Twitter PK中国微博——微博时代的商业战争
头条
140个字符能做什么？如果你告诉我可以发两条短信的话，那么你out了。
用140个字来表述复杂的意思并不容易，但是发信的人速度快，阅读的人速度也快，跟帖的数量却很多。如今，140个字符还代表一个ID、一张图片或者一段视频，让所有人跃上了同一个虚拟大陆。
这就是由Twitter掀起的微博热潮。根据全球预言监测机构2009年12月1日公布的数据显示，Twitter成为2009年最热门的英文单词。
与Twitter独霸欧美市场不同的是，在中国，以新浪为首的门户网站强势进驻微博，鲜果联播、妈妈说、9911等垂直类微博客也在悄然生长着，让曾因饭否、叽歪被关而沉寂一时的中国微博，开始百家争鸣。
在中国即将进入全民化微博之际，国内外的微博客有何异同？微博时代驾到，吸引住你了吗？
“推友”与“织围脖”的交集
互联网又诞生了两个新名词：“推友”和“织围脖”——经常游走在Twitter上的网友被称为“推友”，经常在新浪微博流连的网友则称之为“织围脖”。
被“推友”或“织围脖”津津乐道的故事很多，其中一个是Twitter充当伊朗人沟通媒介之一的故事。2009年6月，伊朗大选期间在德黑兰封锁了短信传送并屏蔽了若干网站，但Twitter上大选后的骚乱却漫天铺开，这里成为伊朗人满足信息渴望和对外发布的平台。也许正是因为类似的政治事件让人们为“推友”烙上了喜欢讨论政治的烙印。
“不懂的人只能站在墙内猜想，他们无法获知墙外的风景。”对于这样的评价，Trcy相当无所谓。作为一个“推友”沉迷者，Trcy每天关注Twitter的时间长达12个小时，“我的关注很纯粹，完全技术型。”
在Trcy的关注领域中，动漫、游戏、CG、设计、互联网、IT技术等关键词占据了绝大多数的位置，在他看来，Twitter像是一个技术熔炉，各种新鲜的趣玩技术能够在第一时间搜索到，尤其是一些动漫图片。相比许多网站还要逐条去找信息，Twitter能够用140个字符来讲清主题，减少了很多沟通障碍。“不过，在这个言论自由的世界里，你要学会用自己的眼睛去分辨真实和虚假，更重要的是寻找事实的真相。”
“明天早上交规考试，万能的微博能否帮帮我，现在的交规考试到底考不考扣分题？就是比如闯红灯扣几分之类的。”晚上9点多，Sunny在新浪微博上敲下这样一句话，原因是Sunny发现，驾校网站的模拟考题中有太多的扣分罚款题，但课本上一题都没有，百度解决不了这么微小的问题，于是Sunny向微博求救。当晚10点10分左右，博友芥回复了Sunny，“放心吧！4月1日以前参加交规考试都不考扣分题。”芥只比Sunny早两天考交规，这给Sunny吃了一颗定心丸。
在博友们看来，微博是他们的人工智能搜索器，很多百度谷歌上解决不了的问题，只要在这里发出疑问，都能得到解决。如果你是“名微博”，那么发问回答的时间会更短。比如房产大亨潘石屹，潘石屹曾写了这样一篇微博：“我家的孩子今年从国际学校转到了中国学校，我每天送他上学，陪他做作业。很多题目都相当复杂，不少算术题我都不会做，其中一道题是：11除70的商的小数点后面的第200位上的数字是几？”不到5分钟，就有众多热心网友回复解答，还有一位网友附上了详细算法。潘石屹形容自己对微博的关注是“随时随地”。“如果在办公室尽量用电脑，因为电脑打字快，屏幕也大。我的iPhone手机随时带着，碰到问题，有什么想法随时发。不然等回来后就忘了。”
“电子商务之父”王峻涛更是经常向博友发问，开头常是“万能的微博……”，发问内容从天气到7岁小孩袜子穿几号，无所不包。众多博友在这个圈子里组成了一个又一个的团体，并且相互交融着。
相比名博，Sunny和芥只是众多微博中最普通的微小个体，他们相似而又不同。相似的是关注的人比粉丝多，不同的是，Sunny喜欢碎碎念，用微博记录自己的心情和状态，关注八卦娱乐和小道消息；芥却是转发大军中的一员，从“疫苗事件”到“西南干旱”，微博最热门的话题里总能见着他转发的身影。“在微博的状态有点类似QQ签名，也折射出不同人的性格和生活方式。”Sunny这样形容微博对自己生活的影响。
微博营销国内外品牌推广核按钮
定向社交网络，这是Twitter的特点：A追随B，但B不一定追随A。这使人们能够利用Twitter更有效地去识别目标市场中的意见领袖，去寻找那些拥有众多追随者，但自己未必追随很多人的用户。一旦找到这些关键的Twitter用户，他们会展开双向对话。
这段有点绕口令的话的意思是：从2010年起，当140个字符改变世界传播学时，随之而来的是商业机会的增多，国内外企业在人性化推广和个性化品牌促销上开始掌握了最小的核按钮。
通过Twitter你可以向目标市场传播信息，向客户提供内容，塑造品牌形象。有这样一组调查数据显示，世界100强企业中有73家在Twitter上安了家， 百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克和肯德基……尽管很多企业只是在微博上发布企业新闻或者品牌活动，营销效果也不明显，但似乎没人愿意错过这块新的热土。
事实上，在Twitter我们经常可以看到这样的消息，“Kogi韩式煎玉米卷正停在第五大街”、“Zappos卖鞋网的客服真让人无语”、“iPad的粉丝已经提前三天排队，通往苹果商店最近的地铁在第59大道”……在捷蓝航空、洛杉矶消防管理局甚至是宇航局里，这几年已经遍布着Twitter们的足迹。
Twitter的“品牌频道”为企业设计，企业可以同时组建多种品牌小组，能够将粉丝集中在一起，向他们发送各类促销信息、新品信息，Twitter的即时性和分享性让一个消息能够迅速传递到有相同兴趣爱好的群组，用户之间还可以转发。一些擅长网络营销的互联网企业在Twitter上如鱼得水，比如美国的妈妈在线网站，他们在Twitter上用140个字符来交流妈妈们感兴趣的话题，最成功的地方在于：他们的话题是妈妈非常容易理解的，微博网上又有很多入口，如妈妈健康、理财、育儿等，这些丰富多彩的话题，引来了很多受众，但他们不会在网站上做广告，而是植入式引导，妈妈们并不反感。
另外一个例子是2009年2月，亨利福特医院通过Twitter进行了第一次现场直播手术。通过Twitter传播，达到教育目的，其结果是该机构信誉得到了加强。过去的7个月，至少有15台手术使用Twitter进行直播。再后来，越来越多的病人愿意在那里动手术，越来越多的医生愿意在那里工作。这种效果也引来了其他医疗机构的效仿。
在PC业，戴尔应该算是先行者。根据公开的信息，截至今年3月，戴尔微博营销收入已超过了700万美元。作为最早进行互联网营销的公司之一，戴尔在微博上的营销与其擅长的直销模式有关。据悉，2007年3月以来，戴尔就进入Twitter企业平台，迄今其账号@delloutlet的粉丝已超过150万。
在中国，戴尔在2010年初在新浪微博上开通了@戴尔中国的账号，如今粉丝超过1万人。戴尔大中华区消费者事业部直销业务总经理陈建豪说：“作为全球电子商务领军人之一的戴尔，我们很自然地在战略上做出决定：中国将是戴尔继美国以后，通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个前沿阵地。”
在中国，当地产大佬任志强一字一字写微博时，潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博症”，并信誓旦旦地说：“我写微博的原则是决不做广告。”很早就试水新浪微博的VANCL（凡客诚品）也说，“我们决不会在微博上放一双帆布鞋的枪稿，卖产品不是目标。”但在2009年，微博却成了潘石屹化解那场建外SOHO危机的重要手段， VANCL同样通过微博推出原价888元衣服“1元秒杀”的抢购活动来刺激粉丝的神经。
如今VANCL粉丝多达二十来万，在VANCL看来，尽管微博的商业价值还没有得到真正验证，但是VANCL更愿意将微博看成是向广大用户传递品牌诉求、企业情感以及和用户互动沟通的渠道。“即使有负面的评论也无所谓，尤其是对于电子商务企业来说，用户需要一个平台去表达他的观点。”VANCL公关经理李剑雄表示。
陈亮和王子凌每天都要耗费大量的精力在微博上，作为支付宝公关人员，陈亮所带领的团队几乎人人都有微博，用王子凌的话来说就是，微博营销更像是一个群体在平台上创作。阿里巴巴就以旗下各自不同的产品线注册了账号，通过关注和更新，阿里系在新浪微博上有十几个人。“除了更新官方微博的新闻，我们更多的是和媒体互动，和用户互动，通过这个平台，我们也能够在第一时间倾听用户的反馈。”
然而，更多的企业开微博只是一种尝试，一种窗口，并没有直接转为数字的对比。方正科技公关部相关人士在接受本报记者采访时就表示，尽管方正科技很关注微博，但对微博到底有多大传播能力和活跃用户数，还持观望态度。
什么是微博客？
微博客，也就是微博。是新兴起的一类开放互联网社交服务，允许用户即时更新简短文本，并可公开发布的博客形式，它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读，与传统博客相比，微博发布更便利、传播更迅速，发布字数有限制（新浪微博是140个字，Twitter是140个字符），方便用户通过电脑、手机等多平台浏览发布，所发信息实时传达，并可一键转发。
国际上最知名的微博网站Twitter是目前最热门的互联网新贵，美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、DELL、福布斯、通用汽车等国际知名个人、企业和组织在Twitter上进行营销和与用户交互。
墙内与墙外：Twitter和中国微博差异化对比
Twitter说：“分享和发现世界各地正在发生的事。”新浪微博说：“随时随地分享身边的新鲜事儿。”140个汉字和140个英文字母有多大差异？人人都可以试着对比一下。不同语言是两者之间最大的差异，140个汉字能够很明白地说清楚一件事情，但140个英文字母可能只是一句话而已。
千万不要简单的把国内微博作为“汉化版”的Twitter，两者之间还存在着巨大的差异，正是这种种差异推动了“中国特色”微博客的流行。
网民差异：多国用户VS本土用户
最大的差异来自于网民。市场研究公司尼尔森做了相关调查，Twitter用户主要是年龄在20岁至50岁之间的上班族，并且他们普遍将其当作商业工具使用。报告显示，25岁以下的Twitter用户只占总数的16%，35-49岁占42%， 25-34岁占20%。Twitter.com对青少年这一关键群体的覆盖率为6.6%，而对成年人的覆盖率却将近两倍（12.1%）。但2009年第三季度以来，青少年群体的增长速度较快。实际上，在Twitter用户里，儿童图书、休闲音乐、律师国家政治活动、重大城市事件等有关的话题更容易形成用户圈子群体。
实际上，Twitter上不仅有大量名人、企业，还有各种各样的政治势力，并且是面向全球的，你可以关注美国总统奥巴马，甚至还可以关注日本首相鸠山由纪夫。而中国的网民则与Twitter不太一样，更年轻，更娱乐化。
不仅如此，Twitter和国内微博最大的不同来自于网民的地域差异。法国市场调研公司Semiocast在4月初发布的最新报告显示，Twitter上只有不到三分之一的消息来自美国。Semiocast的报告称，发布Twitter消息最多的国家依次为美国、日本、巴西、印度尼西亚和英国。尽管Twitter的总部位于美国，但在过去两年时间里，Twitter在日本获得了快速发展。目前日本在Twitter消息总量中占15%。相比之下，中国微博目前大多还是中国本土的用户。
平台差异：开放性VS封闭性
截至3月5日，Twitter信息发送总量已经突破100亿条，这距离Twitter信息总量突破50亿条仅过去5个月。然而，在国内即便是目前最大的微博——新浪微博还处于测试阶段，没有提供用户量和信息发布总量方面的数据。
Twitter庞大的用户数得益于它的开放性。任何地方的网站都可以访问Twitter的用户、数据资源，这也催生了大量的配套网站，源源不断开发出新的功能让其更便捷，比如它有多种不同客户端软件迎合拥有不同操作系统、不同浏览器以及不同即时通讯工具的电脑用户使用，并且还支持各大主流智能手机系统。
新浪等国内微博在功能、设置上比Twitter要复杂得多。由于对多媒体内容的重视，新浪微博联合优酷、土豆等视频网站推出视频微博来迎合中国用户的口味。开放性方面，新浪微博也开放客户端和WAP版本的API，新浪微博手机客户端可以覆盖四大主流智能手机平台：Android、iPhone、Symbian S60、Java。根据最新消息，新浪针对MTK操作平台以及Windows Mobile操作平台也将会推出手机客户端。但由于其门户网站的限制，新浪微博目前能够开放的程度还十分有限，比如搜狐微博和新浪微博就不能互相访问。
话题差异：政界名人VS商界明星
《麻省理工科技创业》提供的数据显示，半数用户至少每周通过Twitter提问一次，40%的用户认为他们对搜索到的答案很满意。几乎半数的用户更愿意相信Twitter上给出的答案，40%的用户使用Twitter去搜索一些实时的话题或者寻找不同的观点，70%的用户提出的问题都与计算机或者互联网有关，44%的用户问到关于Twitter的问题，41%的用户询问购物或者是商品的问题。
相比之下，由于中国网民更年轻，更娱乐化，所以新浪微博也相对更娱乐化。用叽歪网创始人李卓桓的话来说就是，Twitter更像是一个价值媒体，用户也更理性，国内用户80%是在娱乐，而国外这个数字只有30%。
这也与国内外微博客运营商的功能引导有关，Twitter有“去中心化”的概念，其特点就是不进行名人推荐，这样的结果会让粉丝多的用户更加负责任的发言。新浪微博则不同，在中国，拉到名人就拉到了粉丝和关注。韩寒说了一个“喂”字就引来十万个粉丝，李宇春一句话就能引来上万个玉米围观。新浪微博的“主打明星牌”是典型的中国特色，而名人的号召力也体现了中国特色。新浪也正是借助了这一中国特色，在其微博推广期间主打名人和“舆论领袖”效应，传播的大多是政治、经济、科技、文娱领域的新闻事件和观点解读。
相比之下，Twitter则更像是行业的技术网站或者是资讯平台。美国互联网流量监测机构Hitwise截至3月16日的数据显示，过去一年里，Twitter网站为新闻和媒体网站贡献的访问量增长了54%。
互联网人士刘兴亮对截至3月29日晚8时的Twitter和新浪微博十大火爆用户作了对比：首先，Twitter排名前十的用户中，除了美国总统奥巴马和Twitter官方账号，其他均为演艺界名人，而新浪微博排名前十的用户中，除了李开复、潘石屹和俞敏洪，其他也均为演艺界名人。演艺界名人各自占比Twitter只比新浪多一人。
第二，Twitter前十里，政界名人也相当活跃，除了美国总统奥巴马还有很多政界力量聚集在Twitter上。而新浪微博却鲜见政界力量，唯一知名度高的就算云南省委宣传部副部长伍皓了，不过，伍皓在新浪微博上并未实名。
第三，企业家风头正劲。在新浪微博前十里，企业家占到三个，李开复、潘石屹和俞敏洪。与之相反的是，Twitter上一个都没有。
圆桌论坛：微博客的商业价值探索
参与讨论嘉宾：
新浪网副总裁、微博产品事业部总经理彭少彬
母婴网站“妈妈说”创始人马云
叽歪网创始人李卓桓
鲜果网创始人梁公军
MYSPACE聚友网副总裁 雷振剑
尽管Twitter至今没有进入中国市场，但在其遍及全球的用户中，中文“推友”的数目也相当庞大。而根据不完全统计，新浪微博自去年8月开始内测以来，用户数量已经直逼千万人次。
国内除了新浪微博以外，搜狐、网易、腾讯、百度等门户大佬都随之跟上，陆续发布微博平台，试图让微博成为自己网站的标配产品。不仅如此，在国内一些垂直类的社区和领域，也有一些微博客在小范围流行着。
不过，模式类似、用户黏度不够、垃圾信息多、缺乏盈利模式、面临政策监管风险等问题还将陆续考验着微博客的生存发展。
记者在采访中也发现，无论是目前国内微博用户数量最大的新浪，还是低调测试的腾讯、搜狐，或者是垂直类网站的鲜果联播等网站的负责人，都对微博产品的营收情况避而不谈。
实际上即使是Twitter，迄今也没有有效的商业模式。根据国外媒体的报道，Twitter的五大盈利模式设想有一半都没实现。
本土化的微博客运营商们，如何看待这个待挖掘的商业价值？
电脑报：尽管都叫微博，但国内外微博还是有很大差异的。各位怎么看待国内外微博的差异？
马云：首先是发展阶段的不同。Twitter作为一个沟通工具现在已经在美国变成了一个信息发布平台，Twitter的主体只要写一句话，他的跟随者很快就会知道这些消息，这非常像媒体发布平台。国内的微博，比如新浪搜狐最初的定位都是希望能够做成资讯发布平台，但是目前来看，还是以名人为主。中国的微博现在还仍然处于名人光环之下，还没有到社会化的媒体发布工具的阶段。不仅如此，Twitter已经发展到有很多的第三方开发者在上面做平台的应用开发，但是国内还没看到。
第二是使用者的角度也不同。在美国，Twitter已经从个人信息的发布转变成企业利用Twitter来发布广告，但是国内还是以跟随个人为主。Twitter作为企业营销的平台已经十分成熟，比如DELL会利用Twitter发布信息、活动，还可以通过Twitter来做市场调查，监测潜在的用户群等。
李卓桓：从用户的角度来说，国外的用户相对比较理性，他们很清楚地知道自己上网的目的是什么，但是国内的用户就要感性一些，他们很多不知道自己上网是为了什么。如果说国外的大部分网民是为了生活而上网工作的话，那么国内的很多网民是为了娱乐才上网。
电脑报：现在来看，Twitter的盈利模式至今仍然有一半没实现，微博仍然缺乏一个成熟的商业模式，各位如何看待微博客在互联网时代的商业价值？
李卓桓：微博客的媒体属性已经展现出来了，但是目前来看，如何将盈利转换成现金方式还不明朗。对于新浪来说，比如李开复主动在微博里发表自己的意见，那么新浪科技频道引用了，这就是新闻，也是价值。但是对于其他的独立网站来说，就无法使用这种价值。
马云：互联网的出现在改变一个商业规则。原来的商业分为两类，服务和产品的提供者是企业，另外一个就是服务和产品的购买者，也就是个人。在没有互联网的时候，这两类人群是泾渭分明的。但是互联网出现以后，这个界限在逐渐模糊。比如淘宝平台上，有很多的商家，也有很多个人卖家，他们既是卖家也是买家。微博客也有可能创造这样一种可能性，今天是帮助企业创造价值，也许有一天会帮助个人去创造价值。
电脑报：在各位所说的商业价值中，有多少可以转换成盈利模式的？
彭少彬：现在微博还处于测试阶段，详细的财务数据不方便透露，在商业价值和盈利方式上，目前我们没有非常明确的方向和详细的规划，我们更想通过发展用户规模去挖掘，我们也有邀请一些企业来开通微博，作为一个和客户沟通的平台，但是不会收费，关于这块平台的商业价值还是在考虑中，有一些比较初级的想法，还没有形成规模。
不过我认为，微博客不适合直接的广告投放，微博更关注的是别人是否会提到我，希望有人来关注我。最大的流量往往在自己的网页里，常规的盈利手段不太可能做到单独支撑起这块业务。
雷振剑：所有的互联网企业都是遵循先流量后用户的，产生盈利模式是一个水到渠成的事情。微博客也一样，我们看来，微博客未来会朝着两个方向去发展。拿聚友网来举例子，4月7日我们宣布了战略转型，将聚友网打造成一个音乐人和乐迷的社交、互动及增值服务的互联网平台，这其中，9911微博客是我们这个平台里的应用，我们认为，微博在应用方面的属性非常强，大的方面我们会将微博客提升为应用平台，因为它是这个平台最基本的。微博的盈利模式是和整个社区联系在一起的。对于我们来说，在我们的经营过程中，有来自广告的收入，也有一部分来自游戏的收益，但对于未来来说，我们还会继续在这两方面取得更大的成绩。除此之外，涉及到版权、电子商务方面，或者是移动互联网领域，还会有一些尝试性的做法。
梁公军：目前来看还没有特别好的盈利模式，广告是不合适的，还有什么呢？电子商务、类似QQ的虚拟形象……现在都不好说，还要从业者多多尝试。尽管鲜果网也有微博客鲜果联播，但是这个主要是为喜欢阅读的人设计的。阅读器才是我们的事业，不论是融合SNS还是Twitter元素，目的是为了让阅读者更舒服地阅读，和现在的新浪微博、Twitter都不一样。鲜果只是借用Twitter的形式，但并不想做一个通用式的平台。
马云：的确，Twitter的盈利仍然是一个议题。这是因为Twitter本身是从个人需求发起的，当他的商业味变得很浓的时候，就会让那些Follower失去关注的兴趣。说到商业价值，我觉得在垂直领域的探索是Twitter的方向之一。这和垂直类领域用户的特点有关，他们的需求会特别一致，比如母婴的用户会很关注育儿方面的内容，而汽车用户会很关注汽车保养等相关的信息。比如宝马汽车向Twitter上所有的人发布广告信息，那么会有很多人觉得是垃圾信息。但是宝马只给潜在的客户和目标客户推送信息，那么人家会很感兴趣。
第二方面是基于微博客平台开发各种各样的应用。这一点Twitter做的很好，但是国内微博客服务商还很少做。比如会有一些第三方在Twitter上帮助企业做市场调查和针对性的效应等。
李卓桓：现在来看，微博客仍然没有盈利模式，一如SNS。
记者手记>>
盈利，是微博客迟早要面临的问题。不过，大佬们认为，现在谈盈利还为时过早。Twitter创始人Evan Williams和Biz Stone也反复强调，他们现在不急于盈利，目前最重要的事情是争取用户，争取到用户，还要想办法吸引住用户。
在Biz看来，有用户就有一切，有用户就有商业价值。微博客就像是天然的口碑传播平台，客户就在你身边，就看企业的营销人员如何把握。如果引导得当，将很容易促成口口相传。
据某公关公司人士透露，他们已经开始为客户管理官方微博账户，并针对国内的微博组建了推广团队，包含了营销专家和资深推手。这些推手大量注册账号，以推广和操作为业。云南省委宣传部副部长伍皓在微博上建议，希望微博能够成为企业招商引资的平台。
除了用户，微博客的商业价值还体现在了即时搜索方面。这将是一个有待挖掘的功能。在过去的一年多时间，谷歌一直在解决搜索结果的社会化问题。尽管谷歌做了很多，但是机器解决不了一切，微博客却不同，找到每条信息后，后面是一个真实的人，你可以继续“沟通”。这样的即时搜索蕴藏着巨大的商业价值。微博客的搜索结果可以计算到秒，这是谷歌和百度都做不到的。
微博时代，新闻成了“每秒新闻”，一些大的突发事件或者引起全球关注的大事，如果有微博窗口，用户可以在第一时间利用手机或者互联网在微博上发布出来，实时、现场、快捷程度甚至会超过所有媒体。