纵论产业（第二期）：硬件产业未来之路——带着品牌去打价格战
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作者简介：张俊，《电脑报》编辑部主任
观点1：单纯的价格战是杀敌一万自损八千
观点2：品牌是未来硬件业强者生存的关键
上期《电脑报》刊登了一篇《高端老总激辩主板业中国式生存》的专题报道，由于我以记者身份，全程参与了本次报道，所以与国内多家知名板卡及芯片厂商的高层进行了深入交流。在交谈中，大家不约而同地提到今年的全球经济形势对整个硬件产业的影响，尤其是提到在这种动荡和低迷的经济大环境中，价格战对于未来硬件产业到底是收获大于伤害，还是伤害大于收获的问题，各位老总的观点都有很大的差异，甚至说是冲突，这也让我想到了国内硬件产业更为长远的地方。
价格战就是拼价格？
对于硬件产业的价格战，恐怕没有哪个消费者会拒绝，更不要说反对了。的确，如果不是近几年硬件业价格战趋势愈演愈烈，我们的电脑里面绝对不会出现300元的双核处理器，100元的1GB内存，不会只花500元就买到性能非常出色的主板。
当然，对于厂商，这并不是一件好事，台湾地区的内存厂商，今年除一家营收略有盈余外，其余5家全部亏损；对于经销商也不是一件好事，据我所知，前些天在某地，两家同一产品经销商为了争夺一个客户大打出手，居然上演了全武行。
从暑促、寒促等概念明确提出以后，价格似乎就是市场和销售的主旋律，大家都在探求市场的最低价。我其实也能体会厂商的心情和做法：我不动，“敌”就会先动，我就失去市场先机，会被动挨打，别人吃了肉，我就只能喝汤了。杀敌一万自损八千的事情谁都不想做，但是不能不做。
对于DIY产业来说，目前受到的挤压确实较大。不仅同行竞争厮杀惨烈，而且笔记本、品牌机的冲击让业者倍感头大，甚至连电脑城也将一二层的黄金铺面给了消费电子产品。可是，就真的只有价格战这一条路走了么？
我看未必。
向可口可乐学习吧
许多硬件业者似乎存在这样一个误区：价格战就是比价格，你卖100元，我就卖99元，你降10块，我就降50块。似乎在市场上就是靠着拼价格来生存发展。
我接触到不少老总，他们经常是在办公室接到外地市场经理的一个电话：“什么，某某某都开始降到XX元啦？”然后在办公室转两圈，脑袋一拍：“不能让他们轻松，马上跟降。”但事实上，国际上推崇的价格战模式与硬件业这种情况完全相反。
学学可口可乐吧：在上世纪70年代，可口可乐就率先提出品牌价格战的概念：价格战的更重要目的是提升品牌价值，而不是为了单纯推销产品。罗伯特·戈伊苏埃是可口可乐历史上最成功的CEO，他上任之初召集市场部门开会——此前可口可乐和死对头百事可乐在全球范围打价格战打得天昏地暗——第一句话是：“我们要让顾客记住，买回去的是可口可乐这个品牌，而不是一瓶红色汽水。”
是的，无论是怎样的价格战，都必须围绕更强大的品牌进行，而不是单纯提升市场数据。对于硬件产业来说，这才是最为重要的游戏规则。在这方面，硬件业有一个模范生，那就是芯片巨头英特尔。英特尔创始人之一的诺伊斯曾经在采访中提到，从上世纪70年代开始，当时还只是一家普通半导体公司的英特尔就曾经确立一个原则：每一次价格战都必须让更多用户了解到英特尔这个品牌，而不是处理器。正是在这样的原则下，英特尔从来不会出现隔三岔五打价格战的现象，英特尔内部甚至会提前一年确立价格战的时间表和具体范围，目的就是为了全力推广自己的品牌。
对于硬件业来说，这是一个很好的启示。当厂商花费上千万美元资金在市场上倾销产品之时，应该考虑到这些资金里面，用于价格战中品牌塑造的部分有多少金额，用于直接向消费者灌输企业和产品品牌的部分有多少金额。
品牌价格战让强者生存
这种带着强化品牌目的出现的价格战对于硬件业者的影响是巨大的。第一点，它能够提升消费者对品牌的认知度，为进一步扩大市场份额奠定基础。毕竟价格战不可能是一年365天随时都打，品牌影响力却是每时每刻都存在的。即使不打价格战的时候，强力品牌也能够吸引更多的消费者。第二点，也是最为重要的一点，强力品牌往往有助于企业跨入新的领域，降低与新领域磨合的成本。随着IT产业的发展，电脑已经成为很多人的必需品，新的需求模式也在催生新的市场，可以看到小型化、家电化和节能环保已经成为了硬件业发展的一个新的趋势。新的需求、新的市场都摆在硬件业者的面前，一旦有良好的品牌积累，自然会加快在新领域拓展的速度，更快地在市场上获得利益。
从市场格局来看，硬件产业正经历大规模洗牌的过程。通过竞争，留下几家强者。不管在什么领域，始终是强者生存。
什么样的企业是强者？最重要的就是拥有一个强力品牌，这关系到消费者的认知度和点名度。好的品牌可以带来更多的附加值，大家就不必眼巴巴地望着那5%的毛利。有LV、GUCCI等大牌奢侈品让每个女人都想去购买，没有谁规定IT产品就不能出现一个这样的品牌吧。
价格战是在大经济环境不景气情况下的一个非常手腕，加速洗牌并净化市场的过程。未来，我相信，随着生活水平的提高，消费者对价格的敏感度不会像现在一样高。当我们在追求产品是否符合自己的需求、个性，以及时尚潮流的时候，未来竞争势必是品牌的全面竞争。