新的数字阅读终端让传统媒体的未来开始清晰——平媒思变
特别报道
传统纸质出版应该怎样转化为数字出版产品，以何种硬件载体作为阅读平台，读者的变化又将怎样，电子阅读的价格如何设定更加合理，报纸杂志社的收益来自何种方式，这些都是数字出版的传媒先行者不断思考的问题。
传统媒体的数字转型路
“我们做数字出版最怕什么？时间不够！”
这是记者见到《中国国家地理》杂志社新媒体CEO兼总编辑才华烨时，对方冒出的第一句话。
“争分夺秒做数字出版”，这成为本次数字出版采访中，所有传统媒体老总的共识。若仅仅把数字出版作为一项新的出版方式，那将是历史上所有具备重大社会意义的媒体革命中最彻底的一次失败。一言以蔽之，数字出版并不是一个简单而时髦的媒体词汇，而应该成为中国媒体跨入“后信息化社会”的一个鲜明标志。
对于今天的中国媒体来说，数字出版在最大程度上体现了一种信息化时代的人文色彩和思辨色彩；在这次采访中，我们用一个个鲜活的人物故事，一个个严谨的调查数据，看到了今日中国传统媒体在数字出版上的探索和思考。真正感受到一场新的技术革命如何潜移默化地影响到媒体出版行业，让新闻出版信息传播体系发生翻天覆地的变化。
中国社会科学院发布的“文化蓝皮书”指出，中国数字出版潜在市场巨大。未来五年，由图书馆等机构用户采购的电子书、数字报的销售规模将达到10亿元，由网民和终端用户带动的电子书、数字报内容销售及广告收入将达到50亿元。此外，蓝皮书还指出，经过了2009年以来的若干方面的重大历史性变化，数字出版改写出版业游戏规则的时刻正越来越近。
根据新闻出版总署公布的数据， 2009年，数字出版产业总产值达799.4亿元，同比增长50.6%，其发展速度远远超过了传统出版业。
数字出版已经被公认为是出版业未来发展的方向和潮流，是产业发展的必然趋势和新的经济增长点。
眼看着电子阅读被电子书和iPad引爆，中国传统的上万家报刊，有多少成为电子阅读的先行者和受益者？
作为第一家登陆iPad的中国媒体，《中国日报》抢了先机。在iPad上，我们还可以看到《南都周刊》、《摄影画报》、《新京报》等知名报刊。但总体说来，这些可以在手机、平板电脑和电子书上阅读的报刊数量还是屈指可数。
在不少关于电子阅读和数字出版的讨论会上，传统报刊的老总们都在表达一种热切的愿望：传统报纸、杂志的出版肯定要转向与数字出版相结合的道路，这是新技术时代读者阅读习惯改变的要求，新闻出版总署副署长孙寿山表示 “传统与数字出版相结合的时代已经到来”。
如何将传统纸质出版转化为数字出版产品？以何种硬件载体作为阅读平台？读者的变化又将怎样？电子阅读的价格如何更加合理？报纸杂志社的收益来自何种方式？
这些问题困扰着媒体经营者，也影响着数字出版转型的质量和数量。
《中国国家地理》一本杂志的新媒体雄心
本报记者 熊雯琳
手机报的三次改版
“时间过得好快，总觉得一堆事情要做，可每天时间不够用。总怕自己慢一步就掉队，所以要使劲往前赶。在这个日新月异的时代，新玩意儿太多！”才华烨在iPhone敲下这段文字的时候，已经是23：20了。作为《中国国家地理》新媒体CEO兼总编辑，这条微博里描述的内容是她工作心态最真实的写照。与传统媒体是内容驱动型不同，在技术驱动新媒体发展的今天，了解日新月异的技术变化以更好的实现新媒体传播内容的呈现，才是她最大的挑战。
作为中国发行量最大的杂志，《中国国家地理》在传统媒体里享有盛名，现在，和《中国国家地理》杂志一样出现在网络、iPhone、iPad上的手机报、电子杂志们，正成为《中国国家地理》的左右手，以一个全方位、更加立体的方式呈现在世人面前。
才华烨不愿意把这个转型称作“传统媒体的数字化出版”，她将《中国国家地理》的一系列动作称之为“新媒体战略”。“数字化出版只是一个存储器的概念，比如传统的图书数字化以后再次出版，只是多了一个数字化的发行渠道，而我们所做的，并不只是简单的数字化出版，我们是在做一个新媒体平台。”曾经在传统媒体有多年从业经验的才华烨对此有很深的感触，“我们以前从来不会意识到手机会成为一个终端载体，现在又出现了平板电脑，技术的发展是未知的，凡是有别于纸质平台的都是新媒体可以涉足的领域。”
《中国国家地理》从2004年开始就接触了手机彩信杂志，最开始和广东移动合作。2007年，《中国国家地理》手机报作为中国移动唯一人文类手机报在全国重点推出。作为第一个在全网做手机报的媒体，《中国国家地理》也进行了很多的尝试和改变。
一开始运营商和SP合作伙伴的想法很简单，就是直接把《中国国家地理》杂志的内容拷贝到手机上面。不过，问题很快就来了，手机彩信报出现了稿量短缺的问题。尽管《中国国家地理》杂志已经有多年的积淀，但是手机报每日一期的量对于杂志来说相当于日刊，杂志社的领导们很快意识到做手机新媒体，不能简单的把传统媒体复制和拷贝上去。于是，迎来了第一次改版，这次改版，《中国国家地理》针对手机载体重新进行内容的打造：每日一主题。比如针对沙尘暴的主题彩信报，内容是介绍沙尘暴的成因、气候的比较，图片等等，分解成不同的小栏目。
不过，这次改版后，并没有让彩信报的用户量增加，反而呈现不稳定的局面。新媒体手机报的订阅比较特殊，用户可以随时退订，不像订杂志订报纸，一旦订阅就不能退掉。而彩信报则不同，也许用户连续看了三天主题，感觉都不是他想要的，第四天就会退订。即使后两天有他感兴趣的主题，他也不会看到不会知道了。
意识到这个问题，《中国国家地理》又进行了第三次改版，这次改版真正的将手机作为一个媒体平台来重新规划和定制：手机日报。手机日报有栏目化的内容和滚动的主题，比如周一地理荟萃、周二军事等，除了主题外还有固定的栏目比如酷游、每日地理，用来稳定用户，让他们对栏目形成期待。比如每周六是原创图片故事，周日会给手机用户放送精美的图片周历，每月1日，是地理美文，每月20日是特别策划，这些栏目的调整基本上一直延续至今。
“现在我们的手机报是三个月一小变，六个月一大变，很多订户都是长期订户，让他们保持阅读的新鲜感是非常重要的。”在才华烨看来，和传统的报纸杂志不同的是，不论是手机、网络，还是手持终端，都是一个快速阅读和浅阅读的平台，这也是新媒体的阅读特点。
做付费的电子杂志
2008年，《中国国家地理》杂志全面开始进军新媒体平台，为此还成立了北京全景国家地理网络科技有限公司（2009年5月后更名为北京全景国家地理新媒体科技有限公司），才华烨被任命为新公司的CEO兼总编辑。
新公司成立后，才华烨做的第一件事就是《中国国家地理》官网的转型，“我们不只是一个网络媒体，更是要做一个商业的网站。”首先改变的是网站域名，原来的域名是杂志的缩写“cng.com.cn”，虽然《中国国家地理》杂志的读者定位很清晰，但和杂志不同的是，中国国家地理网要做地理纵深领域的“门户”网站，还要扩充更广泛的读者群。才华烨的团队在进行读者调查以后发现，实际上，读者更容易接受音译的域名，于是有了现在这个域名“dili360”，意为360度全景的地理。
《中国国家地理》第三个开始进入的是电子杂志领域，2009年7月，杂志推出了《行天下》电子杂志。当时，《行天下》的执行主编杨浪涛和管理团队还有整个编辑团队，对于这本杂志究竟是免费还是收费的问题，进行了多番激烈的讨论。
管理团队也出现了两种截然不同的意见：坚持免费的一方认为，当时国内的电子杂志平台都是免费的，《行天下》收费显得很突兀，担心会没有市场；而坚持收费的一方则认为，有价值的独家原创内容值得让读者埋单。
实际上，当时媒体的大环境是，一些进入数字出版的传统媒体，卖纸质的期刊价格很高，十元甚至二十元，可是到了数字化杂志的时候，只要几元钱甚至免费了。
《行天下》走了一步险棋：采取5元一期的付费方式。
“我们的李栓科社长是坚定要做内容驱动型的媒体，在他看来，有价值的媒体是一定可以付费阅读的。”才华烨认为，免费或者付费只是经营方式不同而已，读者是否买账，要看你能否给他提供独家原创、让他感兴趣的内容。
于是，《中国国家地理》杂志给这本电子杂志的定位是中国国家地理的旅行版。“传统的纸质杂志是主要给读者提供谈资话题和内容，并不会提供实用信息，而实际上很多户外出行的玩家，希望能够知道我们介绍的地方如何去。所以我们将《行天下》定位成旅行版。通过提供原创独家的内容，把更多深度旅游、户外出行的内容和实用攻略呈现给读者，这也是对传统杂志的扩充性阅读和延展。”不仅如此，《行天下》的内容定位还在一定程度上满足了广告客户的需求。
这本电子杂志也成为《中国国家地理》品牌进入新媒体的又一利器，考虑到快速阅读平台的特性，《行天下》采用的是图片故事的方式来呈现，每个故事结束的时候，会提供这个地方详细的攻略，比如交通、住宿、吃喝玩乐和注意事项等等。“和你在网上随处能下载到的各色攻略不同的是，玩家可以拿着我们提供的摄影师独家攻略直接开始自己的行程，我们能保证内容的专业性和实用性。”
为了保护版权，杂志采取的是客户端加密的方式，和电脑的机器码捆绑，不能复制和拷贝，不过，在电子杂志最后的攻略是可以打印和下载的。不仅如此，《行天下》每期还提供四张精美的桌历免费下载。
新媒体模式
对于已经习惯免费的PC用户来说，付费对于他们的使用习惯是一个极大的挑战。从电子杂志推出至今已经有一年的时间，《行天下》付费的道路到底走得如何？
才华烨坦言，《行天下》这一年的时间都是在培育市场，截至目前，来自中国国家地理网的主动订阅用户更多一些，而还有一个收入渠道就是与大客户合作让渠道用户免费阅读，比如锦江之星、兴业银行、如家等。
相比较而言，手机和手持终端的付费用户数量则要多得多，“用户对手机增值业务付费的习惯要感谢运营商对用户消费习惯的培养，但PC上的付费习惯还处于培育期。”因此，中国国家地理的新媒体战略重点会放在相对比较成熟的手机和手持终端上。
在才华烨看来，苹果应用商店这个平台提供了一个非常好的付费机制，让很多媒体也意识到付费阅读和下载是一种可行的方式，“可以说，我们已经用比较前沿的方式为这个平台做好了准备，现在不论是iPhone还是iPad，我们都有提供杂志下载”。
据她介绍，截至目前，中国国家地理客户端在iPhone上2个月的下载量已经超过15万次，而针对iPad提供的《行天下》版本上线两周就已经有4万的下载量。
针对PC端的网络战略，《中国国家地理》采取的是付费和免费相结合的方式。“比如客户端是免费下载的，我们还会将旗下三本纸质杂志《中国国家地理》《博物》《中华遗产》的导读版本放在上面免费下载，这些都与付费产品《行天下》和《地理周报》做了整合。”
值得注意的是，《中国国家地理》的新媒体战略借助品牌和内容优势开展得如火如荼，但对于传统杂志的电子化却一直很谨慎。才华烨说，“对于包括《中国国家地理》在内的三本纸质杂志的电子化出版我们都暂时不会考虑”。
新媒体演进的节奏，比传统媒体快出不止一倍。和传统媒体以内容为驱动的方式最大的不同是，新媒体是同时以内容和技术作为驱动的。
《中国国家地理》采用的是技术合作的方式，由才华烨的团队来做整体的产品规划、UI的设计、客户端逻辑层级关系等，合作的技术公司来做技术的实现。“没有技术做不到的，只有你想不到的。”在才华烨看来，这种合作的方式让中他们的团队只需要对产品进行二次开发和维护就可以了。
作为传统媒体向新媒体转型的先行者，才华烨和她的团队才刚刚开始。他们还有很多事情要做。比如启动新一轮的招聘计划，比如推进中国国家地理iPhone客户端3.0版本的审核，实际上，这种设计模式在苹果应用商店里是没有先例的，也是全球第一例，但对于图片类电子期刊来说，却是颠覆性的。在比如，iPad版本的电子杂志还只有创刊号，内容方面还需要进一步的更新。而电子杂志《行天下》的英文版本也即将上线。
对话才华烨>>
窄众媒体转型有优势
电脑报：《中国国家地理》为什么现在不做纸质媒体的电子化出版？
才华烨：就现在来看，时机还不成熟。首先是大小的限制，《中国国家地理》主要以图片为主，要把这么厚一本杂志放到网上提供下载是不可能的，网速、流量的限制都是问题。比如手机下载一本《中国国家地理》，可能会耗掉他包月的所有流量，另外，我们是以图片为主，必须保证用户有很好的图片阅读体验。这方面，文字类的报纸期刊数字化制作相对容易一些。未来，我们可能会考虑推出纸质杂志的精选版本。
现在从整个市场的大环境来看，我们会重点推我们为新媒体量身定做的电子杂志《行天下》，不论是内容编排、阅读体验或者是实用信息，都是为新媒体平台量身定做的。
电脑报：以《中国国家地理》为例，在您看来，传统媒体在做新媒体时有哪些优势和劣势？
才华烨：传统媒体做新媒体最大的优势就是品牌和人员，以及做传统媒体多年形成的采编规范，对于新媒体风格的确立和把握非常重要，对于我们的新媒体团队而言，《中国国家地理》就像是一个黄埔军校，我们新媒体的高层都是从传统杂志输送来的。
劣势的话最主要的一点就是技术和思想观念的转变。做传统媒体的人很多对技术不了解，思想观念很难转换。做新媒体在技术比如硬件软件方面的投入远远大于你在采编上的投入，你的技术开发人员成本比你的编辑团队成本高很多。对于管理团队来说，要接受每天不同的信息和技术的变化。iPhone、乐Phone、电子书、平板电脑，各种互联网新东西比如秒杀、团购等等，管理团队只有对这些新东西保持高度的关注，才能在过程中有新的思想变化，才能对你的产品定位和平台发展做出好的指导和把控。
电脑报：对于传统媒体的盈利模式而言，在新媒体已经不适应了，《中国国家地理》的新媒体如何考虑盈利问题？
才华烨：对于新媒体而言，盈利的方式是多元化的，传统意义上的广告依然是很重要的，电子杂志的多渠道发行也是一个方向，未来我们还会考虑更多的应用产品，比如游戏和线下活动等。在新媒体这个平台上，我们不仅提供用户媒体产品，更多是提供有价值的实用信息。比如未来我可以提供吃喝玩乐的信息定制等。不过现阶段，还处于我们对新媒体的投入期。
电脑报：付费电子杂志《行天下》在版权保护方面采用加密方式效果如何？
才华烨：数字版权保护，可以说是没有攻不破的技术壁垒，我们现在的加密实际上也是防君子不防小人。但是基本上能够起到一个群防的作用。当然，也会有热心的用户喜欢分享到互联网上。所以我们在页面设计的时候，更多的是设计一些文字信息，而不是一张单独的图片，减少用户在阅读中反复点击和拖动的动作，这样能够尽量降低版权方面的风险。大部分读者也是可以接受的。
电脑报：在您看来，在互联网时代，传统大众类媒体和专业窄众类媒体哪类转型更有优势？
才华烨：理所当然是窄众的媒体有优势。在互联网时代，首先是传统的媒体，比如报纸的危机是最大的，尤其大众新闻类的报纸。其次是纸质图书，因为现在网上阅读图书已经很成熟，阅读体验也在逐渐改变。最后就是文摘和时尚类的期刊，因为这种信息很容易在网上搜索到。而对于有原创性和独家内容的专业窄众媒体，生存力会更强一些。
《商界》 财经期刊的未来猜想
本报记者 黄旭
8月5日，重庆上清寺中安大厦13楼。
商界传媒副总编辑顾庆芳和记者一起动手，“撕下”了贴在电梯门口宣传墙上的复印文章，笑着说：“已经贴在这儿很久了，希望对你们有用。”
文章的标题为：“数字出版不是数字化出版。”“我们很认可这种说法，传统媒体数字出版，绝对不是数字化出版。这是传统媒体容易走进的误区，以为数字出版就是电子期刊，就是将内容搬到电纸书、手机之中。”顾庆芳说。
同一天接受记者采访的商界传媒副总编辑、数字出版负责人周攀峰则称：“商界传媒从2005年起就在探索数字出版和新媒体的经营模式，5年来我们不间断的试错，不间断的探索，一路且喜且悲的走过来。”
但不管哪种方式，数字出版都已在商界传媒中扮演不可或缺的重要角色。“在保持现有传统优势基础之上，《商界》将大力向数字出版转型，在所能见到的平台上进行部署。”顾庆芳如是阐述数字出版的战略地位。
转型逼出的网络游戏
“有梦有情有红颜。”8月3日17点14分，顾庆芳的这条微博得到了众多评论和转发。
“红颜”不是“貌嫽妙以妖蛊妖兮，红颜晔其扬华”中的美女，而是商界传媒一款即将上线的网络游戏。“我们为每一位有着‘武侠梦、红颜情’的玩家提供一个最浪漫的江湖、最纯粹的武侠世界。”周攀峰说， 另一款融入近20年商业财经媒体积累的经营类网页游戏《商界传奇》也即将上市。
问题是，作为国内发行量最大的商业财经杂志，《商界》为何会进军网络游戏？
“网络游戏经过十年的发展与成长，在表现形式上可谓琳琅满目，然而在内容与价值观上却鲜有实际的变化。商界传媒集团进军网络游戏，希望能够以游戏为载体、以知识为内涵，挖掘新一代网络游戏的现实价值。”商界传媒董事长刘旗辉说。
在这位商界传媒集团当家人看来，《商界》涉足网络游戏，绝非一家新公司的新领域尝试，而是用十几年的商业领域积累影响，对新媒体领域的一次全新实践。
从1994年开始，《商界》杂志在中国愈演愈烈的经济与文化互融共生的发展进程中，被工商企业誉为“中国招商第一刊”，构建了拥有六刊一网的传媒航母。业内评论认为，在经济并不算发达的西部城市重庆，其成功更难能可贵。
然而，和所有传统媒体一样，转型的困惑很快到来了。作为《商界》数字出版具体负责人，周攀峰对此深有体会：2008年汶川地震，他第一时间带队到了抗震救灾前线。但到了前线却发现，《商界》是旬刊，无法第一时间将抗震救灾报道出去。
“最有声音、最活跃的不是传统媒体，而是网络媒体。”周攀峰说。后来，腾讯、天涯找到了他，特约他进行第一线的报道，并最终让他获得“全国抗震救灾宣传报道先进个人”称号。“仅仅是在腾讯开设的博客，浏览量一天就上了百万，传统期刊很难取得这种效果。”
“中国社会化的现状决定了期刊发展现状，以互联网为首的新媒体对传统网络的冲击，这些都无情地揭露了一个事实：不改变，最终只有死路一条。”说这话时，周攀峰的脸上显露出一丝苦笑与无奈，“与国外媒体不同，中国传统媒体的转型将更为艰难困苦。”
在美国，《纽约时报》、《波士顿环球报》、《华盛顿邮报》等30多家媒体通过Kindle平台发行数字报纸，《纽约时报》网络版也收费。“中国网络版收费？那会死得更快。因为中国人免费阅读习惯，更重要的是新浪、腾讯等强势综合门户，让读者的内容来源并不欠缺。”
在这种情况下，数字出版成了必然。一次，顾庆芳和新闻局领导探讨数字出版产业前景，“领导对我说，‘十二五’规划中，数字出版产业应该会超过传统产业，最理想的是数字出版占60%，传统产业占40%。”
因此，在顾庆芳和周攀峰看来，无论是之前的《商界手机报》还是现在的《红颜》，都是一次数字出版的探索，更是中国期刊业的未来猜想。
投了很多钱可能都看不到盈利
从抗震救灾前线回来后不久，周攀峰接到了来自商界传媒董事长刘旗辉新的任命：主管《商界》数字出版业务。此时的周攀峰，主要身份是商界传媒核心期刊《商界评论》执行主编。
这意味着，商界传媒开始全面进军数字出版。“这是一次赶鸭子上架的任命。”周攀峰笑言。在周攀峰的眼中，刘旗辉之所以选择他，是因为自己是一个很喜欢尝试的人，“1999年我就花2万多元购买了集团第一台笔记本电脑，我还是集团内部最早使用搜索引擎的人。”
“那时的真实情况是，我们没法看清如何转型。但我们唯一能确定的是，必须切入，否则就晚了。”周攀峰说，在与社委会多次沟通交流后，做出了“切入新媒体，未看清楚前不能孤注一掷大投入，在保持传统媒体业优势和不伤筋动骨的前提下，大胆探索和尝试”的决定。
未看清楚的，不是“应”或“不应该”转型的伪命题，而是有没有合适的盈利模式这一真命题。在这一命题前，《商界》整个领导班子并不轻松。就连周攀峰，在向社委会其他成员讲述新媒体某一动作时，也需要讲述很多遍。
周攀峰说，杂志的盈利模式很简单，无外乎是在三次销售上建立的，第一次是发行销售，第二次是广告销售，第三次是围绕杂志衍生出的各类增值服务。但是，新媒体的盈利模式在哪里呢？
先行者的探索很快遭遇了挫折。2009年，全国许多媒体纷纷向手机报业务进军，《商界》也不例外，2009年初上线了《商界手机报》。然而，仅仅8个月后，《商界手机报》就无奈停刊了。
讲述这次“失败”的探索时，周攀峰和其他领导班子深感无奈：相比内容不够丰富、订阅量不多、政策行业限制等诸多问题，运营商的强势和合作方的矛盾才是最大问题，“比如订阅《商界手机报》一个月是3元钱，移动就拿走了70%以上，再除去其他合作方拿走的15%，我们自己才得到10%左右。”周攀峰说，运营商的强势，在中国看不到解决的方向。
这传递给以刘旗辉为首的《商界》领导班子的信号是：手机报不足以支撑《商界》数字出版这一未来战略，于是果断结束了手机报业务。
同时期，“杂志内容不足够支撑网站”的“商界在线”更名为“商界财视网”，旨在引导读者从一次文字阅读到二次视频音频阅读，将传统媒体广告客户网上再现，发布客户招商视频、影视制作与传播等等新媒体业务。
“只能说，目前为止，新媒体事业部可以实现略有盈余，自身盈利造血机制基本建立起来。”周攀峰说。
商界传媒进行了更多的数字出版转型尝试，比如《商界时尚》在iPad商城中单期的价格是0.99美元。“苹果应用商店平台是个非常好的付费机制，但问题还是利润，苹果要拿走40%，除去其他合作方拿走的，商界最后拿到手的可能只有1毛多人民币。目前看来很难赚钱，但对于新事物的全方位探索是很有必要的。”
数字出版应适应媒介发展
几经探索，《商界》领导班子将转型目光转向了高速成长中的网游市场。2009年，《商界》和重庆聚购网络联姻，投资2亿元进军网络游戏领域，成立了核心团队柠檬工厂。“团队现有90多人，大部分研发人员来自完美时空、暴雨、武神等游戏公司。”
网游行业的盈利模式明显清晰了许多。“和其他一些网游一样，我们也主要是靠道具收费盈利。但我们的充值门槛很低，1元都可以充值。”周攀峰说，《红颜》的目标是预计明年达到5000万元的营收。
“这就是我们说的，数字出版绝对不是数字化出版，无论是之前的《商界手机报》，还是《商界时尚》在iPad上的应用，都是传统媒体将内容以另一种形式再现于某种平台，都属于数字化出版，也就是狭义的只和内容有关的数字出版。”坐在中安大厦13楼的办公室，顾庆芳的目光穿过窗外蒙蒙雨雾：“在我们看来，网游、影视媒体也是数字出版的一部分，数字出版应该根据媒介质不断发生变化。”
或许正是因为目前数字出版的概念普遍过于“狭窄”，《商界》领导班子均一致表示对目前火热的电纸书并不看好，因此没有太多向电纸书进军的想法。
对《商界》而言，为了自己的数字出版更“广义”，接下来的一个重要任务是，更好或更细分地挖掘传统广告客户和读者，实现各个群体的全方位覆盖。“通过视频、游戏、商城、互动娱乐、专项营销、数据库等增值方式，找到适合我们自己的模式。”
更深入地挖掘现有广告客户和读者，是否会对作为根基的传统媒体《商界》造成冲击？周攀峰的回答是，“资源互补，能更好地为客户和读者服务”，顾庆芳则称“冲击是必然的，阵痛也是必然的，但这也是必然。”
多年前，刘旗辉曾撰文指出：“企业家在成功之后需要确立在人生世界的位置，要在‘意义’中找个家。人生的上半场寻找成功，下半场寻找意义。”现在，全力向数字出版进军的《商界》，迎来了自己的下半场。
对话>>数字出版不是数字化出版
对话人：
商界传媒副总编辑、行政总监 顾庆芳
商界传媒副总编辑、副总经理 周攀峰
电脑报：《商界》心目中的最理想的数字出版形式是什么？
顾庆芳：数字出版不是数字化出版。我觉得是几个层次：第一个层次是数字出版包含数字化出版，这个层次是原有内容的数字化；第二个层次是根据传播介质的特色提供相应的内容，而内容是植根于商业财经领域的，比如手机报、iPhone、iPad、电纸书等等；第三个层次才是诸如网游等新兴媒体的再开发。
电脑报：从你们的探索和思考来看，传统媒体转型的最大困难是什么？
顾庆芳：我认为最大困难是数字出版的传播概念没有形成。在以前，无论是电子书，还是手机报，这种形态下读者都只是一个被动的接受者，最多加上互动。但真正的数字出版，读者还应该是内容的构建者，微博有一点这个味道，但对于数字出版这个大的产业链来说还远远不够。问题是目前，这个核心没法解决，我们也只有边探索边前进。
电脑报：在版权和人才方面，你们遇到了什么难题？
周攀峰：目前数字出版版权存在很多问题，网络授权纠结不清、信息混乱，权利人的利益受损，行业应出台标准，版权局最好推出数字授权合同的范本。另外，政府应搭建公立版权信息平台和出台相关规范标准。
人才培养方面，传统出版单位在编辑出版人才方面与新兴数字出版企业相比有其明显优势，但懂技术或懂管理的人很少，而既懂技术又懂管理的新型复合型高级人才则更少，在数字出版产品的研发、营销、管理中人才也奇缺，包括我自己也一直是做传统媒体的。数字出版是高新技术领域，和原来的出杂志、卖杂志不同，需要更多的技术人才。
《中国日报》 iPad版与国际视野
本报记者 朱文利
4天做出的iPad版
2010年4月3日，苹果iPad在美国首发，全球无数苹果粉丝在激动中度过了这一天，在地球另一端，北京朝阳区中国日报大楼，有一群人也在紧张关注着iPad销售的盛况。
3月下旬，苹果公司让《中国日报》提交一个iPad版本，赶在4月3日iPad美国上市时供用户下载。中国日报的新媒体团队用了4天时间，在iPhone版基础上修改，3月30日，《中国日报》的iPad版提交给苹果。苹果的审核同样快捷，作为第一家登陆iPad的中国媒体，4月3日，《中国日报》与iPad用户见面了。是否能像iPad般受到美国用户的追捧，完全是未知数。
8月5日，在《中国日报》大厅，新媒体业务的负责人之一——-甘永清平静地告诉《电脑报》记者，iPad版已有4万下载用户，iPhone版用户超过7万，其中70%以上的用户来自海外。“我们的目标是加强国际传播能力建设，iPhone/iPad应用在海外取得的成绩，坚定了我们拓展新媒体传播渠道的信心”
甘永清是中国日报新媒体业务三人工作小组成员之一，他们向网站和报社主管领导汇报工作，向下管理着十几个人的项目团队。新媒体团队成员主要来自中国日报网站，有内容编辑、设计人员、技术人员。相对于中国日报一千多人的队伍，十几个人的投入显得微不足道，作为一项探索性的项目，经费投入相对有限，“《纽约时报》那样的大报对新媒体应用也在不断寻找最好的模式，我们的新媒体业务同样是一种尝试。”甘永清同时也是中国日报技术中心副主任，负责中国日报的技术事务。
甘永清大学时代所学专业就是计算机软件，中国日报已经工作12年，既了解传统媒体的运作，也对新媒体的发展有着敏锐的把握。
数字出版载体的选择是重点
“不是国内的平板电脑或电子阅读器产品不好，功能不强，关键是载体以及配套的体系能否形成有效的传播渠道。”甘永清解释为什么《中国日报》在去年8月成为IPHONE的合作伙伴后，今年又成为IPAD的内容提供者。
和苹果的合作，始于去年8月推出iphone版的《中国日报》。由APP、iPhone/iPad、iTunes、iAd和完善的管理和支付体系构成的独特的业务生态体系，在国内，乃至国际市场，目前可以说无人可以比拟，这也是选择苹果平台作为载体的重要因素。甘永清回忆当时苹果公司亚太区和《中国日报》的联系非常密切，尽力提供技术上的支持，《中国日报》用一个半月的时间，做出IPHONE版，额外的收获是还培养了自己的队伍，知道如何与热门的电子产品对接。
iPhone/iPad的用户大多是25岁至36岁这个成熟又富有活力年龄段的人群，也是中国日报重要的目标受众群。选择苹果，其实是增加一个发行渠道，市场的效果充分验证了这样的预测。
以后技术的进步又会带来什么样更吸引用户的产品，“今天是‘苹果’，明天可能是‘梨’，《中国日报》的数字载体选择会紧跟潮流调整。”是否符合国际传播能力建设的需要是基本的原则。
与《纽约时报》这样世界一流报纸同在iPad为邻，是《中国日报》对外的一种形象。
生活中择邻而居，代表每个人所处的阶层，媒体要选择电子载体，也是要看都有哪些伙伴。
国外媒体是借鉴的榜样
在中国日报内部，认同一个观点：在数字阅读时代，内容为王。内容的质量始终是第一位的。《中国日报》30年来最重要的一次改版发生在今年3月。为了这次改版，《中国日报》总编辑先后两次率队考察了美国《纽约时报》，欧洲《金融时报》等欧美主流大报，看西方人如何办报，如何适应网络时代数字阅读带来的变化，了解到第一手资料，也更新了很多办报的思路和理念。一年多的时间酝酿，反复提方案、修改，聘请国际优秀设计师改变版式，今年3月新版《中国日报》上市，得到海外读者以及驻华使馆官员的广泛好评。
海外考察也带回不少国外报纸在新媒体上的经验。总编们也在思考，《华尔街日报》开始的电子版是收费的，结果行不通，又改免费了；《纽约时报》已有十年的数字阅读与传统报纸阅读结合的历史，比较成功，还在不断尝试创新。从上至下，学习国外媒体的优点，分头锁定学习目标，为自己树立新的标杆，这在中国日报成为风尚，在短短的一个小时里，甘永清就不止一次举例提到《纽约时报》。
传统媒体转型的优势
是专业媒体转向数字出版更容易成功还是大众媒体更有优势？对这个问题，技术出生的甘永清认为技术不是门槛，内容和创意决定一切。
“刚做iphone版的时候技术上不成熟，我们请外援，苹果公司也大力支持。现在苹果公司不定期和我们保持交流，苹果也看中《中国日报》的品牌影响力，在宣传苹果产品的时候，会宣传推广《中国日报》”。
每天凌晨2点，《中国日报》当天内容进印刷厂的同时，也传给网站、手机报、iPhone、iPad的团队，经过挑选，4点钟，iPad用户就可以看到精选的内容。iPhone用户的内容略有不同，一般是快讯，如旅游、财经类的信息，展示的格式也与iPad不一样，共同都是免费阅读。
甘永清他们现阶段看重的是宣传任务，搭建平台，所以暂不考虑在新闻产品上收费，未来的收益将来自于文化、旅游和城市服务等资讯类产品。
传统媒体做数字出版有两种选择，一种是现有传统内容的二次开发，一种是脱离纸媒内容的高度原创，甘永清认为这两种方式并不对立。数字出版让内容更有层次感，加上音频、视频，表现更丰富，而保留报纸的一些版式特征，带给读者特定的认同感，否则与网站新闻没区别。在纸媒上发一张照片，在平板电脑上可以看到一组相关的照片，数字出版是对传统出版的传承。
甘永清透露，下半年《中国日报》将建立一个专门团队做新媒体，在新媒体上投入更多力量，希望在iPad有更多创意，新媒体团队会是一个综合性的团队，内容编辑、设计、市场都有，借此培养出一种有效的运行模式。
进一步向内容发行和内容服务服务转型，让内容呈现立体化，比如看到一篇文章里的照片，可以显示出相应地理位置，让读者有全面的体验和愉悦的视觉享受。虽然才4个月，iPad版《中国日报》已改版一次，不断创新不断探索，这是《中国日报》在数字出版领域的写照。
编后>>中国传统媒体的探索
8月2日，87岁的品牌大刊《新闻周刊》在归属华盛顿邮报公司逾半个世纪之后，以1美元价格出售给91岁美国大亨、慈善家西德尼·哈曼，期待由老迈而新生，由平面媒体向全媒体转型。这将是一个标志性事件。
十年前，我们还在讨论传统媒体和新媒体的未来。十年后的今天，随着日新月异的技术突破不断丰富和创新的商业模式的诞生，传统媒体已经自觉或者被迫走上新媒体转型之路。传统媒体向新媒体的转型，绝对不仅仅是平台的转换和替代，而是产业链和价值链的重组，是一次全方位的产业革命。
传统媒体和新媒体的界限已经逐渐被打破。传统媒体与新媒体如何融合？如何转型？也许在上述几位先行者的故事中已经给出了答案。
第一，积极重视和应对新媒体的发展趋势，实施阶段性和长期性转型策略。这将是一场持久战，也将打破传统媒体既有的盈利模式，并且可能短期内不会有好的收益。
第二，研究新媒体概念，独立于传统之外进行运作和应用的开发，新媒体是不同于传统媒体的一种新的介质，照搬传统媒体的运作模式和思路，只有死路一条。
第三，重视传统媒体与新媒体之间的发展关系，在传统媒体的品牌沉淀和人员优势的基础上，推动传统媒体与新媒体的融合与发展。新媒体的转型之路不是要代替传统媒体，而是要更好地将其在更广的渠道和领域延伸，扩大传播性。
第四，突破单一的传统的广告销售的商业模式，引入更多创新的商业模式，探索盈利来源。这一点也是最具挑战性的，也许，只靠卖广告赚钱的时代已经在逐渐远去。