网络交易 再陷实名漩涡
头条
近日，国家工商总局一纸《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》（以下简称《办法》）让网购市场再起波澜——《办法》明文规定，“提供网络交易平台服务的经营者应当将平台内经营者的真实身份信息、交易信息等设置录入交易查询系统”，喧嚣多时的网购实名制终于落地。《办法》选择在7月1日这个红色节日实施，颇有一点“建制”的意味。正所谓不破不立，有立必有破，网店实名将给蓬勃发展的网购市场造成怎样的冲击？网络的全面实名化，离我们还有多远？
C2C，一直走在实名路上
“淘宝正在做两部分内容：开店申请流程的改版升级，电子标志上线的准备工作。”淘宝公众客户沟通部资深总监陶然介绍道，这些都是淘宝网近期在做的政策配套工作，为迎接《办法》铺路。
“我们一直在实名的路上，和政策的大方向是一致的，只是一些细节需要完善。”陶然说，“之前在淘宝上申请开店需提交身份信息，包括姓名、身份证号、银行卡号。而《办法》除了这些基本信息之外，还要求平台服务商备案卖家地址。所以我们在申请环节加入了地址信息的填写。这部分工作已接近尾声，端午节后不久就可以完成。”
不过，政策只是提供了指导性意见，实际操作过程中还有不少现实的问题。“第一是地址信息怎么去审查？银行卡信息委托银行，姓名、身份证号可以交给公安部门，但地址怎么办？尤其一些大城市，租房、乔迁这样的事情很多，大多数地址都是不准确的”；从地址衍生出的第二个问题是，应该备案经营地址还是住址？不少网商住址、经营地址是分离的，备案哪个地址有效？经过权衡，淘宝选择了比较取巧的方式——填写身份证上的地址信息。“一般来说，通过身份证地址都可以找到身份证主人的亲属、原单位，未必精准，但也是没有办法的办法。”
“《办法》规定有经营资质的商家应在网店显著位置明示电子标志，我们一方面在做统一规范，另一方面帮助一些在工商部门注册较早，没有电子标志的商家完善信息，办理电子标志。”
“看起来是很简单的信息备案工作，其实是两个平台的对接，很复杂”，易观国际电子商务分析师陈寿送解释道，与以往工商部门扮演“局外人”，随机抽查不同，《办法》出台后，工商总局要求网站平台与工商总局的平台无缝对接，信息共享，“以往工商部门只能通过监管入口进入第三方网络服务平台抽查，力度不够，而且费时费力。现在直接就可以在自己的平台上处理。”
“《办法》枪口对准的是C2C。实名也好，营业执照也好，对于B2C来说几乎都是必备的，连官方授权的经营资质都不具备，怎么算得上B？所以，《办法》一出来，淘宝、拍拍忙得团团转，B2C却都在看热闹。”
《办法》给C2C带来冲击不言而喻，虽然实名制早已在各平台变相实施，但一些中小网商出于对后续可能产生的经营费用的担心，采取了“非暴力不合作”的态度，部分卖家甚至以死相争——近期在搜狐开展的一项网店实名调查中，3768名网友中有19.03%选择了“不开店了，太麻烦”，还有17.59%选择“不知道，先看看再说”。选择“老实遵守”选项的卖家勉强过半。
不过一些大卖家对政策还是比较支持的，双钻淘宝店主“水族兵工厂”表示，“对《办法》绝对支持，没有那些鱼目混珠的网店，一方面可以保障消费者权益，另一方面没有人恶意出价、压价，卖家也受惠。”
实名制沦为“面子工程”？
2008年北京市工商局一纸《关于贯彻落实〈北京市信息化促进条例〉加强电子商务监督管理的意见》，将网店实名第一次推向政策监管的风口浪尖。数月之后，该条例不了了之，网店实名由此成为工商部门手里一块“最难啃的饽饽”。
但相关部委一直没有放弃试探和努力：从把握媒体舆论导向，到官网上多次民意调查，再到与相关网站每年十几次的沟通讨论……一位资深C2C网站市场主管对记者表示，定期和工商部门领导“喝茶”已经被排到工作日程表中，“基本是每月初”，他对《办法》的出台并没有感到意外，“这个事情去年底就开过两次交流研讨会，不过4月份就对外广泛争取意见，还是够快的。”
敢于如此雷厉风行地执行实名制，基于一定的民意基础——在工商总局网站4月的最后一次关于实名制民意调查中，支持者占到了58%，这是自2003年“李希光事件”引发实名争论后第一次支持实名的声音占到半数以上，人们已经越来越多看到实名的好处。“更重要的是，经过几年舆论的敲敲打打，人们对实名这个话题已经没有那么敏感了，认识也更深刻了”，易观国际分析师陈寿送表示，这也是本次实名制得以顺利推进的重要条件。
我们关心的是，网店实名能否落地，给买卖双方带来怎样切实的好处？虽然《办法》出台代表了官方态度，对电子商务发展利大于弊，但目前来看，短期“疗效”也许没有那么明显，网店实名很有可能沦为“面子工程”。
“平台对接”不过是个障眼法，虽然利于工商部门定期督查，效果优于此前的抽检，但如何保证新卖家注册信息的真实有效？这还真成为摆在网站平台、工商部门面前的一道难题——众所周知，全国13亿人的身份信息备份在公安部门的“全国公民身份信息系统”中，公安部可通过内网核查确认该公民的信息真实有效与否，工商部门显然不具备这样的权限。这意味着，拿着一张假身份证注册开店，继而网络诈骗的情况可能依旧存在——网站平台不可能为每一位店主去公安部门核查身份，他们能做的不过是备案存储这些信息。一旦网络诈骗发生，买家也只能“哑巴吃黄连”罢了。
一位门户网站高管证实了这样的担忧，“实名制也在部分论坛试行，我了解的情况是：网站登录注册系统是各网站独立的，根本无法与公安机关的身份认证系统对接，实名不过是自欺欺人的把戏罢了”，这位高管对记者表示，无缝对接不是技术问题，而是费用问题，“我们保守估算，实现全面的技术对接需要几十万元。我们希望把这钱花在看得见的地方，而不是扔到坑里。”
不妨比对实名已久的网游行业——防沉迷系统上线已近两年，实名效果平平，就在5月26日，新闻出版总署科技与数字出版司网络处处长张怀海对外界宣布，“即将”与公安部实施网游防沉迷系统实名认证工作。
“目前通行的办法是借道金融机构进行身份验证”，淘宝网资深总监陶然介绍道，通过支付宝与银行系统的实名对接，淘宝网可以进行实名审核，而不是通过公安部直接审核。
没有开放“全国公民身份信息系统”，意味着信息核查的重任落到了平台服务商手中。“目前我们还没有找到合适的专业软件，大型身份信息核查软件一般不会对民用企业开放，定制成本又太高”，一位C2C网站高层怨道，“全国2000多万网商，日常信息维护成本就够惊人的了，别说实时核查了，一般网站真的吃不消。”
“即使实名制落地，买家也不会在网点上看到任何关于卖家的真实身份信息。后台实名、前台虚拟，是网络实名制最基本的准则，网络交易也不例外”，资深评论人士陈永东表示。当然，两套“面具”也就意味着双倍的信息存储负荷，实名全面落地首先要跨越成本障碍。
网店税收小心潜行
“其实我们还没有准备好，所以迈出这一步时战战兢兢”，一位工商部门具体负责政策执行的官员对记者表示，《办法》拟定时上面传达下来的精神是“立场坚定，分步进行，分层管理”。“大方向是一定没错的，不过我们现在只能试探性地往前走那么一小步。”
从政策内容来看，“分步”的意识非常明显，最大限度地避免触碰到大众敏感神经：一、备案信息为最基本的身份信息、姓名、住址等；二、不强制办理营业执照，未设置经营门槛；三、只字未提税费。《办法》向外界透露的信息非常明确：狠抓监管，但暂时不会杀鸡取卵。
其实，网店营业执照的“缓刑”也是无奈之法。按照我国现行法规，获得营业执照必须拥有10万元以上的注册资本及固定经营场所（非住宅），多数网店无法满足这样的要求，在不改变现行法规的前提下，《办法》自然不好“强人所难”。
身处政策漩涡的人们明白，《办法》绝对不会为实名而实名，下一步的动态才是人们关注的焦点。网商“悲伤的妖精1989”的观点集中体现了中小店主的担忧——不怕实名怕收税，“申请开店时本来就提交过身份信息，我们关心的是后续可能征收的营业税”。
虽然工商总局并未就税收问题表态，但网店收税几乎是肯定的，只是时间问题——市场经济条件下，任何一种经营业态都应该遵循市场规律与宏观调控，虽然为了扶持和保护部分行业，可以暂免税收，但永久免税显然并不现实。人们周围，一些呼吁完善税法的声音也越来越强，中国消费者协会律师邱宝昌就曾对网购收费表态：网购交易量增长迅猛，指望不收税完全不可能。为了规范行业发展，相关部门应尽快明确税率和征收办法。
网店如此怕“税”是有现实原因的——按照我国现行税法，经营性企业在网商交易需缴纳17%的增值税，渠道商（买进卖出，赚取差价者）需缴纳4%的增值税。对于竞争激烈的网络交易，这4%和17%，绝对可以扭转竞争局面，线上交易优势荡然无存。
“《办法》确实是在为税收等后续政策铺路，但征税的影响远没有大家想的那么明显，事关生死更是不太可能，只是多赚少赚罢了”，易观国际分析师陈寿送提供了两个关于网店征税的关键词：一、分级。“网交税收肯定要设置一个合理的门槛，和个人所得税一样，超过这个限制，就分级收费，那些月入不足千元的兼职店主，根本不在税收涵盖的范围之内”。《电脑报》2009年网络软件周刊一期“网店生存状况调查报告”的数据显示，月入千元以内的店主，占到以淘宝为代表的C2C商家的近7成。也就是说，这70%的店家，并不在税收政策“打击面”之内。“规模较大的B2C是征税的重点，他们反应比较平淡，因为多数有线下的实体店，对税收承受力相对较强，理解也更透彻。”
第二个关键词是长期免税，“《办法》只字不谈税收，本身就是一个明显的信号。政策过渡有一个周期，行业成长也有一个周期。现在来看，网商们至少3年内可以高枕无忧，也许5年后，等这个市场做到万亿级别，才是税收起征之时”，陈寿送表示，即使征税，也会先试点再全面铺开，给民众一个逐步接受的过程，“这需要一个相当长的时期。”
逃离C2C？
由于C2C对税费平添成本的担忧，部分卖家开始考虑退出，而相对看淡税收的B2C网商无疑将会坐收《办法》所带来的“渔利”。
“实名制主要是对一些C2C假货店铺进行清理，这部分分流至B2C的交易量会非常可观”，网上鞋城好乐买总裁李斌表示，“不难看出，《办法》实施后，会利于品牌网商的销售，网店打一枪换一个地方的时代已经过去了。”
过去几年间，随着财富的迅速积累，C2C向B2C转型成为一种趋势。达到一定规模之后，品牌化几乎成为必然选择，“淘宝商城”的迅速发展就是极好的例证。《办法》的出台，有让这一趋势明显加速的迹象。
“考虑自己做，最近在核算建站和维护成本”，2007年在淘宝开店售卖化妆品，目前已有3钻的刘小姐向记者表示，一直都有单做的想法，“《办法》出来后，觉得国家对C2C的监管会越来越严格，不如主动转投B2C。”
自立门户的另一个好处是更容易获得资金的青睐，“在淘宝，虽说树大好乘凉，但找风投谈根本没戏，就靠一文不值的网络店铺和那点不知真假的信誉，怎么谈投资？自己做就完全不一样了，网站就摆在这里”，刘小姐坦陈，如果没有《办法》，看不清国家对C2C的态度，暂时还不会独立出来，“现在已经没什么好犹豫的了。”
风投对B2C的热度直线飙升：老虎基金等几家VC豪掷京东1.5亿美元、凡客诚品也刚刚将1.5亿美元的风投收入囊中……“相比实业，B2C的风险要小很多，回报率却高得惊人”，一位曾就职于某投资公司的专业人士不忘给记者罗列了他的“辉煌战绩”：投资某B2C网站，3年回报近340%——要知道，一般VC回报周期为5~7年，平均回报率也不会超过200%。如此罕见的高回报、短周期，是近年来VC对B2C趋之若鹜的主要原因。
“从C2C向B2C转型或者过渡，是很多网商已经走过的老路，比如麦包包就是淘宝上做大以后独立建站的”，易观国际分析师陈寿送同时表示，转型不意味着完全放弃原有C2C，“一般是两者兼而有之，同时打理。现在麦包包每天从淘宝过来的流量依然很大。这意味着虽然《办法》可能为B2C输血，但C2C不会因此而衰竭。”
一招“杀棋”定千秋
这次《办法》的出台，绝不仅仅是税收的铺路石。放眼整个互联网的黄金十年，你会发现《办法》已经不偏不倚地落在了整盘棋的“棋眼”之上——这是网络实名制极其重要的试探性动作，具有非比寻常的标志性意义。
网络实名制的试探，是由两条主线构成的：地区试点和内容试点。地区试点不难理解，取代表性地方行政单位进行实名制试探。引起轩然大波的北京工商局推出的网店实名、强制办理营业执照就属此类。虽然最后不了了之，却也打了一针“预防针”；另一类网络特殊内容试点，标志性事件首推天涯等论坛，“一元钱注册”背后并没有隐藏不可告人的利益链，毕竟当时华人第一论坛天涯不会为区区千万元折腰——何必为了一点小钱搭上信誉和流量呢，哪笔风投不是几千万元以上，谁会愿意赚这费力不讨好的钱？“一元钱注册”背后必然是国家为实名制抛砖引玉的行政力量。社区——这个民意集中且最容易被煽动的部分，首先成为了实名制的内容试点模块。
地方下级单位出台的法规也好，论坛实名的“犹抱琵琶半遮面”也罢，都不过是对“实名制”的区域态度，当区域态度集中了足够的能量，国家态度就会隐现，《办法》就是这个极为重要的节点——这是第一次国家部委以法规形式对实名制表态，如果效果良好，其他相关配套措施很快将会接踵而来。
全面实施网络实名已经越来越近，可能两三年，也可能四五年。“网络上没人知道对面是一只狗”的时代一去不返，诚信度提升的同时也会造成信息泛滥，网络就好像一个透明的橱窗，每个人都是其中姿态各异的展品，供人观摩、品评——你没有一丝选择的权利，除非抛弃网络，回归最原始的生活方式。
当然，实名制不乏拥护和赞同的声音。“实名制自然也会分级、分块来进行，个人认为网络交易实现实名制并不代表整个互联网的实名趋势——网络交易涉及到资金安全，近年来网络交易犯罪也有上升趋势，实名迫在眉睫。但SNS、论坛这种不涉及到金融、社会安全的内容就没有实名的必要”，陈寿送认为，对待实名制，管理层不能一刀切，网民也不应该一面倒，客观地去看待实名趋势才是正道。”
相关数据>>
2009年中国网络购物交易规模 （实物类商品为主）达2630亿元，较2008年增长105.2%。其中，仅淘宝网的交易规模就达2083亿元，预计2010年整体市场交易规模将达4755亿元。
2010年第一季度中国网络购物市场交易规模突破千亿元，达到1026.9亿元，同比增长119.4%。
国外的网店实名制
英国：网店必须实行实名标注
2002年8月，英国《电子商务法》正式生效，明确规定商家要交税，并且商家必须在其网站上标注以下信息：企业名称、地址、包括电子邮件在内的联系方式、工商税务注册号码、上级监管部门、所属行业协会、企业增值税号码等。此外，网上商品价格必须标明是否含税费和邮寄费。
新加坡：政府牵头保障网店安全
新加坡政府于1998年和1999年制定并通过了《电子交易法案》和《电子交易（认证机关）法规》，确保网上交易者获得全面、安全和高质量的服务。为了使企业和消费者能放心安全地进行网上交易，新加坡政府还引导企业参与安全协议的制订推广，以及电子支付系统的建设。
德国：网上购物受到法律监管
德国网上消费安全主要来自法律管制。2000年，德国颁布了专门针对网上购物的法规，对销售商的行为进行了严格规范。另外是消费者保护协会的保护、德国消费者协会都挂靠在各级政府的名下。