学生电脑：盲从背后的暴利
头条
_1.jpg)
想创业吗？你想发家致富吗？真正的快速致富的项目——百元成本，两千元售价，市场火爆，你动心了吗？心动不如行动，选择学生电脑、点读机致富项目，保你年年挣得盆满钵满。
这是调查过程中某品牌省级代理商的推广口号。在第21期，“黄枪调查”栏目刊登的《学生电脑：学习的革命？新鲜的玩物？》一文，引起众多读者和业内外人士的关注。随着“黄枪调查”的深入进行，一个畸形、暴利、危机四伏的行业逐渐浮出水面……
恐吓+利诱式的撒谎营销
“机不可失失不再来”、“过了这个村，就没有这个店！选择XX学生电脑，把握成功良机！”
“诱人的市场产品摆在面前，优惠的市场政策摆在面前，我们还犹豫什么呢？大家行动起来，拿起你手中的订单，订购XX，订购财富吧……”
“所有厂商采用的都是保健品一样的鼓吹式营销。”6月上旬，一位参加过名为“缔造万虹帝国”的年度代理商大会的业内人士向黄枪回忆。据说，在那场年度大会上，一大半内容都是在培训如何更好地“营销”。
“营销”是所有企业必不可少的课程，对学生电子产品的生产企业来说更是生死攸关。“中国有2.8亿中小学生，其中8～14岁的学生超过3000万。2010年各大厂商保守估计销售超过了400万台学生电脑、点读机等电子教育产品。”一位ELP（电子教育市场）分析师对记者表示，目前电子教育品牌多达百种，由于价格和外观都差不多，质量也无从分辨，品牌和广告成了消费者唯一的选择。
“营销”里面有精深门道。“要精确定位、抓住核心，核心就是孩子的未来，是产品对孩子成绩、未来、名师名校的巨大帮助。”上述业内人士表示，要让消费者相信这个核心，必须不惜一切地撒谎。
从产品来看，生产必须紧跟市场热点概念。“先是电子词典，接着是复读机，然后是学习机、点读机，现在是市场热销的学生电脑、学生平板电脑……你觉得那些厂商真有如此强大的生产、研发能力么？”一位在电子教育市场模爬打滚多年的业内人士对黄枪表示，市场有什么热点概念，这些厂家就会“贴牌”生产出相关的产品，比如MP3流行时是点读机、学习机，现在平板电脑火热，学生电脑也就占据市场主流，但从功能来说，酒还是那些酒，只是换了一个新瓶而已。
“必须抓住父母极致的情感诉求。” 上述业内人士表示，一切营销手段，均要从父母“望子成龙”、“望女成凤”想法入手，不是让父母感动，而是让父母感觉不买这个产品，对孩子有一种负疚心理，甚至觉得对不起孩子。
抓住父母极致情感诉求的营销技巧可以总结为两点——恐吓和利诱。“恐吓”是指说明问题的严重性，如各大厂商在广告中将学生电脑、点读机的作用无限扩大，和孩子的前程直接联系起来。“众所周知，在孩子问题上，中国父母是盲从、迷信、听风是风听雨是雨的，当父母潜意识接受了点读机、学生电脑可以帮助孩子前程时，潜在恐吓的目的就达到了。”该业内人士表示，在孩子前途上，中国父母宁愿不吃不穿，也不会不买一台“让孩子考学双优双保险”的学生电脑。
让父母潜意识接受这种“恐吓”需要大量广告的轰炸。黄枪调查显示，自2006年诺亚舟用1.3亿元开启营销大战以来，立体式广告轰炸成为各大厂商常用手段。除了卖场、新华书店等黄金地段的广告，好记星、诺亚舟、步步高、文曲星、万虹等相继在央视参与竞标。 “读书郎、诺亚舟、步步高、万虹每年的广告投放量都在4000万元以上。”某厂商市场营销主管罗盛（化名）对记者透露，这些广告涉及户外、平媒、电视、网络等几乎所有广告渠道。
接下来是利诱，这是促使家长下决心购买的“临门一脚”。
简单来说，利诱就是让父母看到希望。比如 “门门高分上名校”、“内容好、成绩当然好”、“黄冈+海淀，考学双优双保险”等广告让很多消费者认为，似乎只要孩子用了，明天就可以成为高考状元，上清华、北大等名校轻而易举。“清晰而坚定的产品功效”，让消费者从看到广告的第一刻起，就知道，哦，这恰好是解决我问题的产品，最终下决心购买，完成购买行为。
但要在惨烈的市场竞争中稳住阵脚，以上手段还不够，还需要每个销售员都对自己销售的学生电脑、学习机赞不绝口，强调只有他们那款才是最好。比如从黄枪调查情况来看，几乎所有品牌都大打“黄冈”、“海淀”名师名校资源，都号称自己拥有最强最正宗的黄冈师资，哪怕事实上绝大部分品牌和黄冈中学或海淀中学没有任何关系。
上述接受记者采访的营销主管罗盛称，各大厂商都把自己产品说得完美无缺，其实都大同小异，促销员不谈消费者最关心的质量问题，只谈功能、只谈好处、只谈未来，往往收到事半功倍的效果。
号称继脑白金之后又一销售神话的好记星，近乎完美的展现了这种营销模式。2003年，好记星牵手电视购物厂商橡果国际横空出世，尽管家长们不知道好记星的OEM科技含量也不高，但好记星针对父母对孩子英语成绩的渴求心理，把产品功效都归于一个点，就是“迅速提高孩子英语成绩”，同时又围绕这个点，做了大量的“品牌化”和“权威化”的“加法”，联手橡果国际通过各种媒体广告传播，使得其在2005年实现了24亿元销量的神话故事。
一切营销手段，均要从父母“望子成龙”、“望女成凤”想法入手，不是让父母感动，而是让父母感觉不买这个产品，对孩子有一种负疚心理，甚至觉得对不起孩子。
40%返点，最赚钱的电子产品
不惜一切撒谎，离不开各地代理商的鼎力支持——从黄枪调查情况来看，从最早的电子词典、学习机、点读机到现在的学生电脑，各大厂商走的都是代理营销模式。
“县级代理商可以拿到30%~40%的返点提成。”6月9日，在一张布满灰尘的沙发上枯坐了两个小时，黄枪终于等来了XX信德科技发展有限公司的销售总监王伟（化名）。
表面上看，这家名为“XX信德”的公司和电子教育市场没有什么关系。但王伟递过来的名片告诉记者，这是一家经营“学生电脑、学习机、点读机、电子词典”的代理公司。
“我们是好记星西南地区最大的总代理，新华书店里面的专柜都是我们下面的代理商在经营。”王伟说。不过，这家好记星的西南区最大代理商，还同时代理“制氧机、魔发梳、通便冲剂甚至软件超盘手”等与教育毫不相关的业务，“多点开花、多方出击，核心还是电子教育市场”。
“代理主要是靠返点赚钱，因为产品价格都是全国统一的。像你这种县、地级代理商，返点为销售额的30%~40%。”在仔细询问了记者的“加盟”意向后，王伟开始介绍其盈利模式。
“具体产品返点有所差异。比如说学生电脑，大概只有30%，因为这种产品现在市场最火热，成本相对也增加，因此返点相对减少。点读机、电子词典等就可以拿到40%。”王伟说，自己所在省级代理商每年销售额在5000万元以上，一个县级代理商每年也可以销售两三千台学生电脑、点读机等产品，营业额50万元很正常。这意味着，一个县级代理商，一年就可以拿到15万~20万元的提成。
但无论是30%，还是40%的返点，在IT行业都是“史上最赚钱行业”。从黄枪调查情况来看，即便是涉嫌传销的太平洋直购、科士威等盈利模式，也只有10%的返点提成。至于笔记本等传统IT产品，返点则更少。
更重要的是，成为学生电脑的代理商，一是没有销量硬性规定，销售得越多返点越多；二是不需要加盟费，首期购买3万~5万元产品就可；三是对其他资质没有任何要求，有无经验、懂不懂产品都无关紧要；四是如果代理商想进驻新华书店也不需要入场费，“因为公司和新华书店有大单合同”。
返点如此之高，条件如此轻松，但想代理学生电脑这样的热销产品并不容易。“如果你所在地区已经有代理商，那么你就不能直接向我们代理学生电脑，不能让你们两家打架对不对？你可以去找当地代理商协商，或者直接从我这里代理点读机、电子词典等不是很热销的产品。”
但一位曾在业内摸爬滚打多年的人士对此说法并不认同。6月10日，这位不愿透露姓名的业内人士对黄枪称，防止代理商“打架”并非主因，对一个成熟、规范的行业而言，一个区县有几家代理商更能有序、健康发展。最大主因是现在市场上最有赚头、最好销售的是学生电脑，因此不太可能给你这种赚钱机会。
在该人士看来，电子教育市场由于发展过于迅猛，许多大区域的分销代理均为生产厂商内部高层私人控制，在省市级这一层面的市场控制则依靠“裙带”关系来维持，大量亲朋好友的加入，导致外来者想进入这个“暴利”行业并不容易。事实上，王伟就曾对黄枪透露，“XX信德”高层就为好记星的股东。
畸形的亏损或上市
“教育电子的利润贡献率约占90%，办实体学校占了10%左右。”诺亚舟总经理唐本国在接受媒体采访时曾如此表示。据黄枪了解，在销售的鼎盛时期，仅2004年6月至2004年12月的7个月时间，诺亚舟就在全国投放了4亿元的广告，也让诺亚舟迅速在电子教育市场占据一壁江山。
艾瑞咨询统计显示，中国中小学课外辅导市场已经从2007年的1238亿元增长至1897亿元，年复合增长率为23.8%，到2014年预计将增长到4472亿元。同时对经济周期变化极度不敏感，即使2009年这个市场的增长率仍达到了26.4%。
其中，步步高、读书郎、诺亚舟、好记星占了80%；余下的20%被万虹、英易派、快易典等品牌占领。
在这种暴利的驱动下，为了取得先机，各大厂商展开激烈厮杀，无序竞争从各大论坛就可见一斑，“互相攻击，将对手产品说得一文不值”是最常见的情况。
业内人士称，虚假广告、不负责任的承诺、售后服务空白、捞一把就走人等已经成了业内心照不宣的行规，这种肤浅的广告暴力营销运作方式，使得中国的电子教育市场成了一个巨大而美丽的肥皂泡。
事实已经开始证明这种担忧。在百度贴吧等论坛网站上，大量消费者质疑和投诉各大厂商的点读机、学生电脑。此外有相关数据显示，目前市场上的点读机、学生电脑、学习机等返修率最高时达到了20%；至于硬件升级、格式兼容、内容更新等诸多重要售后服务，对很多厂商来说更是不可能完成的任务。
更诡异的事情来自生产厂商本身。 最近，号称“中国领先教育辅助内容和服务提供商”的上市公司诺亚舟公布了2011财年第三财季未经审计财报。报告显示，诺亚舟第三财季净营收为人民币7270万元，比去年同期的人民币2.537亿元下滑71.3%，净亏损为人民币2.909亿元。亏损原因，是因为“电子教育产品（ELP）的退货”。
在业内人士看来，诺亚舟的亏损背后有更为诡异的因素。一位知情人士称，诺亚舟2010年开始就连月亏损，从营业额来看，诺亚舟2010年第一季度销售2.58亿元，第二季度剧降到0.33亿元。“从京东、淘宝、新蛋以及新华书店、国美等渠道的销售数据来看，没有哪个地方销量突然剧降到之前的四分之一或五分之一。”
诡异的还有另一家公司。2011年5月31日，一家名为“海能达”的公司登陆创业板，开盘即打9折。表面看上去这家上市公司毫无特点，但鲜为人知的是，这家公司上市前并非叫“海能达”，而是叫“好易通”！
关于好易通，一段很煽情的学习机广告语曾经吸引过很多家长的眼球。“名校由你进、名师由你挑，好易通——18年国际教育品牌，3代人的信赖，全球资深教育专家……”
但正是这家经营十多年，市场上学生电脑产品仍在热销的公司，却在上市前悄然“改名换姓”。“有些企业更名确实是为了品牌的国际化，比如新浪等曾经有过类似更名的举动。”一业内人士曾在接受采访时分析认为，“但在一些畸形发展的行业，某些公司是因为之前发生过一些事情或者存在某些瑕疵，此时更名某种程度上是为了割断历史。好易通更名为海能达更多因素恐怕是后者。”
可以印证这种说法的是，诺亚舟、好记星、好易通、快易典、万虹、伟智达、步步高等品牌的多款产品不但被工商部门多次认定“虚假宣传”，在产品质量监测的“黑名单”上也总是榜上有名。上海市工商局最新监测结果就显示，好记星V1+全能王升级版英语掌上电脑、快易典精彩V630电子词典、英易派学习电脑等电子教育产品辐射骚扰严重超标，可能影响未成年人的身体组织与骨骼发育，引起视力、记忆力下降和肝脏造血功能下降，严重者可导致视网膜脱落。