大众呼唤：要读得起“书”
Hottalk
亚马逊Kindle全线降价，WiFi的6英寸电子书跌至139美元（3G+WiFi版189美元）；索尼降了，3G高配版7英寸Reader Daily Edition跌至299美元。在美国，150～200美元的电子书价格表明电子墨水技术下的暴利时代正在结束。这样的价格走势，同样影响着势头正猛的国产电子书，在此之前，国产电子书的价格普遍高达2000元～3000元，3G、无线等个别品牌甚至享受着50%的毛利率，远超正常的消费电子利润水平。如今，随着LCD彩色电子书的兴起，大屏MP4的跨界模仿以及盛大Bambook的998元低价袭击，电子书已经不自觉地踏上了平民之路（注：为方便阅读，本文产品统称电子书）。
Kindle降价卖断货 亚马逊、苹果打嘴仗
作为E-Ink电子墨水的忠实拥趸者，亚马逊Kindle已经成为目前全球电子书市占率最大的品牌，也被人们看作是电子书行业的风向标。日前，亚马逊最新一代Kindle电子书采用了降价的商业策略。新款Kindle屏幕仍为6英寸，体积则比上一代减少了21%，重量降低15%至0.25千克，显示屏对比度提高了50%，存储容量提升了一倍至4GB，可存储3500本电子书，一次充电可使用一个月。
相比这些硬件上的简单升级，新版Kindle的亲民售价才是关键：WiFi版和WiFi+3G版，售价分别为139美元（约合人民币941元）和189美元（约合人民币1280元）。无线电子书售价如此亲民，促销活动收效明显。这两款无线电子书的销量持续增长，近期已经出现了缺货现象。数据显示，自从启动降价促销活动以来，Kindle电子书阅读器销量增长翻了3倍。但市场调查公司iSuppli也预测，电子书猛烈降价的措施，只会在短期内刺激客户购买电子书阅读器，而不能够保证有持续的增长。
亚马逊创始人和首席执行官Jeff Bezos称：“目前有数百万人拥有Kindle电子书阅读器，我们的市占率接近70%。”尽管Kindle现在面临Barnes & Noble Nook和苹果iPad等产品的强力竞争，但E-Ink电子墨水电子书的受欢迎程度仍然不减，重要的只是价格。
由于电子书数字阅读器市场火爆，亚马逊和苹果公司甚至打起了嘴仗。目前苹果称新一代数字阅读器苹果iPad销量已经超过300万，拥有电子书市场20%的份额。而亚马逊Kindle业务副总裁伊安·弗里德质疑苹果的数据有“水分”，认为苹果的增长速度没有如此之快，建议竞争对手重新核实数据。
由于Kindle电子书对iPad产品的强力反击，促使上流屏幕供应商元太科技加速提高产能。来自中国台湾的元太科技生产的E-Ink电子书目前在电子墨水技术方面几乎处于垄断地位，今年计划在中国扬州投资5亿美元建设工厂，以提高产能供应和降低生产成本。
E-Ink彩屏电子书产品将在年底发布，包含鲜艳的色泽、快速响应时间和电磁电容触控感应、笔输入能力，预计2011年将有10%的电子书采用彩色电子书面板。
元太科技董事长刘思诚明确表示将全力支持采用电子墨水技术的厂商，针对近期盛大Bambook电子书的低价内测活动称：“尽管相当多厂商跨入电子书市场，但除了硬件之外没有其他足够资源，其产品竞争力恐怕不足。盛大推出998元的低价电子书Bambook，有利于发展。”
电子书也“内测” 盛大Bambook搅局
盛大的Bambook电子书推出，引起国内电子书市场一片激荡，缘由当然是盛大文学的内测活动，首批3500台Bambook电子书新品已被预订一空，消费者需求强烈。据统计，通过官网申请Bambook内测邀请码的用户首日就已经超过两万。“内测”一词在百度百科中的解释是内部测试，指一款新游戏正式上线之前，由玩家测试并向游戏公司反馈使用情况和存在的问题，以促进游戏的进一步完善。将这一营销手法引入到消费电子产品中的电子书销售，盛大还是头一个。
其实谁都清楚，价格过高一直是电子书终端用户规模上不去的重要原因。盛大文学CEO侯小强表示，“现在低于千元的价格只是内测价，盛大将通过这次内测评估内容能赚多少，硬件成本能降低到多少，再确定最终的售价。这种相对科学的定价方式更符合盛大作为互联网公司的特性”。
有业内人士给盛大算了一笔账，Bambook的内测价998元，市场价1800元，首发的3500台机器账面上就亏了280万元，认为盛大财大气粗，是拿钱砸市场。
然而真的是赔本赚吆喝？其实并非如此，这恰恰是盛大的高明之处。对于国内电子书市场来说，盛大并非新军，市占率排名第一的汉王两年多来早已建立和获得了相当稳固的销售渠道和市场口碑，今年初杀入市场的台电、纽曼，在传统多媒体播放器领域也有很深的积累。盛大如果采取常规手段推广，即便是有钱砸，恐怕也不会有太好的宣传效果，而采取“内测”这种非常规方式，效果好，并且在成本上并不会亏太多。
在上周电脑报的数字阅读高峰论坛上，很多读者这样向编辑表示：“电子书阅读器很适合在旅游或上班过程中使用，但是它的价格在千元以下更容易让人接受，如果价格高达2000元～3000元，相信港行的iPad影音娱乐功能更强。”此前权威机构对北京、上海、广州、深圳四大城市用户进行了一次电话调查，电子书在大城市的认知率达68%，去年同期这个数字还不到一半，这部分用户中有74%的用户表示有可能在一年内购置电子书，而他们的心理价位普遍都在1000元以下。
面对黑马，占据国内电子书市场70%份额的汉王已经在最快时间做出反应，宣布要推出千元以下低价产品，而其它二三线品牌也在跃跃欲试。深圳某电子企业销售经理对记者表示，Bambook的出现扰乱了市场秩序，暴利时代已经成为过去，大厂商都扛不住了，何况咱们这些小厂商，价格一旦跌破千元防线，市场巨大的消费需求就会爆发，这将会使国内电子书市场大洗牌。
低价终端 平民阅读的摸索
在过去电子书产业的报道中，《潮流数码周刊》不止一次提到内容给电子书产业带来的新兴推力。亚马逊Kindle的成功，已经说明了数字阅读商业链条的可行性。而在中国盗版盛行的大背景下，电子书的发展从开始就陷入误区，单纯地将“卖硬件”作为主要盈利来源，而将“卖内容”作为一种姿态，这样只会使厂商陷入相对被动的境地，缺乏持久竞争力。
有业内专家就建言，未来从依靠硬件销售为主的盈利模式转向以内容销售和增值服务为主的盈利模式，将决定电子书的成长空间。拥有的庞大内容资源增加一个接入平台，让终端销售带动内容消费，内容消费也反过来带动终端销售，甚至电子书可能在将来实现“免费/低费终端+付费内容”的新模式。
采用免费/低费终端的模式的企业有很多，如美国百思买的99美元苹果iPhone购机，中国移动和联通的0元购机。移动运营商实现数据包、彩信包月、在线视频以及话费承诺达到一定数额之后，便赠送终端机器。在使用过程中，用户会不断地向互联网应用和网上商店支付金钱，令运营商有持续的进账，这也是未来电子书发展值得借鉴的方式。
近期乔布斯在谈到iPad时称，上市头65天已经下载了500多万本电子书，应用软件下载量超过3500万次。他表示：“我们已经看到出版商表现出浓厚兴趣。”国内方面，如今汉王书城的图书品种已经超过了8万本，并且还在以每月5000本的速度递增。“到今年底，突破10万本绝对没有问题。”汉王市场部人士向记者透露。盛大文学则拥有“起点中文网”、“潇湘书院”、“言情小说吧”、“晋江原创网”、“红袖添香”、“榕树下”与“小说阅读网”七家原创文学网站，占据国内原创文学市场份额的80%，其云中书城拥有300万部的容量、600亿字内容及日更新1亿字。这些都将成为促进电子书阅读市场规模性增长的关键，同时也是电子书平民化发展的助推剂。
编辑点评>>
千元价格是分水岭
高尔基说：“书是人类进步的阶梯。”那么，电子书就是人类进步的电梯。这部电梯如何能够高速运行，关键是电子书的终端要让消费者买得起，内容要让读者绝对很容易获得。近期大量读者打电话来，咨询编辑关于电子书的价位走向。比如有读者问道：“目前很多电子书都降到了900元左右，这些机器和高端机器有什么区别？”或者说：“现在是买黑白电子书还是彩色电子书，好像彩屏还是用的老的液晶屏吧？会不会过时？”
对于完全没接触过又想拥有电子书的读者来说，第一台机器的购买在心理上是非常谨慎的，用户也许会顾虑电子书是否真的能带来阅读的快感。此外，内容的获取也是用户关心的问题，比如有用户提到“韩寒的《独唱团》或者《演讲与口才》等书，是不是可以通过网络免费下载？或者如果要付费，应该比买书便宜吧”。而纵观电子书厂商，目前书籍获得的资源还是太少，虽然如盛大、汉王和方正已经有网上书城和报纸新闻同步的支持，但是对于用户的个体习惯来说，要找到喜欢看的好书、新书，操作方面还是较为麻烦，支付方式也不灵活，这些问题都值得电子书厂商去摸索和解决。
从目前来看，千元级的电子书定价是一个分水岭，重要的是，电子书市场需要形成一个整体硬件和内容都很平民化、大众读者都可以“读得起书”的市场。对于整个电子书市场来说，近两年，电子书平民化口号喊得很响，但始终缺乏实质行动，导致市场畸形发展，价格居高不下，想买的买不起，想看的看不到。这样的格局一旦被扭转，实现市场良性循环，才能改变行业生存现状，给读者带来实惠。