电子书的生存考验
头条
“我们正进入平台期的第一年。前三年是终端年，然后是三年的平台年，再接着是三年的内容年。” 汉王电子书市场总监游文静告诉记者。
汉王遭遇业绩危机，2011年第一季度亏损4618万元，引起了电子书行业的反思。由于单纯依靠终端销售的路子已经走不通，汉王开始尝试由销售商到服务商的盈利模式转型。据透露，汉王董事长刘迎建在日本发生大地震的第三天，不顾余震和核泄漏的危险，亲临日本引进动漫图书。在汉王书城迅速增量的同时，与盛大云中书城的对接，也为汉王电子书带来源源不断的内容资源。内容，将成为汉王，乃至整个电子书行业走出困境的关键。
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刘迎建放言:汉王不会垮
“在电子阅读器方面汉王可以把龙头老大的位置保持下去，我们有这个信心。”这是汉王科技董事长刘迎建的铿锵表态，面对2011年第一季度汉王财报数据的难看局面，刘迎建仍然坚信读书是一个刚性需求，占有中国电子书70%以上市场份额的汉王不会因为一时亏损而放弃。
5月3日，本报记者来到汉王公司采访，路过汉王前台会客区，看到是宁静又繁忙的景象，每个小圆桌前都有员工和外来的人三三两两在交流，见到的员工都是热情而朴实。看来，汉王亏损并未影响到内部情绪。
“困难都是暂时的。我们坚持做好我们该做的事。”汉王电子书市场总监游文静在接受本报记者采访时表示，员工们的心态都很好，与汉王掌舵人一样看好电子书未来的发展。
记得在去年的一次电子书行业会议上，若干业内人士见面都问买汉王股票了吗，谁买谁就像挖到金山得到大家的羡慕。不到一年的时间，汉王的业绩在下降，股价在下滑，反差如此大，汉王遇到了怎样的困难？
平板电脑的冲击是重要原因之一。5月3日，汉王董事长助理邢鹏在接受本报记者采访时坦言，iPad上世后，汉王电子书的均价和销量都在下降。虽然国内电子书的市场竞争越发激烈，但iPad 变成大人小孩的数字玩具后，汉王感受到的冲击尤其明显。
根据易观智库最新数据，2011年第一季度中国平板电脑的销量达到了103.67万台。其中，苹果iPad占据了78.33%的份额，基本形成了垄断局面。同期国内电子书的销量只有28万台，不到平板电脑的三分之一。其中汉王科技第一季度的销量为14.98万台，市场占有率为53.03%。这组数据，充分说明了平板电脑对电子书的冲击。
在汉王看来，iPad带来的冲击不仅仅是销量的直接下跌，还让他们在市场培育上的心血白费。“汉王其实负担了国内电子书市场培育和用户教育的费用。”邢鹏认为汉王作为电子书先行者，在市场上的投入要比别的厂商多。市场的高投入，在前期也得到好的回报，汉王电子书一度占到七成的市场份额，但去年下半年开始，iPad 变成电子书替代品的事实，一下又让汉王的市场培育打了水漂。
从内部因素看，汉王的研发投入不断加大，市场宣传费用较多，也是造成亏损的原因之一。根据汉王透露的数据，汉王2010年的研发投入为3499万元，占到营收的2.83%。汉王的研发队伍在过去几个月里，从不到200人，迅速膨胀到了近700人。
从定位来看，邢鹏觉得汉王电子书被定位在礼品市场，其实是用户对汉王的误解。定价策略上，汉王主要产品多定位于中高端，价格较国内同行业其他厂商略高，但这并没有失误。汉王电子书这两年主要以行业用户为主，如预装会议资料、行业培训等，这给汉王带来较大的收益，电子书的毛利率可以做到36.99%，也让公司2010年营收达到12亿元人民币。
本报记者调查发现，普通消费者很难区分iPad定位于娱乐商务，而电子书阅读性更强的差异。因此，价格在3000元左右的高端电子书往往在和iPad对比中失分。“iPad一代只需要2800多元，二代也只需要3688元，和一些电子书的价格相差不大，且功能更丰富、更时尚、更潮流，苹果的魅力也在那里，你说我怎么选？”采访中，不少消费者这样对记者表示。
为了稳住市场占有率，一向定位于中高端产品的汉王科技被迫调整产品结构，推出千元以下的低端电子书。此外，公司还以阶梯形降价方式调低了产品价格。刘迎建表示，这是在用牺牲利润的方式争取用户。这也是造成汉王第一季度亏损的原因之一。制约电子书市场的一个关键因素是成本控制，目前全球绝大部分电子书采用的都是中国台湾厂商元太生产的E-Ink屏幕，导致成本居高不下。
这绝对不是汉王科技一家的问题，而是所有电子书企业的“阿喀琉斯之踵”。从本报记者市场走访情况来看，多位经销商表示，前段时间iPad一代降价千元，电子书一度无人问津。这段时间各家电子书企业纷纷降价，销售才有所起色。
受iPad冲击的不仅仅是国内市场。在美国市场，iPad降价和iPad2推出之后，Kindle作出了相应的调整，由139美元降到114美元。由于Kindle价格一降再降，Kindle的销售量并没有受到多大冲击，与iPad平分秋色。不过，即使是被迫跟随降价之后，中国电子书的价格依然集中在1500-2000元，跟目前已经降价到2800多元的iPad相比没有价格优势。
平板冲击是个伪命题?
“电子书价格降下来后，销售情况就得到了很大改观，表明大众的阅读刚性需求很强，iPad的冲击只是暂时的。”刘迎建表示，“到去年年底，我们已经拥有了百万用户，非常负责任地告诉大家，他们的满意度还是很高的，很多回馈称，他们新的读书习惯正在养成。”
中文在线手持阅读事业部总经理伍王应也有类似观点。他认为这是两个本质不同的产品，短期内平板对电子阅读器有影响，但长期来看，平板无法取代电子阅读器，电子书在相当长的时间内会匀速增长。
盛大文学旗下的果壳电子去年以低价策略杀入电子书市场，其负责人在接受本报记者采访时表示，他们同样看重来自美国的数据。在美国，40%的iPad用户都表示需要一台专门的电子书。“这个道理，和很多人有带拍照功能的手机，却仍买单反一样。为什么大家在有iPad的前提下还买电子书呢？因为电子书不伤眼睛，能在强烈阳光下舒适地阅读，可以待机20多天，和一本杂志一样重却包含了500万本云中书城的书籍，真正同时拥有电子书和Pad的人都会发现，他们用Pad玩游戏，用电子书阅读。”
“我们注意到，所有快速成长的电子书产品，都是和Bambook类似的电子书2.0产品，比如Kindle、nook等等，都具有海量书籍内容支持，强大的网络功能等等。” 果壳电子对记者表示。
这指明了电子书行业困境的另一个重要原因——内容建设的匮乏。“不论是哪种阅读方式，消费者首先认可的是内容，消费者愿意为这个内容去买单。”在番薯网副总裁秦宇看来，靠硬件销售来带动内容的发展是不太可能的，“无论是番薯网，还是汉王或盛大，任何一个布局都没有触及电子书阅读消费市场的本质。这个市场的本质是阅读，而不是说因为有了电子书它就成为一个新的阅读消费市场，阅读消费市场是大家对内容的认可，这是市场规律，不是说你加了电子两个字就能够改变的。”
“我们的策略是在电子书上做到国内老大，其他方面通过开放战略，用书城来覆盖。”刘迎建说，汉王已经启动了从硬件盈利模式向内容盈利模式的转型，这也是苹果和亚马逊的商业模式。
由于单纯依靠终端销售的路子已经走不通，汉王科技开始尝试由销售商到服务商的盈利模式转型。汉王科技加大了内容资源平台汉王书城的建设，逐步构建“终端+内容”的发展模式。在国外，亚马逊就凭借“内容+终端”的“Kindle模式”取得了成功，读者在购买Kindle阅读器之后，可到亚马逊网站上下载最热门的图书资源。前不久，亚马逊还在英国推出“免费”版Kindle，在亚马逊网站搭建Android应用商店，还会为用户提供云存储服务。
据本报记者了解，汉王电子书内容建设的关键点——30万册正版图书即将上线，这将使汉王书城迈上一个新台阶。据邢鹏透露，汉王科技董事长刘迎建在日本发生大地震的第三天，不顾余震和核泄漏的危险，飞到日本引进了20多套日本动漫书。原来有13万册正版图书的汉王书城，很快就会增加30万本书，此外还有300多种期刊、100多份报纸可以在汉王电子书上看到；同时与盛大云中书城的对接，在资源上为汉王电子书带来源源不断的最新内容，成为汉王走出困境，再现辉煌的关键。
数字出版成电子书命脉
内容不仅是汉王走出困境的关键，也是所有电子书行业发展的关键。从IT产业大环境来看，在未来，硬件都很难赚钱，深层次的内容运营平台才是关键。
这意味着，把握电子书市场主流的应该是出版商和文化公司，而不是终端的硬件制造商。电子书企业可以通过与出版商的合作来增加硬件的内容，同时出版商还可以与电子书厂商“分成”获利。
本报记者调查发现，中文在线、番薯网、盛大云中书城等数字出版商已抢占了不少先机。“最夸张的时候，一个月会有20家左右的阅读器硬件厂商扎堆签约一家数字版权机构。”国内某知名数字版权发行商负责人告诉记者。
这一转型之路仍旧遭遇质疑。“国外对版权保护非常重视，用户已经形成了付费下载的习惯。”但在国内，消费者显然仍旧习惯免费阅读，这让传统出版商颇有顾虑。“在互联网平台上电子书很难发展起来，盗版太严重。”知名出版人沈浩波表示，目前他们只跟中国移动的手机阅读有合作，原因是“中国移动可以有效防止盗版”。而对于电子阅读器，他们目前还没有合作，“感觉电子书的市场还不清晰，目前也没有出现真正有竞争力的渠道”。记者在调查中发现，汉王、Kindle（水货）、爱国者等等，都可以直接阅读在搜索引擎下载的txt、pdf等文件，盗版由此而生。
在数字出版商看来，这些并不是问题。“我们把版权实现增值，通过加密方式保护正版，我们与厂商合作伙伴有一整套加密机制。一般我们自己有加密方案，同时将方案告诉合作伙伴，不论是预装的书还是平台下载的书，都是加密的。”伍王应告诉记者，有效地防止盗版还是最重要的。
“加密”成为诸多数字出版商共同的选择。“我们的内容是加密的，必须要在特定的终端平台上看，电子书如果不加密就成了百度文库。” 据番薯网副总裁秦宇介绍，番薯网提供的是专业的阅读资源，不能有盗版，同时这些资源版权也可以得到有效保护。番薯网的硬件产品并不丰富，所有产品都是基于现有资源做的阅读载体，而硬件并不赚钱。“通过我们的硬件上网以后，进入番薯书城下载看书。我们的思路和盛大的思路很像，只是领域不一样，它是做原创文学。”
番薯网号称全球最大的数字图书门户，由方正集团和中搜联手打造。“盛大能够成功主要是因为原创文学，但原创文学是一种题材的成功，而不是出版产业的成功，原创文学的题材很垂直，比如玄幻、盗墓等，它弥补了传统出版业没有挖掘的内容，是原来阅读消费市场存在的潜在需求，传统出版业没有满足，互联网数字出版满足了，所以在这个领域形成了突破。”秦宇认为，盛大的原创文学模式，并不适用于所有的出版行业，特别是电子书未来市场的发展。
对目前遭遇困境的汉王而言， “我们正进入平台期的第一年。前三年是终端年，然后是三年的平台年，再接着是三年的内容年。”游文静如是诠释汉王科技的雄心，汉王正积极向互联网服务方向转型，以电子书、平板电脑、3G智能通信终端等移动互联终端作为基础，加大对数字资源运营平台——汉王书城的投入，最终成为全球最大华文数字资源平台运营服务商。
数字
“第八次全国国民阅读调查”显示，2010年我国18周岁~70周岁国民人均阅读电子书0.73本，根据分析，在各类数字化阅读方式中，电子阅读器的接触率增长幅度达到了200%
美国出版商协会（AAP）发布销售报告显示：书籍在数字平台上（包括电子书和有声读物）持续迅猛增长，2月份电子书销售额提高了202%
圆桌讨论：移动互联时代电子阅读器应该怎么做
讨论嘉宾：汉王董事长助理：邢鹏；中文在线手持阅读事业部总经理：伍王应；番薯网副总经理：秦宇;台电科技品牌经理：代磊
汉王科技遭遇的“危机”，折射出整个电子阅读器厂商面临的共同问题。据了解，由于平板电脑的冲击、成本的居高不下、利润空间的日渐萎缩以及销量的下滑，国内不少电子阅读器生产商已开始退出，甚至包括一些出版社定制的电子书产品。洗牌逐渐出现的同时，大家也在反思：电子阅读器是不是一个被高估的市场？
2010Q1-2011Q1中国电子阅读器市场销量
而在2009年到2010年的电子阅读器热潮中，国内众多IT生产商、传统出版商、电信运营商和数字版权商都开始涉足电子阅读器领域，如联想、华为、长虹、华硕、明基、纽曼、爱国者等，就连曾一度放弃电子阅读器市场的方正也重新回归。2010年8月，国内最大的网络原创文学平台——盛大文学推出电子阅读器Bambook，并采取低价策略抢夺市场，被称为电子阅读器市场的“搅局者”。电信运营商如中国移动也不甘落后，先后和汉王科技、方正飞阅等终端生产商合作推出了数款电子阅读器。
“这体现出国内阅读器市场的不成熟，盛大和番薯推自己的阅读器正是因为其旗下的数字版权内容缺乏硬件的合作伙伴，所以就自己做一个。”某数字版权发行商负责人告诉记者，“不论是汉王还是盛大，国内还没有任何一家电子阅读器厂商能够像亚马逊那样，挑起培育电子阅读器市场的重任。”
那么，在移动互联网时代，中国电子阅读器行业该如何把握机会，更好地去改变和创新呢？
电子书市场还大有可为
电脑报：在平板电脑的冲击下，现在不少人认为电子书市场是被高估的，价格也太高，各位如何看待这个观点？阻碍电子书市场的最大原因是什么？
邢鹏：我们的产品一直在阶梯形降价的过程中，千元以下的产品已经有了，很快我们还有更低价的产品上市，这是产品的规模效应带来的结果。当初的定价策略并没有什么错误。另外，iPad市场与电子书市场并不冲突，我们看到一个第三方的调查数据，在美国，40% 的PAD用户都有Kindle。PAD 与电子书各有所长，在中国市场需要一段时间才能分清这两个领域，个人的经验来看，使用电子阅读器后，阅读量在上升，特别是对深度阅读，电子书是最好的终端。
秦宇：现在大家都在说高估了电子阅读器行业，其实我想说的是，电子书和电子阅读消费市场是两个概念。举个例子，高清电视卖得好不好，取决于高清电视消费是一个怎样的市场。同样放在电子阅读消费市场也一样，现在整个电子阅读消费市场不成熟，所以任何电子阅读消费周边的产品都很难做大成为一个产业。可能偶尔会有机会通过一个市场概念比如说礼品行业撬动终端的销售，但是很难长期持续下去。
伍王应：本来大家预计的是去年电子阅读器市场能够有200万-300万台的销量，但实际销售数量只有100万台左右。汉王去年销售了60万-70万台，剩下的30万台被台电、艾利和等厂商瓜分了。价格是阻碍销量上升的原因之一，另外就是平板电脑短期内对电子阅读器市场造成了冲击。如果电子阅读器的价格能够降到500元左右，那么这个市场的量会很快升上去。我预计今年电子阅读器的销量整体在150万台左右。
代磊：我觉得被过分地高估了，现在只不过是回到原点而已。这并不见得是坏事，大家可以用平常心来看电子书市场。至于未来，技术发展瞬息万变，我想无人能够准确预测。从近期来看，电子阅读器市场增长在放缓，但仍然是一个有一定空间的市场。
降价和内容建设是走出困境的两大手段
电脑报：各位觉得，电子阅读器市场的出路在哪里？硬件销售还能带动电子书市场发展吗？
伍王应：价格，价格，还是价格。现在数字版权内容在电子阅读器上的成本所占不到1%，最主要的是因为电子墨水屏的价格太高，加上屏幕稀缺，量没有达到一定的程度很难降下来。所以这个市场也难以做大。我预计随着上游屏幕价格的下降，电子阅读器的销量也会上去。阅读器和当年的MP3一样，当MP3做到几百元的时候，量就突然上去了。
其实平板电脑和电子阅读器本质上是两个东西，长远来看，这两个产品并没有直接的竞争。不同的产品，手机也有照相功能但是目前仍无法取代单反相机。平板电脑也一样，它无法取代专业的电子阅读器，尽管短期内确实会有影响。我个人认为，电子阅读器会在相当长的时间内匀速增长，而平板电脑会在短期内爆发性地增长。最主要的原因是，平板电脑厂商都是国内外主流的PC厂商、手机厂商、家电厂商，他们的营销能力很强，加上屏幕并不稀缺，很快就能上量，但电子阅读器比如汉王、纽曼、艾利和等要把量做大并不容易。
秦宇：我个人认为靠硬件销售来带动数字内容的发展是不太可能的。不管是汉王还是苹果，在国内这么做都是行不通的。电子阅读消费市场作为文化消费产业，最主要的是内容，其次才是基于内容承载的硬件。
代磊: 传统书籍没有移动互联功能，也活得好好的。电子书是传统书籍的一种变形改进，一本书还是要看很久的，何况电子书一次可以存储成千上万本书，所以移动互联功能并不是台电电子书所关注的方向，这些设备会增加电子书的成本和复杂性，还会增加耗电，我认为电子阅读器还是应该简单纯粹一点比较好。我们看看市场上，专用的产品往往更有生存力，各从其类，各司其事。
电子书应该有自己的独特核心
电脑报：我们认为，在移动互联网时代，电子阅读器产品做得还很不够。在利用移动阅读的特点的基础上，电子阅读器还会不会有一些创新产生？
秦宇：在我看来，手机、PAD这些手持设备，未来可能会与电子阅读器产品走向融合。毕竟现在电子阅读器的领域还是比较窄。但是还没有这样的终端产品出现，也没有这样的电子书内容出现。这也是上游的问题。
在韩国，手机阅读终端产业已经形成，它不只是简单做纸质书籍的电子版转换，而是专门有针对手机阅读的效果去制作的漫画。这些从一开始创作、设计、排版、制作、发行权都是按照手机终端的特点去做的漫画，只针对手机渠道发行，不会出现在纸书上。其实盛大的原创文学并不是书，真正意义上的书不能写一点卖一点，它会一次性写作好了成套发行，而电子阅读也应该有自己独特的发行渠道，这也是我们的一个尝试。
伍王应：无缝阅读就是我们下一步希望能够达到的新的阅读体验。比如消费者花两元下载一本书，能够在自己的手机、PAD和电子书上无缝阅读。
代磊：像Flipboard这类模式，更适合于手机和平板电脑。在这种创新的阅读体验方面，电子阅读器没有任何竞争优势。与其如此，电子阅读器不如向简单易用、低价、长续航、高可视能力这些方向走比较好。
邢鹏：移动互联未来有四个核心产品，笔记本电脑、智能手机、电子书和PAD。这四个产品各有各的定位，手机适合看一些轻松的娱乐产品，像小说，或者是一些新闻，短期看，随时随地看，它不能长看，不能用来学习。PAD比较适合看视频，比较适合看杂志，屏幕比较大，这是它的特点，它随时随地看，可以代替游戏机，看股票，收发邮件，等等。电子书适合长期阅读，省电、不伤眼，这是它的一个核心用途。
观点：
平板电脑和电子阅读器本质上是两个东西，这两个产品并没有直接的竞争。功能决定平板电脑无法取代专业的电子阅读器。
专家观点：平板电脑不可能代替电子书——易观国际分析师孙培麟
在经历了2010的火爆行情之后，中国电子阅读器销量开始显露后继乏力的疲态。来自易观智库的最新统计数据显示，2011年第一季度中国电子阅读器销量达到30.42万台，出现环比负增长，增幅为负4.28%。
但是，这里面原因复杂，去年第三季度，电子阅读器市场销量在回暖的情况下，环比增速已经接近10%。而到年底，电子阅读器市场继续升温，大涨20%。不过值得注意的是，去年年底电子阅读器销量大增与礼品概念之间具有很强的关联性。这一方面给电子阅读器大卖奠定了基础，另一方面也为后续的增长乏力埋下了伏笔。因此，不宜夸大今年第一季度电子阅读器市场销量下滑行情。电子阅读器市场上半年销量放缓是正常的市场反映。
电子阅读器市场仍需要一段时间进行培育，终端设备与内容脱节的现象需要改变。国内电子阅读器会被平板电脑约束在一个空间内，并且短时间内难以突围。国外用户之所以愿意接受电子书，是因为国外的纸张比较贵，书本价格高。但中国用户的阅读习惯难以在短时间内改变。
但平板电脑不可能替代电子书。作为一种功能型的电子产品，电子阅读器能够满足用户的独特需求，因而其完全能够在市场扎根下来。况且，电子阅读器目前仍在礼品市场占据很大份额，而在这一块市场里，电子阅读器的目标消费者并未进行有效区隔，因而具备了可供探索的方向，教育市场、办公市场等等方面都还有待挖掘。
电子阅读器厂商今年需要加大定制和个人消费市场的投入力度。在定制方面，厂商应摸清市场需求，针对那些有图书需求的地方和行业，推出能满足差异化需求的定制终端。在个人消费市场方面，针对低价终端，厂商可以加大促销力度，扩大个人用户购买的比例。
用户端需求方面，我们通过调研也看到，价格只有在五百元左右用户才会普遍接受。就算成本相对较高，也应该把空间往用户需求上靠，电子书价格还会降低，直到杀至五百元以下，今年下半年可能会有这样的产品出现。