卓越的信誉赌博
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资深互联网分析人士
卓越亚马逊又出事了。
为什么我要用“又”字呢？2009年12月23日凌晨，卓越近500种市场售价数百元至数千元不等的套装图书，统一标价为25元，引发网友“疯抢”；时隔一个月，一款市价约500元的移动硬盘在卓越标价仅118元，再次引发“疯抢”。
亚马逊全球总裁贝索斯一直不喜欢别人说自己在经营一家零售商店，他将亚马逊定位为“一家IT公司”——他相信基于IT的布局和技术能让亚马逊缜密地工作，并与众不同。但卓越似乎并没有继承这种“缜密”，反而是频频出错，乌龙不断。如果不深刻反思，找到隐藏在运营体系中的漏洞，陷入“破窗效应”的恶性循环中，卓越危矣。
这是后话。我们还是回到事件本身：一家商店搞错了价格，消费者“将错就错”，付了钱却被取消订单。这意味着什么？
这不是法律问题。实际上类似的事件早就有消费者闹上了法庭，几乎无一例外败诉。最近的一次是在中国台湾，当事方为戴尔，法庭也明确判定“戴尔不须依标错价格出货”。从法理上来说，判例已经足够标准、明晰。实际上，交易行为本质是合同行为，在当事双方未完全确认并“签字”前，合同并不具备法律效力。
这也不是道德问题。在卓越的“使用条件”中明确说明：“如果某一商品的正确定价高于我们的错误定价，我们会根据我们的情况而定，是否在交付前联系您寻求您的指示，或者取消订单并通知您。”抛开这是否为“霸王条款”不谈，既然“有言在先”，严格意义上来讲，卓越并没有欺骗消费者的感情，尽管这让消费者的情绪在惊喜、期待、失望、愤怒的“过山车”中跌宕了一次。
这是危机公关问题。整个事件，让卓越最痛苦的是，不得不面临一个现实：用货币单位去为一种叫做“信誉”的东西定价。因为，一旦作出“取消订单”的决定，卓越注定将背负“不守承诺”的骂名，而诚信恰恰是电子商务的根基；而如果“照单发货”，虽赢得了“一诺千金”的声誉，但损失的是真金白银不说，这次开了口子，下次呢？
在卓越的计价器中，信誉究竟值多少钱？从我了解的情况来看，事件发生后，消费者因“维权”而建立的QQ群里已聚集400人以上，相信下单的用户数量远远高过这个数字。
不管如何，在权衡再三之后，卓越还是选择了赌一把，它赌的是：事件会很快平息，大家该干吗干吗，然后卓越继续做自己的生意，损害了的信誉会自动修复。但是硬币的另一面可能是：消费者不依不饶，媒体穷追猛打，整个事件从交易纠纷升级为公共危机事件。
从目前看来，赌局尚未结束，但卓越的胜算很小。这并不是因为它押错了宝，而是在下注过程中，它又（为什么我又用“又”字？）犯了一系列的错误，而卓越最终将会为自己的选择埋单。
1.鸵鸟政策。直到此文截稿时，卓越均未有官方对此事件的表态。在我掌握的几段录音中，卓越的客服人员快被投诉的口水淹没了，卓越即便不秉承危机公关的“速度第一原则”，也该体谅一下自己百口难辩的员工。
2.处理简单、无人情味。不管如何，卓越有过失在先，理应表现出足够的诚意。但整个事件截至目前，我们看到的是除了“取消订单”，没有别的。想必在卓越看来，那些想“趁火打劫”的下单者仅仅是来添乱的。
3.粗暴。据我了解，很多下单者在未收到任何通知的情况下就被取消了订单，难道顺带给出一封“道歉声明”就那么困难？