2009年变局中的手机品牌新格局
Hottalk
改变、突破，
是2009年最值得思考的问题，对企业来说也是如此。体形再硕大的企业，如果不能跟随时势调整自身定位、及时跟进可能直接影响的是品牌的未来，结果就是被洗出牌局。过去的西门子、现在的摩托罗拉，无不追寻着这样的轨迹。
●全球手机品牌排名大变
2009年2月初，一份来自全球调研机构ABI Research发布的数据将全球手机市场品牌销量排名从隐性变为显性。
这份数据显示，2008年全球手机销量为12.1亿部，增长率为5.4%，但相比前年同期16%的增长率，2008年的手机市场增长已经放缓。而一个最醒目的变化是，2008年最大的赢家是来自韩国的三星和LG，凭借着第四季度Omnia和Ultra系列的良好业绩，三星手机市场份额上涨了2.7%达到16.2%，是仅次于诺基亚的第二大手机厂商。而LG因为去年在北美地区的走势强劲，全球市场份额上升1.5%，与摩托罗拉持平。
最大的输家无疑是摩托罗拉，它是2008年手机市场损失最惨重的品牌。其市场份额缩减了5.1%，不过比起2007年还是有进步的，在2007年，其市场份额下跌了7.8%。而且这种下滑依然没有扭转迹象。
过去美国市场是摩托罗拉的地盘，而目前来看，自家门口的地头蛇也难以抵御三星等韩流的侵袭。数据显示，在整个2008年，三星在美国市场表现出色，而同时摩托罗拉的销量则大幅下滑了38%，这使得三星的市场占有率达到22%，超越市场份额为21.6%的摩托罗拉，成为美国市场上的第一大手机生产商。而就在2007年，摩托罗拉在美国的市场份额还高达33.4%，三星仅为18.1%。地位切换之快令人大跌眼镜。
而表面的数据往往看不到本质上推动这种趋势变化的力量。事实上，全球手机市场的游戏规则正在竞争日益激烈的氛围中悄然改变。尤其是随着苹果iPhone、Goolge Android平台、诺基亚Symbian等多阵营的混战，移动应用正逐步改变手机行业竞争的基因，一味地遵循旧规则或故步自封，结果就难免不被边缘化。在这个时代，开放与创新将主导市场的成功。
●从失败中看出路
正如当初西门子、爱立信从全球手机版图中黯然消退一样，一场大变局的结果必然是此起彼伏，而最终就会有淘汰出局者。不过，虽然失败者的脸色都很难看，但失败的原因无非是产品层面难以获得消费者的认可，或者缺乏战略上对市场的准确把握。同样，成功者往往在变局中掌握了重新适应市场的新规则，颠覆了旧有的市场。
摩托罗拉恰恰是这样一个悲情人物。销量急剧下滑的背后是一连串的失误。不仅仅是在手机新产品开发上乏善可陈，而且公司业绩层的连续亏损所带来的分拆风波，直接影响到了手机业务的正常经营。这也是缘何，即使没有经济危机带来的消费信心不足，摩托罗拉依然会亏损累累，原因是缺乏有经典机型的业绩支撑，同时又陷入了与诺基亚降价肉搏战的漩涡。
一般来说，像诺基亚、三星、摩托罗拉这样的国际大品牌，一年内必须有5～8款代表性的金牛级产品出现，否则在销量上难以保持平衡。回顾2008年，摩托罗拉的新产品鲜有新意，几乎没有一款给消费者留下了深刻印象，甚至在市场嗅觉上颇为迟钝。
比如，摩托罗拉去年推出新品13款，同期诺基亚、三星推出的手机新品达30多款。显然，如果没有销量依托的明星产品面市，渠道也会抛弃这个品牌，投奔到竞争品牌的麾下。一个典型的案例是，当苹果iPhone掀起TOUCH风潮后，诺基亚推出5800、三星推出i908E迅速跟进，就是为了避免错失机会。
●手机品牌格局在变化
摩托罗拉的陨落向行业发出警示：全球手机行业正发生着巨变，今天的成功并不能保证明天继续辉煌。如果你是一家手机厂商，你仍然将目光盯在卖硬件的壳子身上，那说明你的眼光短浅，缺乏战略性的布局，可能可以在当下活得尚且滋润，但一旦整个产业升级的话，你可能成为最终的陪葬品。目前来看，这种升级正随着经济危机的蔓延而加速，即使摩托罗拉能够通过业务分拆为手机业务恢复活力和灵活性，但如何适应新的游戏规则，可能是一个更糟糕的难题。
苹果iPhone的崛起最能说明这一点。在美国，进入手机市场仅18个月的苹果，已经拿下了4%的市场份额，在全球也占到了1%的份额。虽然这个数字暂时还难以撼动诺基亚38%的版图，但其威胁性恰恰不是份额，而是产品体验和用户业务导向上的颠覆性。这从诺基亚、三星等纷纷“模仿”苹果推出竞争产品可看出，苹果iPhone正成为全球手机大腕的心腹大患。从过去的硬件，到现在平台OS竞争，直至最靠近用户的移动应用，价值链的中枢正在发生改变。
诺基亚虽然市场份额持续攀高，但仍然面临着被分食的危险。有手机行业的人士分析，诺基亚虽然很早就涉足智能手机领域，但真正刺激消费者购买欲望的不是诺基亚，而是苹果iPhone和RIM的黑莓。过去，诺基亚与摩托罗拉、三星、LG竞争游刃有余，而现在必须面对微软、苹果、谷歌等竞争对手的挖角，不仅销售手机，还要依靠销售手机软件、手机音乐、手机电影等增值业务。显然，这并不是诺基亚的强项。
但诺基亚没有选择余地。2009年2月9日，有知情人士透露，诺基亚将于2月中旬推出面向Symbian智能手机的应用程序商店，虽然诺基亚已经于去年收购了Symbian公司的剩余的股份，应用程序数量也排名靠前，但缺乏统一体系的规划。相比，苹果和谷歌的手机应用程序商店均十分火爆。从这个角度讲，诺基亚起了一个大早，赶了一个晚集。尤其是在用户体验和口碑上，购买苹果iPhone的用户经常访问社交网站、使用地图及其他应用程序、收听音乐，RIM的潜台词就是移动邮件，而Symbian仅是以此作为身份象征，并未形成应用上的品牌效应。
同样，摩托罗拉、三星、LG也纷纷朝着移动应用决胜未来的趋势迈进。所以说，虽然2008年的全球手机排名座次已定，但在移动应用趋势主宰市场的2009年，竞争的结果又将如何？可能没一个人能说得清楚。这是一场手机产业升级的大戏，随着移动网络应用的逐渐成熟，消费者购买的将不再是一款单一的产品，而是承载音乐、娱乐、交友、消费、旅游等精神需求的内容服务。2009年的变数恰恰在此，因为这个市场还未形成一股独大的垄断者。