视频网站引发首播权大战——谁抢了我的“团长”！
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时间回到1942年，一个离中缅边境不远叫作禅达的地方，一群来自五湖四海、不同出身的溃兵和百姓，战争和伤病让他们过着绝望的日子。在日军的猛烈炮火之下，他们最终团结一心，展开了一场惨烈的生死大战……
这是正在热播的电视剧《我的团长我的团》（以下简称《团长》）所演绎的故事。这部耗资4100万元的43集电视连续剧，由康洪雷导演、华谊兄弟集团旗下公司——浙江华谊兄弟天意影视有限公司（下称华谊）历时一年拍摄制作。
3月初，北京、江苏、云南、东方四家卫视为抢夺首播权，针尖对麦芒地打成一团，最终《团长》引发的电视大战以一纸自律公约而暂时告一段落。
但与此同时，另一场更惨烈战争的爆发，史无前例地将这场战火引到了网络视频行业，使视频网站打响了与电视台的《团长》首播权争夺战。
3月13日，部分视频网站先后开播了《团长》，但当天晚上，《团长》网络首播被蹊跷叫停，签约购买的视频网站损失惨重。3月20日，最终结果是只有土豆、酷6、搜狐获得了《团长》的网络首播权。
惨烈的《团长》首播权争夺战
对于王晓辉（化名）来说，这场战斗的惨烈，不亚于《团长》里面的战斗。
“3月份来我就很少合过眼了。为了抢得《团长》的首播权，我不仅要和制片方斗，和电视台斗，还要和其他视频网站斗。”3月下旬，见到王晓辉时，这位国内某视频网站负责人眼里仍是红红的血丝。
王晓辉一再强调记者要隐去其公司的名字，因为“公司还要生存，以后还想要其他电视剧的播放权”。但同时他又掩饰不住自己的愤怒：“我一定要抖出来，黑暗！简直是太黑暗了！”
让王晓辉出离愤怒的原因，是他尽管经过种种努力，但仍然与网络首播权失之交臂。截至本报发稿时，只有土豆、酷6、搜狐获得华谊授予的网络首播权。“华谊那边又多次警告我，必须撤下《团长》相关视频，否则法庭上见。”
这一切，大出王晓辉等人的意料。2月初，在和土豆、酷六等暗地里一番较劲后，王晓辉本来已经找深圳鸿波（鸿波为《团长》网络版权代理商）拿下了《团长》首播权，在最显眼位置安排了《团长》相关专题和花絮，并且在3月初和几家广告主谈好了一百万元的视频广告。按照这个计划，《团长》出现在网络上的首播时间，只比上述四家卫视首播时间晚6天。
然而，一个突如其来的意外，让所有这一切都泡汤了。
3月6日，四大卫视抢夺《团长》首播权风波爆发。同一天，上班路上的王晓辉突然听到一个消息：鸿波与华谊出现了意外纠纷，华谊单方面解除了合约，并且认定所有播放《团长》的视频网站都属于盗播。
按以前的播放协议，优酷网、土豆网、酷6网、九州梦网等多家视频网站的播放权都是从鸿波购得。这意味着，原本和鸿波签约的视频网站，其签约作废，继续播放将引来制片方的起诉，视频网站不得不和华谊直接签约版权。
“我马上打电话给鸿波和华谊，鸿波的说法是，华谊没有按约给鸿波播放授权。但华谊方面一位熟悉的朋友透露说是电视台方面的压力，电视台买这个片子好像是100多万元一集，因此《团长》制片方跟电视台有了承诺，就是互联网这边不能同时播放，说到底其实就是一个钱的问题。”王晓辉说，实际上，自己也花了300多万元去买《团长》网络首播权。但相较四大卫视竞买该剧付出的逾4000万元，王晓辉的购买费显然没有竞争优势。
“这不是孤立的，电视台和视频网站的矛盾一直存在，《团长》只是一根导火索。”王晓辉说。
3月13日，这是和鸿波签约的首播权时间。和其他部分视频网站一样，王晓辉也让下面的人试播《团长》，看看华谊的反应。但华谊反应相当强烈，1个小时内就发来了律师函。无奈之下，王晓辉只好在当天晚上下令撤下了《团长》。
视频广告谈好了，专题花絮制作好了，现在却没有播放权了，意味着流量、广告什么的都没有了。一家广告商在当晚就拂袖而去，“没人给我们一个说法。”王晓辉说，视频网站的联合大力宣传在一定程度上“捧红”了《团长》。但现在，《团长》不但没有给视频网站带来预期的回报，甚至连播放的权利都没有。
心急如焚的王晓辉，马不停蹄地找关系，给各方面的人打了无数电话，包括鸿波、广告商、华谊，甚至还向竞争对手了解具体情况，但一直没有进展。
3月中旬的一天，王晓辉听说土豆网、酷6网越过代理方鸿波，直接找到了制片方华谊。他也心动了，正准备这么干，但鸿波一位人士就来打招呼：“他们（指土豆网、酷6网）很滑稽，应该和我们一起去协商才是正道。”
管它正道不正道呢？能播放就是最大的正道。想不到的是，与华谊的谈判并不轻松，焦点一个是版权价格，另一个是来自获得首播权的电视台的压力。但最终所有原因都可以归结为一个钱字。“土豆网、酷6网最后花了400多万元。”王晓辉说，“广告商都撤退了，我哪里来那么多钱？”
现在，对能否拿到播放权，王晓辉已经没有了信心，也不想花费太多的精力和金钱在上面。至于要不要播，何时播，王晓辉说实在没底。“已经有视频网站在播了，还有多大效果呢？”
另一方面，王晓辉听说华谊已经取证，准备去起诉另一家视频网站九州梦网。鸿波的人来联系王晓辉，表态这事和华谊还没完，“华谊和鸿波是有协议的，这事儿不是过家家，鸿波要和华谊在法庭上见。”该人士对王晓辉说。
但对于视频网站的损失呢？王晓辉已不敢奢望有人给一个说法。
网站PK电视：首播权抢食大战
视频网站向传统电视靠拢
酷6网内容副总裁郝志中称，酷6网43集《团长》的全部价格低于外界猜测的400万元，“但远高于此前购买其他电视剧的价格水平”。对这一数字，土豆网副总裁黄惠雯笑而不答，“在合理的价格范围内，我们才会去购进。”
视频网站巨资引入电视剧，背后有深层次的原因。
目前，众多视频网站都存在着相同的问题：盈利模式不清晰、带宽耗费巨大、版权有法律争议。其中，一直备受争议的版权问题更是困扰着视频网站。
版权问题带来的更重要的问题是，大品牌广告主们不愿意将自己的广告投放在存在版权问题的内容上，因为担心随之而来的侵权风险。与此同时，有版权问题的内容带来的流量价值所剩无几。“广告一直掌控着互联网的命脉，而内容又是互联网的生命。”王晓辉说。
从2008年下半年开始，视频网站开始主动与版权方合作，试图寻找出路。无论是优酷网的“合计划”，土豆网的“黑豆”，还是酷6网日前发布的“1+3共赢计划”，都直指版权。购买版权虽然加大了网站的成本压力，但视频网站希望以此来吸引更多的品牌广告客户，扩大利润来源。
而吸引更多客户的方式，则是向传统电视靠拢——播出与传统电视台同步的热门剧集。这被认为是视频网站在市场重压下的一场营销突围，也正是各大视频网站如此激烈争夺独播、首播权的原因所在。比如此次《团长》网络首播权之争。
只是，让所有视频网站意想不到的是，在自己向传统电视靠拢时，如此快的引发了传统电视的集体抵触，导致众多视频网站在《团长》首播权争夺中血本无归。
卫视：谁敢动我的奶酪？
“有这样的遭遇并不奇怪，此前优酷网夸大宣传，吸引了许多广告商，挤占了卫视的利润空间，最终引起了卫视的抗议并且向华谊施压。”某视频网站负责人在接受本报记者采访时表示，优酷网的出局并非其他，正是因为“动了卫视的奶酪”。
连日来，本报记者多次致电《团长》的制片人、华谊老总吴毅，对方手机一直无人接听。3月23日，《团长》导演康洪雷通过助理对本报记者称，“在播放权还未尘埃落定之前，不接受任何关于播放权的采访。”
3月25日，上海文广新闻传媒集团（SMG）办公室一位人士对记者承认：“视频网站与电视台的播出时间太近，让我们的收视率受到了较大的影响。”
记者获悉的诸多数据印证了这一说法。记者3月23日从东方卫视获悉，自上述三家视频网站获得网络首播权来，《团长》收视率高开低走，一路下滑，最后仅为开播时的三成左右。浙江卫视则宣布，它的“麦霸英雄汇”总决赛以1.42%的平均收视率赢得同时段收视冠军，打败了《团长》……
据记者了解，在《团长》制片方华谊与四家卫视签订的首播权合同中，规定每家卫视每天只能播2集，一周只能最多播出14集，而对视频网站就不可能有这种要求。视频网站可以通过点播、连播等特性，获得大量受众并带来丰厚的商业收益。
对传统电视台更为严重的是，由于视频网站宣传力度太大，越来越多的广告主转向关注视频网站，网络的低价位以及精准营销对电视台的广告利润造成了极大威胁。多家电视台极度不安，从而集体向华谊提出了“立即停播网络《团长》”。在电视台的高压下，华谊最终收回了给鸿波的播放授权，与鸿波达成协议的视频网站也只能停播《团长》。
事实上，对土豆网来说，能获得《团长》网络首播权是幸运的。据记者了解，目前《团长》制方华谊已经撇清了和大部分视频网站的关系。华谊一位内部人士在接受记者采访时称，不愿意透露深圳鸿波违约的具体内容，对现在没有获得正式授权却播放《团长》的视频网站，华谊正组织相关人员日夜不停地取证，“不放过任何一个盗播者，会让他们付出沉重的代价”。该人士表示，其中就包括优酷网、九州梦网。
网站电视播放模式冲突
据记者了解，视频网站和电视台购买电视剧播放权的方式有所不同。电视台通常是按集购买播放，网站则是根据电视剧时间长度等分时购买，一段时间内可以拥有全部内容的播放权，网民一次可以播放所有剧集。
对于这两种不同的播放途径，一般内容授权方都会规定，电视剧在传统渠道播出30日后，方可在网站播放；电影的延后时间则更长，通常为50天。这样一来，电视台与视频网站在播出时间、受众上基本没有交叉点，双方利益并不冲突。但在此次《团长》风波中，两种渠道之间时间间隔并不明显，又缺乏受众上的分离，因此出现了利益分配上的冲突。
酷6网内容副总裁郝志中对记者表示，网络购买电视剧的授权属于新媒体版权中的网络传播权，是作为电视台播放的补充来与版权方谈合作的，这是两种不同的渠道，针对的受众不一样。
“电视台在播放完新剧以后实际上就没有用了，而我们却可以拿到网上播放，进行一个长期的积累。在商业开发方面，电视和互联网是不冲突的。比如1983年版《射雕英雄传》，直到现在还有网友不停地去搜索观看，这就是互联网的价值。”郝志中强调，视频网站只是去挖掘电视剧在成熟渠道播放完以后的后续价值。
土豆网副总裁黄惠雯认为，《团长》的跨媒介授权播放，形成了网站和电视播放的受众的相互补充，作为版权方而言，反而可以利用二者的不同特点进行立体发行，获得更多增值。
一个明显的趋势是，视频网站作为一种新兴渠道，正越来越多地介入传统内容发行传播领域。就在《团长》风波尘埃未定之际，另一家视频网站激动网宣布获得了电视剧《国家行动》的首播权。3月19日，激动网与央视一套黄金时间同步首播该剧，这与优酷网先前预备播映《团长》的“首播剧场”有异曲同工之妙。目前，激动网平均每月引进5～10部影视作品，其中有大量的主流电视剧，基本也是与电视台同步播出。
对此，王晓辉表示，“传统电视和视频网站的矛盾一直存在，《团长》只是一根导火索。”王晓辉说，尽管从商业角度而言，视频网站还赶不上传统电视，但随着未来视频网站和电视台更多的同步播出，这种矛盾会越来越扩大化。
“在这个圈圈里玩就没事，但是如果网站抢了电视台的风头，比如说跳出来和卫视抢夺一样的同步播放权，那么自然就会成为打压的对象。”某业内人士对记者感叹，在财大气粗的电视台面前，就内容授权而言，视频网站并无多大优势。
真正的大赢家是版权方。在视频网站与电视台争夺的同时，版权价格也因此大幅飙升，版权方欣喜地发现，自己又多了一条赚钱之道：不仅可以把电视剧卖给电视台，制作DVD等音像制品，现在还可以卖给视频网站。
本报分析：视频网站难以改变单一盈利模式
从整个事件来看，表面问题是视频网站播出后的速度比电视台播出的速度要快，影响了电视台的收视率。但实际上，其核心问题是视频网站的快速发展已经对传统电视台的利益形成直接冲击。
视频网站相对传统电视来说优势非常明显，传统电视同质化严重、广告太多、节目播放进度缓慢，导致越来越多的人离开了电视。相反，视频网站想看就看，点播、连播，这些优势都是传统电视无法拥有的。
因此，视频网站用较低的价格拿到热播内容版权，加上庞大的用户群，能够吸引更多的广告投入。目前来看，《团长》也让视频网站大为受益。目前酷6网有两家核心赞助商，土豆网有比亚迪、一汽大众、长城汽车等等，广告形式都分成好几种，包含贴片视频、宣传专区等长尾模式。即便是优酷网，也获得美的精品电器冠名，以及红云红河集团提供的有奖问答赞助。
比较而言，电视广告收费昂贵，而且电视广告的受众并不精准。视频网站则可以按流量、点击次数收费，还可以根据不同的用户来源和用户特征投放广告，这种广告营销模式更精准和更有效，比电视广告更有竞争力。可以看出，虽然视频网站没有直接争夺电视台的广告客户，但是两种渠道的广告价格、广告效果的对比会让广告主对电视台施加更大的压力，因此才让电视台有了非常激烈的反应，也给视频网站的正版化道路上了很好的一课。
不过，对视频网站来说，“高价”获取电视剧网络首播权，就一定能通过单一的广告模式实现盈利，扭转视频网站不利局面么？
答案是：很难。由于卖给电视台的版权价格远高于视频网站，出于对传统电视渠道首播权益的保护，版权方对互联网等新媒体平台的授权，会显得甚是小心和谨慎。
对视频网站来说，最好的合作模式，莫过于广告分成模式，因为这将在一定程度上弱化版权购买成本。然而对于热播剧集而言，强势方在版权方，此时版权方大多采取一次买断形式。对冷播剧，版权方则大多采取“保底+广告分成”模式，视频网站还是没有主动权。
因此对于视频网站而言，目前要说服版权方的是以“合作”取代“购买”，通过多元化的合作方式与版权方实现互利，特别是应该让版权方尝到合作的甜头，把“有钱一起赚”的想法落到实处。直接卖版权固然有直接拿到钱的痛快，但如果合作能够让版权方得到更多的实惠，版权方必然会更积极地选择合作方式。