供货商。由于刚刚起步，无法支撑太多品类，陈腾华选择从家纺产品入手，最初集中在床品和浴室单品，并且创业之初，陈腾华就开始做自有品牌产品。
第一家毛巾供应商来自三大毛巾产业聚集地之一的江苏。主要为国内五星级酒店供应产品，同时也做外单出口。不过，这家工厂的代工是一万条起步，这对刚上线，每款毛巾只需几千条的优雅100来说，谈判几乎陷入僵局。几经协调之后，陈腾华才与厂家折中出了一个办法，根据自己需要从厂家现有的品类中选取部分做跟单，这才解决了网站最初的供货通路。
“大的工厂订单至少要一万条，由于我们最初的量太小，所以只能根据工厂现有的产品来订货。”陈腾华表示， “一开始就选择直接跟厂家合作有点‘自找麻烦’，但可以保证供应链的稳定性和产品的品质。”与厂家直接合作的另一大优势就是价格，剥去了各级代理商的层层加价，消费者可以用较低的价格买到更高质量的产品。
代理上是更大的难题。对于诸如“馨亭”这样的一线品牌来说，百货商场是它们的主要销售渠道，所以品牌商都要保护实体店的价格体系，这使优雅100在价格上失去了竞争力。直到现在，陈腾华的解决方案都是利用VIP会员折价和多倍积分换取代金券的形式给顾客打折。
实体店是网上购物的包袱
2010年12月，优雅100上线。今年3月，陈腾华得到了IDG和DCM1000万美元的首轮投资。
目前，优雅100已经实现了每个月翻一番的业绩，用户对产品品质和体验的满意度是陈腾华感觉比较成功的地方。“我们的定位是中高端市场，希望给用户更好的附加值，而不是靠低质低价的产品去忽悠顾客。因此，我们的产品从价位上来说不是市场上最低的，但我们做到在同样的质量水平上是最便宜的。”
随着销量的提升，订单也越来越大，现在主要依靠订单、定制等实现供货，与之合作的上游厂家也有七八家。目前优雅100的上千个品种中，除了自有品牌，超过一半是第三方品牌产品。按他的计划，在今年底，除了家纺类产品，优雅100还会形成卧室、浴室、餐厨等一系列的品类。
“家居的任何一种产品重复购买力都很低，”陈腾华表示，“但家居有很多属于‘冲动型’购买的品类，关键在于品类搭配要全，给用户更多的选择。但顾客没有很多的时间和耐心从海量产品中挑选，我们来替顾客挑选，选出优质的产品，用最低的价格提供给用户，实现最佳的性价比。”
在陈腾华看来，优雅100要做的不仅仅是一个零售平台，更是给用户提供一种高品质的生活方式。“从经营理念上来说，我们希望打造一个高品质的‘网上宜家’。”对于陈腾华来说，优雅100现在面临的主要困难不是盈利，而是如何平衡“卖场氛围”和“生活方式的氛围”。
“比如说，优雅100不卖化纤产品，都是纯棉的。”陈腾华告诉记者，“我们的产品质量要高一些，价格也会高，用户的决策周期就会长一些，但高品质的品牌都是需要培养出来的。”陈腾华相信用户的口碑会让优雅100逐渐得到更多的信任。目前，优雅100的顾客“回头率”略低于当当。
关于地面体验店，陈腾华表示“还没有想过去做实体店”。“没有实体店的包袱，可以把价格做得更低，保证产品的性价比。不是说用户不能现场看到什么东西，网站就卖不动了，这样的话，网上购物就没有意义了。”
陈腾华称自己是个“比较讲究的人”，而这个“讲究”也是优雅100经营理念的来源。他说，生活应该由一个个喜悦的瞬间串起来。“当你洗澡后裹上一块很厚、很软的浴巾，会有一种温暖感和满足感，当你躺在舒适的床上也会感觉很快乐，这一个个瞬间串起来，生活就是很美好的。”