取消价格上限，电脑下乡“升级战”能否打响
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近日，工信部电子信息司副司长赵波称，家电下乡的产品内容将丰富、消费者领取补贴的流程将简化、补贴的上限将取消，相关新政策将于今年年底前公布。
这意味着，电脑下乡3500元的最高限价将被取消，更多型号和价位的电脑将跟随电脑下乡政策进入农村市场，打响一场电脑下乡“升级战”。
当电脑下乡跨越3500元的警戒线，硝烟弥漫的农村市场又将迎来怎样的变化？取消限价，对刚刚开始的下乡战役而言，是迎来了一个发力的跳板，还是一个看不清轮廓的陷阱？
销量下滑限价取消成必然
商务部最新数据显示，今年前10个月，有14家家电下乡销售企业销售量为0台，还有近20家中小企业的销量只有个位数。
“那种操作感太酷了！”2009年10月底，在北京上大学的古玥第一次在体验店看到Touch Smart演示时，这样的感觉一闪而过，“触摸操控比较简单，给爸妈买回去用的话一定很方便”。
可惜的是，古玥家在辽宁鞍山市周边一个不大的镇子里，这种新概念产品别说去买，平时连见都难得一见。而且对家庭条件并不太宽裕的古玥来说，“家里买的话还得图个实惠，六七千元的价格，沾不上国家的电脑下乡补贴政策，花的钱多了，却反而拿不到补贴”。
自己有更高消费的需求，却不能享受到政策的补贴，这样的限价政策合不合理，该不该限价——这是一件在古玥看来十分怪异的事情，本报记者在浙江、湖南、山东等地采访期间，许多电脑下乡经销商和农民均对记者表示了这样的疑问。
更为严重的问题是，包括电脑下乡在内的家电下乡八九月份出现销量下滑。来自商务部的数据显示，9月，全国家电下乡总销售额为61．78亿元，总销量316万台，分别较8月下滑了18．66％和16．58％，而9月销售额较7月下降30％。
11月中旬，商务部办公室一位工作人员在电话中对记者表示，对于家电下乡销量下降的原因，国家有关部门正在全国各地摸底调研，最关键的是价格不合适和实用上没有针对性。
销量的下滑，不但让相关部门手心里捏了一把汗，相关中标PC企业心里也忐忑不安。“大家一开始对农村市场认识不足，以为农民只考虑PC的价格。其实农民与城镇居民一样，有着不同层次的消费需求”，方正科技消费台式产品营销部总经理余浩介绍，随着经济发展，农村人群也出现多元化的势头，“比如祖辈务农，后辈外出打工、读书，回来后做一些小买卖，两代人对PC的需求是截然不同的。城里人看高清、玩游戏的需求，年轻的农民也有”。
多元化的需求需要搭配全线产品来满足，而横在产品布局面前的难题无疑是3500元这条“警戒线”。
“本来要选4000元以上的游戏机型的，为了补贴只能选择下乡机型，实际上是压抑了农民的消费需求”，淄博宏涛商贸有限公司经理聂玉虹认为，这是3499元下乡机型销售火爆的主要原因，“下乡产品每销售10台，差不多有4台3499元的机型”。
联想集团消费台式总经理王忠给出了数据上的支持：“我们的调研报告显示，62%的农民对4000元以上的产品是有购买需求的。”
“决定农民购买的第一要素是性价比，而不是单一的价格或外观”，清华同方市场部总经理赵刚认为，农村购买家电的“大件”思想根深蒂固，电脑既然作为一个“大件”，必然需要更大的屏幕、更强劲的功能、更丰富的外设，让农民觉得购买物有所值。人为设置3500元的“门槛”，显然让产品设计无法满足一些消费者的预期，进而影响销售。
对电脑下乡中标企业来说，更为迫切的现实问题是，需要摆脱目前“赔本赚吆喝”的局面，引入利润丰厚的中端甚至高端机型，切切实实地带来经济上的效益。“电脑下乡在今年三、四月份进行过两次招标，当时是世界经济危机最严重的时候，3500元这个价格体系是合理的。但现在外部环境变化了，我们也希望政府能做一些调整”。余浩说。
余浩指的外部环境变化，主要是全球范围内配件成本的大幅上涨，“内存涨了一倍都不止，液晶屏也涨了不少，还有处理器、芯片组的更新换代也造成了一定的成本上涨”。但问题在于，下乡产品不同于普通市售产品，价格是既定的，不能随市场行情波动，“夹在中间很难受，搞不好就做了义务劳动”。
接受本报记者采访的多家厂商表示，3500元以下的低端产品易受成本波动影响，4000元～5000元档的中端产品抗压能力则要好得多。一旦中端产品被纳入补贴范围中来，电脑下乡的新战役才正式开始，因为中高端产品往往是一个品牌技术实力的集中体现。
最高补贴限额正等审批
农村市场需要多元化、多价格的产品来满足，而横在产品布局面前的最大难题是3500元这条“警戒线”。
在上述种种急迫的需求下，放宽价格上限也就成了必然。“10月份开始，相关部门经常召开一些座谈会、研讨会，讨论关于家电下乡政策调整的一些细节，其中就有补贴限价的调整”， 清华同方市场部总经理赵刚告诉记者。
实际上，早在4个月前，取消补贴上限就已经在一些正式场合被提出，补贴方式正是“补贴上限式”。7月11日，财政部经济建设司副司长曾晓安透露，现行的下乡产品最高限价政策将被取消，取而代之的将是最高补贴标准。
本报记者独家了解到，7月下旬开始，商务部、工信部、发改委、财政部等家电下乡相关部门，联合各成员单位，进行了一场高规格的家电下乡督察行动。10月中旬，各督察组将相关材料上报汇总，成为调整现行家电下乡政策的重要参考依据。从基层反馈的信息来看，最高限价制度成为消费者最希望修改的内容。
不过，当放开补贴限额成为共识，如何补贴、补贴多少成为新的难题。
“政府可能会仿照以旧换新的形式，设立一个补贴上限，比如3500元，超过的部分按照3500元补”，联想集团消费台式总经理王忠介绍。
王忠认为，放开价格限制有两种方案，一是无论价格多高，都给予同样比例的补贴；二是设立补贴上限，价格超出的部分不再给予补贴。他表示，联想向政府推荐的是后一个方案。这个方案类似目前政府推出的“以旧换新”政策，比较容易被采纳。
关于政策调整的细节，记者向相关部门求证，财政部经济建设司商业处的一位负责人向记者证实，取消补贴基本是“板上钉钉”的事，上报方案中建议采取最高补贴限额，正在等待审批。商务部综合司则表示，新一轮家电下乡招标工作已经启动，标书已经制作完成，取消限价将与新一轮的招标同时出炉。
除了限价取消，政府还计划在电脑下乡政策中引入“末位淘汰制”，以季度或半年为单位，以不同数据指标进行考核评价，包括产品销售率、销量、投诉处理率、网点数量等，加强对中标企业的管理，对考核成绩不佳的企业会给予黄牌警示或取消中标资格的处罚，在一个招标期内，一旦出局，就没有重回的可能性了。
本土国外品牌齐得利？
今年9月，惠普下乡电脑销售量为5392台，比重上升到3.27%。可以看出，国外品牌在电脑下乡战役中已逐渐迎头赶上。
在2009年前十月的电脑下乡成绩单中，由于价格限制，本土PC厂商在产品线占据了相对重要的位置。补贴价格的放开，对惠普、戴尔这些定价较高的国外品牌而言，是否意味着多一些机会？
“能不能在农村市场有所建树，还要看渠道能否沉得下去，而不能光看价格一个因素”，一位本土PC厂商负责人表示，补贴价格放开，并不意味着农村市场已经对国外品牌打开了大门，本土PC厂商优势仍在。
惠普表示，相比本土厂商，惠普在农村地区的渠道建设尽管稍显薄弱，但后劲十足。惠普全球副总裁、中国惠普信息产品集团总经理张永利表示，“我们起步比较晚，7月份才真正开始售卖下乡产品”。不过，惠普在农村市场的增幅非常大：据商务部网站统计的销售数据，1-6月，惠普下乡电脑共销售771台，占下乡电脑总体销量的0.69%；7月为1582台，比重为1.14%；8月增长至3127台，占1.90%；9月销量为5392台，比重上升到3.27%……
有关人士认为，一旦渠道铺开，辅以补贴上限的放开，国外品牌确实可能迎来农村市场新一轮的增长，农村市场的产品结构也会更加多元化。
对本土厂商而言，放开补贴上限意味着更为激烈的竞争即将展开。“一是会陆续扩充农村市场的产品线，一些中心城市市场的拳头产品，比如无线台式、刀锋笔记本都会加入进来；二是利润相对较高的中高端产品的引入，会刺激经销商的销售热情，渠道的争夺也会更加激烈”，余浩表示，这是下乡战役全面升级的一个积极信号。
多家PC厂商表示，取消补贴上限后，农村市场的产品线将逐渐向中心城市靠拢，“今后产品基本上没有太大差别，考虑到农民的使用习惯，会在随机软件、显示器、外设上做一些细微的调整”。
相关人士在接受记者采访时称，虽然限价取消让本土和国外品牌真正站在了同一起跑线上，但电脑下乡更像一场长达四年的马拉松赛，想赢得这场战役，旷日持久的拉锯战将最大限度地考验选手的耐力、战术应用、团队配合等各方面的储备。对电脑下乡而言，下乡产品、售后服务、渠道网络等等任何环节不做好，都不可能成为最后的赢家。