“电脑下乡”之厂商上演军备竞赛
特别报道
激烈战场的硝烟总是四起，“电脑下乡”的竞争总是难免的。
3月5日，“电脑下乡”第一轮竞标结果公布，14家PC厂商入围，7家PC厂商无缘“电脑下乡”（见上一期新闻周刊）。招标结果的出炉，意味着“电脑下乡”正式全面启动，也意味着国内外电脑厂商的热身赛已经结束。下面，“电脑下乡”将大张旗鼓地进入国内外厂商竞赛时间。
对任何产品来说，入围只是第一步，更重要的是产品终端的推广。价格战会不会成为竞赛武器？谁能在“电脑下乡”中走得更远？从产品到价格，从渠道到售后，14家中标PC厂商无一例外地卷入这场“军备竞赛”。
国内外厂商布局提速
“竞标结果出来后，我们松了一口气，终于可以大张旗鼓地推快‘电脑下乡’进程了。”神舟电脑副总裁张祥泳说，中标后神舟电脑做的第一件事，是下达命令加快中标产品生产速度。
不仅仅是神舟电脑，各大PC厂商的行动早已开始大规模提速。
就在“电脑下乡”投标刚刚结束，中标结果还未公示时，同方就率先宣布启动 “电脑下乡”市场战略规划：与华铁传媒合作，同方将在全国18列列车上设立产品体验区，通过铁路进行品牌推广。据悉，这18列列车线路包含北京至成都、上海至昆明、沈阳至深圳等线路。宣传方面，除了车身广告外，同方还将利用火车车厢内的座椅、海报、广播、卧铺票卡等形式宣传同方品牌。
联想同样提前举行盛大的“电脑下乡”启动仪式。3月4日，联想推出包括产品、渠道、服务、培训在内的一揽子举措，展示了为农村用户量身定制的三大系列15款产品。据称，未来3年联想将建700家县级“地标店”。
方正内部一项名为“沃土行动”的工程也将在3月底推出。它不仅将全面完善方正的服务体系、产品体系、培训体系，还将针对农民维修难的问题提供2年上门服务。
动作稳、快、准的还有海尔。3月8日，即中标后的第三天，海尔在青岛召开了“电脑下乡”经销商工作会议。据了解，海尔目前已能立刻投入成熟的相应产品。记者从山东省某县级PC经销商处获悉，3月14日、15日，海尔已在几个地区同时举行“电脑下乡”启动仪式，首批产品数量为200台。
“目前来看，国内PC厂商的动作是最快的。”“家电下乡”代理招标机构中国电子进出口总公司一位不愿透露姓名的人士告诉记者，相反，包括宏碁在内，惠普、戴尔等非内地PC厂商的布局明显慢了几拍。
招标进程中比较低调的惠普对本报表示，公司内部将启动针对“电脑下乡”的“脚印计划”，在品牌、产品、渠道和服务几方面做了详细的部署。
不过也有厂商相当低调。比如戴尔，3月11日，戴尔中国区对本报记者表示，目前无法透露任何“电脑下乡”的详细计划。
上述中国电子进出口总公司人士称，由于“电脑下乡”将全面考验PC厂商的销售、渠道、物流、售后乃至应用，戴尔、惠普、宏碁非内地PC厂商所面临的考验将远远超过内地同行，布局落后于内地PC厂商并不奇怪。
自有渠道+其他渠道
对PC厂商来说，入围仅仅是市场竞争的开始，中标的14家厂商基本处于同一起跑线上。接下来要做的，是帮助自己的渠道商入围流通企业，将自己的终端产品真正推广下去。
据记者了解，“电脑下乡”产品推广主要靠两条腿走路，一条是厂商的自有渠道；另外一条是非自有渠道，包括进驻国美苏宁等3C卖场、捆绑各地电信运营商、借助其他在该地区入围中标的流通企业。
所谓流通企业，是指在商品流通过程中，从事商品批发、商品零售或者批发零售兼营的企业。神舟电脑副总裁张祥泳告诉记者，让渠道商入围流通企业非常重要，不但可以让自己掌握定价主动权，还可以让自己的渠道享受相关优惠政策，吸引更多渠道商的加盟。更重要的是因为政府有规定，各省市渠道商都要通过检验，产品必须贴上“电脑下乡”的标签，否则就没法销售产品。
在这种情况下，参与“电脑下乡”竞标大战的厂商，几乎都参与了流通企业的投标。
3月10日，商务部综合司公布了新增补的“家电下乡”流通企业名单。方正、同方、联想中标了“电脑下乡”全部16个省市的流通渠道，长城、戴尔、神舟分别中标了7个、5个、4个省市。浪潮、万利达、西南计算机分别中标山东、福建、重庆的流通企业。对PC厂商来说，这些流通企业很大程度上承载着销售PC厂商下乡电脑产品的重任。
“招标结果出来前，我们就一直在做渠道的准备，包括帮助各地的海尔工贸公司参加流通企业入围，让经销商到当地的商务局去备案等。”海尔副总裁方纯松表示，招标以后海尔就召集各地经销商开会，进行渠道的培训，“电脑产品非常特殊，对渠道进行培训是十分重要的工作。”
值得注意的是，此前中标大部分省市“电脑下乡”的宏碁和惠普并未入围流通企业。这意味着，对自有渠道建设不太完善的惠普、宏碁来说，要将电脑送下乡，需要借助家电、IT卖场或电信运营商营业网点等其他渠道进行。
针对“电脑下乡”进程，宏碁北方区运营中心业务副总经理沈台兴称，其实宏碁已经做了很多努力。“我们每到一个地方一定是跟分布最广的、农民最信任的渠道商优先谈判。”据悉，为了降低管理、运营成本，宏碁采取的策略是倚重3C卖场，扶助更多的合作伙伴，打造一个以宏碁为纽带的生态系统。
回顾宏碁多年的发展轨迹，缺少自有渠道未必是短板，带有宏碁特色的“合纵连横”可能成为下乡路上的独有优势。
“苏宁、国美等3C卖场的‘明星铺位’可能成为日后厂商渠道争夺焦点。”沈台兴认为，一些自有渠道未中标的厂商将更多倚重于3C卖场，3C卖场位置上佳的“明星铺面”必然带来更高的关注率及业绩提升，渠道争夺一触即发。应对之策是先下手为强，“宏碁与很多3C卖场有着悠久的渊源。以苏宁为例，我们已经在进行打包式谈判，通过我们与苏宁的良好关系，使宏碁电脑下乡到次级市场。”
4月农民将买到电脑
其实，对PC厂商来说，几乎所有分析机构对2009年PC市场的预测都很不乐观，厂商们把增长的希望都放在这次“电脑下乡”的活动中。因此，产品入围越多，产品正式下乡越早，今年的销售业绩就越有希望。
不过，尽管“电脑下乡”中标企业和流通企业都相继公布，但并不等于电脑可以正式下乡。流通企业资格公布后，还有7天的公示期，在确认没有异议后，中标企业才真正具备销售“电脑下乡”产品的资格。但这同样不代表电脑就可以正式下乡。从生产到流通到上市，都要有相关的监管。因此，下乡电脑还需要等待政府下发“电脑下乡”中包含电脑的序列号，并且要在流通渠道张贴获得国家补贴证明的标识卡，整个下乡体系才真正完成。据悉，上述过程需要15天左右的时间。
目前，所有PC厂商都在焦急等待序列号的下发，以便在产品上贴上“电脑下乡”标识卡。许多厂商在接受本报采访时表示，产品已准备就绪 ，只待序列号下放，就可以让产品正式大规模下乡。
“等‘电脑下乡’招标结果公示期一过，我们就会立刻投入‘电脑下乡’产品的生产和店面装修等。”3月11日，同方计算机系统本部总经理助理、同方家电下乡项目工作小组组长吴松林显得十分兴奋，“现在主要看政府的安排，等7天公示期一过，我们会按照政府的要求，从物料准备到特殊设计到技术验证、贴产品标识卡等步骤，最快10天以后可看到同方产品在市场上销售。”
“‘电脑下乡’这事大家都没做过，包括政府、厂商都没有经验，所以大家走得小心翼翼，都很谨慎。”一家国内PC厂商负责人对记者表示，3月底就能见到一些下乡产品，但各大厂商产品的大规模铺货，则可能要等到4月中旬。
对这些PC厂商来说，利好消息还有，3月11日国务院第51次常务会议决定，“电脑下乡”由以前的16个省市实施扩大至全国范围内统一实施。这意味着，“电脑下乡”覆盖范围将扩大至全国，省市数量扩大一倍，有望增加下乡电脑产品的销量。
专访PK：价格战，打还是不打？
在PC市场，价格战已成为厂商的常规武器。对于农村市场来说，价格是用户更为关注的因素，“电脑下乡”会不会发生更加激烈的价格战？
计算机系统本部总经理
李健航
价格不是最重要的战争
电脑报：按照此次“电脑下乡”的规定，台式机价格必须低于3500元，笔记本价格必须低于4500元。这表明了价格是“电脑下乡”一个很重要的因素，在接下来的“电脑下乡”竞争中，是否有可能发生价格战？
李健航：在争夺下乡客户的战争中，不大可能用价格去竞争了。这次“电脑下乡” 的门槛国家还是设立得比较高的，各级政府都希望能够把服务工作做好，招标就是要把有质量和服务保证的电脑企业纳入到“电脑下乡”体系中来。在国家二次招标没有启动的时候，“电脑下乡”产品配置将根据市场情况给予升级，但价格在一定时期内不会有变化。
电脑报：市场上3000元以下的电脑产品已经有很多了，下乡电脑在价格上的优势并不明显。在目前的价格体系上，如何去说服农民购买？
李健航：其实还是有价格优势的。比如农民购买一台3500元的电脑，可以获得政府13%的补贴，即455元，农民实际花3000元就能买到。但价格不是最重要的，实际上对农村用户来说，对电脑服务的需求比城市用户要高得多。我认为真正的战争不在价格上，而是在服务、配送、售后等问题上，这些是农村用户和城市用户最大的区别。
电脑报：和其他品牌尤其是国外品牌相比，我们竞争的核心优势在哪里呢？
李健航：我们与国外品牌在“电脑下乡”中的竞争，实际也体现着我们和他们的差异。第一是产品设计的差异，本土企业的研发机构在国内，完全可以根据中国农村的特点来设计产品，而国外品牌在这点上就要稍弱。第二就是企业的重视程度。尤其是在流通企业的招标环节，国内外品牌参与度到底有多少，能够很清楚地看到。
大中国区销售本部总经理
张祥泳
不打价格战就是欺骗用户
电脑报：农村市场比一二级市场更加复杂，价格在以后将占据什么地位？
张祥泳：与城市相比，价格是农民更看重的因素，价格的高低决定了他们会不会购买、有没有购买能力。如果农民买不起电脑，那么“电脑下乡”谈得再多也没有意义。所以，“电脑下乡”不是不打价格战，而是要大打价格战。
电脑报：但也有厂商在接受我们采访时认为，下乡电脑是让利产品，不太可能大打价格战。
张祥泳：这绝对是不负责任的说法。他们希望能以此浑水摸鱼，获得更多的利益。目前主流PC价格都还有很大的降价空间，“电脑下乡”产品怎么就成了让利产品呢？
“电脑下乡”虽然是政府规划主导，但最终还是市场行为，市场行为怎么可能没有价格因素变化。比如与中标产品配置相同的一台笔记本，在市场调整、产品升级更新后，中关村只卖2999元了，你卖给农民时还要3500元，这不是浑水摸鱼欺骗老百姓是什么。
电脑报：你的意思是，目前中标结果中的产品价格，在正式推广和卖给农民时，有可能进行价格方面的调整？
张祥泳：对。目前中标价格，是政府限制的最高价格，而不是实际的厂商推广价格。很多入围PC厂商对此都刻意隐瞒了，意图当然也很明显。对神舟电脑来说，我可以肯定的是，最终卖给农民朋友的产品价格会远远低于目前竞标结果中的价格。
电脑报：但如果经销商们故意把实际价格提高，或者隐瞒厂商降价信息。那么农民朋友还是不知道啊，你们怎么办？
张祥泳：不排除个别地区会有这种情况出现。那么我们想至少有三种解决办法：一是加大宣传，对每一款产品价格、配置详细公布，做到透明；二是加强和当地政府、相关职能部门的沟通联系，利用到当地政府的力量；三是加强对当地渠道商的监管，一经发现相关违规行为就严厉查处甚至取消其经销商资格。
价格战不利于农村市场发展
电脑报：激烈的竞争在所难免，价格战是否有利于农村市场发展？
夏立：价格战是大家都不愿意看到的情况，也不利于农村市场的长期发展。确实，农村用户对价格因素相当敏感，价格战也是各级市场永恒的主题。但我要强调的是，价格只是诱导购买的重要因素，而不是关键因素。有了农村市场的长期积淀，我们并不惧怕价格战，更不会主导价格战。
电脑报：那么价格战能否让厂商在“电脑下乡”中取得竞争优势？
夏立：为了抢占更多市场，价格战短期内很有可能发生。但长期来看，低价的优势会淡化，谁更了解农村用户，谁能够提供最适合他们的产品，保证农民利益最大化，谁就将取得竞争优势。
电脑报：但问题是，农民如何知道谁才是适合自己的产品？
夏立：农村市场正发生日新月异的变化，除了需求总量上的高速膨胀外，需求结构也在不断变化。为了紧跟农村市场发展的步伐，我们的调研也是一刻都不曾停止的。产品经理每月都有半个月以上的时间奔走于各地的农村，了解不同地区需求上的差异性，反馈到设计和研发上，进而完善产品。
另外，地区间的差异性也非常明显，这体现在对电脑的认知上——沿海地区的农村市场较为发达，电脑及网络应用都不存在太多的问题；西部一些地区，甚至用电脑前要先洗手或者戴手套。那么我们推进的方式就要有所区别。
军备竞赛四大谋略
孙子有云:“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”对PC厂商“电脑下乡”竞赛来说，最高层次的谋略，同样是挫败敌人的计谋。
地缘环境及农村经济形式，使得农村消费往往存在分散性，这就决定农村市场仅仅设立零散的静态销售网点是远远不够的。因此，刷墙、点杀乃至电影、喇叭都可以成为“上兵伐谋”的重要谋略。以联想为例，联想发起了多位一体的“灵活推广”，针对不同的地区和族群，采取刷墙、布幔、飞字、条幅、集市、喇叭等多达15项的策略。
刷墙：
刷墙，这种很“土”的方式，在农村市场中是一种最普及也是最为有效的广告模式。此次“电脑下乡”大战中，各大国内外PC厂商一致把“刷墙”当成了最重要的推广手段。联想、神舟、同方、惠普、长城，甚至英特尔等都在刷墙。
农村市场的刷墙成本非常低，有些收费的墙面是50元/平方米，而有些墙面是免费的。这也造成了各大厂商之间抢占刷墙地盘的战争。“刷墙效果是好，但是也有问题，比如今天同方刚刷上，明天不知道哪家厂商会给我们盖上。”李健航说。
点杀：
点杀，指对某种事物、某种行为，甚至某个人的评判。早期运用于餐馆、菜市场的“点杀活鸡”中，这个词现在也被各大品牌运用于农村市场的营销上。据了解，联想、方正、神舟等厂商都会在“电脑下乡”中用上这招。
比如去年黄金周期间，联想监测到方正一款3599元的电脑销量相当好，而联想同等配置的电脑销量在当月则大受损失，随后，联想将同配置的型号降到3399元，对方正的3599元机型进行点杀。点杀以后，当月联想销售效果很好，对其他品牌相同型号产品的销售也是有力的打击。
电影：
据了解，联想、同方等许多厂商的产品中都内置了电影，以适应农村用户的需求。
与上述动作不同，一些厂商则直接在农村放起了电影，并在电影中插播自己的广告。长城电脑表示，将组织当地经销商，聘请电影放映队定期放映电影。“我们将组织当地经销商在电影放映前发放传单，讲解知识，开展销售，电影中也会插播长城的广告”。如此一来，不但长城电脑品牌获得了广泛的认知，也为“电脑下乡”打下了良好的群众基础。
喇叭：
在人们的印象中，村镇大喇叭的时代已经一去不复返了。但就是已经逐渐消失的村镇大喇叭，在“电脑下乡”中成为厂商的重要宣传手段。
一家国内PC厂商负责人说，喇叭资源的争夺也是很惨烈的。人们认为大喇叭喊话的旧式村落已经一去不复返，实际并不是这样，喇叭仍然是覆盖率最高的传播方式。喇叭、赶集这些贴近农民生活习惯的宣传方式往往更易于接受，效果也更明显，因此很受ＰＣ厂商的欢迎。
相关链接：“电脑下乡”两大幕后赢家
赢家之上游厂商：英特尔下乡，杨叙挂帅
上游厂商英特尔成为这次“电脑下乡”背后最大的赢家。英特尔处理器覆盖了中标产品绝大部分的台式机、笔记本和小本产品，甚至在惠普下乡电脑的9款台式机中，有4款配置了英特尔凌动处理器。
现在，英特尔中国大区总裁杨叙的另一个职位是：英特尔中国农村工作办公室主任。目前，杨叙已亲自带队，去青岛、延安、长沙等地农村市场进行走访、调研。
作为上游厂商，英特尔在“电脑下乡”中给PC厂商的支持相当大。尽管涉及保密协议，但记者从某经销商处获悉，英特尔会与PC厂商签订协议，比如卖出一台装有英特尔处理器的电脑，英特尔会返给厂商10元钱，所卖电脑对英特尔LOGO进行宣传，也将返给厂商30～40元的费用。而此次“电脑下乡”的支持肯定还不限于此。
赢家之运营商：中电信抢先分一杯羹
“电脑下乡”一方面需要售后服务的及时配套，另一方面也需要应用信息的到位。因此，除了上游厂商，运营商还可以从中分到一杯味道美妙的羹。
首先是中国移动、中国联通等电信运营商出现在流通企业名单中，接着是中国电信近日透露，中国电信将针对“电脑下乡”，以更加便宜的宽带上网资费，联合PC厂商，推出电脑加宽带的优惠方案。目前，惠普、宏碁、联想等都确定，尝试与电信联手推广。此前，联想、惠普在国内很多地区都推出过“宽带+PC捆绑销售”模式。
本报观点：内功练不好，厂商走不远
目前，“电脑下乡”已经进入PC厂商军备竞赛阶段，但谁能取得竞争优势，还需要时间来观察。毕竟，“电脑下乡”不是一锤子买卖，厂商修炼好内功才是最为重要的。
就厂商层面而言，“电脑下乡”有两大问题，一是产品，二是服务。从产品来看，产品是否能真正满足农村市场的需求；服务来看，则是PC厂商的售后维修与配套宽带措施是否完善。
第一是电脑产品的适农性。政府在招标文件里对产品的适农特殊性做了明确的规定，但在各中标厂商的产品型号单上，只有一部分厂商是专门为“电脑下乡”重新组合设计了产品，更多的厂商还是套用原有的消费市场的机型，在此基础上来增加组件。由此可见，目前大部分PC厂商在适应农民需求上，不是没有做到位，而是根本没有真正用心去做！
第二是服务渠道的铺设。尽管不少厂商都表示，农村用户习惯于到县城去购买大件，所以销售网点在县城里铺设就可以了，但实际上，中国农村市场千差万别，西部一些农村离县城距离超过百多公里。电脑的配送、售后等渠道还是要下到乡镇一级的市场，如何能够保质保量地服务于农村用户，是对PC厂商的极大考验。从这个角度而言，一些PC厂商在如何服务农村用户上，心态方面还需要调整，应该真正地下到每一个乡、每一个村。
此外，送“电脑下乡”的同时，也应联合电信运营商将宽带网络送下乡，还要让用户用得起宽带，否则，农村用户买了电脑也只是摆设。
最后就是“电脑下乡”的市场化操作。尽管政府在招标文件中规定了电脑销售的最高限价，但是在实际的销售中，同方、联想等厂商都表示，下乡产品的销售价格不会高于在一线城市的销售价。电脑作为一个配置更新快、价格变化快的产品，如何在下乡的同时进行市场化的销售也显得尤为关键。