国产液晶电视兵败之谜
产业
国产液晶电视告急！国产品牌厂商告急！中国彩电行业告急！
“在北京、上海、广州等中心城市，国产液晶电视与外资品牌的比例，已经达到了2:8甚至1:9，外资品牌市场份额高达73%，照此下去，很可能国产品牌年内就会退出中心城市。”日前，中国电子商会副秘书长陆刃波引述调查数据讲述了这样一番惊人之语。
中国液晶电视全线失守成了不争的事实。据了解，唯冠、兆驰、七喜等数年前宣布进军液晶电视的新锐，如今在国美、苏宁等家电连锁卖场已不见踪影；而夏新（600057.SH）、厦华（600870.SH）、TCL多媒体（1070.HK）等厂家在液晶电视领域则亏损惨重，进而导致在股票市场受到严重拖累，戴上了ST帽子。
国产品牌溃败渠道
长期以来，“价格”是国产品牌对抗外资品牌的一个重要手段。然而随着外资品牌在价格上的“跳水”，国产品牌的优势几乎荡然无存。记者近日走访国美、苏宁等多家卖场看到，外资品牌正在加紧抢占北京奥运开幕前的市场，40英寸液晶电视已跌破6500元。
据悉，这种价格战已持续了近3年。从2005年10月开始，类似的降价已有15次。来自国美的数据称，索尼、三星已经进入国美和苏宁的前五大供应商行列。
与此同时，国美、苏宁、大中等家电卖场已全然不见唯冠、兆驰、七喜等数年前高调切入液晶电视市场的企业，除了清华同方（600100.SH）、新科电子还在国美、苏宁的个别卖场中占有一席之地外，其他品牌基本上都已淡出。在国美某卖场，记者看到，虽然新科的展台还在，但也只有几张宣传海报而已，未见其产品的身影。
从渠道价格战开始溃败，这与国产品牌手机从2003年开始的溃败境况何其相似！要知道，国产品牌曾是 “价格战”的主力，价格一年下降40％以上是很平常的事情，这与主张“低价战略”的国美等卖场的经营理念非常默契，因而成为国美们推广的“主角”。 仅仅两三年过去，大部分国产品牌就成了“明日黄花”。
谈及溃败原因，一位国产品牌厂商负责人表示，在液晶电视利润、市场占有率双重下滑的情况下，家电连锁卖场仍向厂家收取很高的渠道费，导致厂家销售成本过高，销售一台就要承受大幅亏损。
技术缺乏成最大软肋
即便是市场占有率方面成绩稍好的创维（0751.HK）、厦华（600870.SH）、夏新（600057.SH）、TCL多媒体（1070.HK）等传统家电厂商，在液晶电视市场也亏损惨重，导致上述四家上市公司遭遇低迷股价。
夏新去年亏损超过8亿元，由于连续两年净利润为负值，被证交所戴上一顶ST的大帽子。为了救市，夏新液晶电视生产线目前已全线停产，从液晶电视领域彻底淡出。
厦华也戴上了ST帽子。厦华2006年巨亏5.2亿元，2007年亏损仍高达3．9亿元。在2008年第一季度，厦华的净利润率为-7.89%，巨亏仍在延续，且市场占有率继续大幅下降。对于亏损的原因，厦华方面宣称是来自彩电市场激烈的价格战。
分析人士认为，厦华、夏新面临的困境，对处于转型中的中国彩电业来说，具有普遍意义。“从传统电视转型至液晶电视这一过程中，国内彩电企业存在的弊端和恶劣的生态环境是其亏损的最主要原因。”中国电子商会副秘书长陆刃波认为，厦华、夏新的亏损反映出中国彩电业发展的一个普遍问题，那就是技术的缺乏。
长虹多媒体业务群董事长郭德轩对此表示认同：“过去几年我们在策略上犯了错误，首先是三年前内耗式的价格战使国产品牌失去了后劲，其次是我们片面强调要做好服务来迎接外资品牌的挑战，从整体战略上落入了外资品牌设计的圈套。”
“我们没有核心资源，掌握不了供应链，面板采购成本居高不下，再大打价格战，不亏损才是怪事呢。”康佳集团品牌策划部一位经理无奈地说。据了解，液晶面板的支出占了总成本的6成以上。
而洋品牌之所以能够持续3年大打价格战，如夏普、三星电子，就是源于掌握液晶电视面板供应链所带来的巨额盈利，而这正是国产品牌的“软肋”。
国产液晶电视的三岔口
如今，资金、技术、渠道瓶颈，已成为国产液晶电视的“三岔口”。
目前技术突围有三种方式：新设模组生产线、与面板厂商建立股权合作关系、新设面板生产线。采用这三种方式的代表企业有TCL、海信、创维、长虹。
2008年7月16日，TCL公告称，计划定向增发2亿至4.406亿股股票，所募集资金将投向两个新的液晶电视模组项目，开始走上液晶电视项目的漫漫救市路。
此外，海信计划在2009年前投资7亿元，将模组制造能力扩大到300万片；创维已经参股LG在广州的工厂。问题在于，这些投入看上去轰轰烈烈，但除了长虹涉足核心领域外，其他企业仍旧因资金与技术门槛而停留在“依靠劳动力优势”阶段。
至今，尽管各地政府纷纷支持上马液晶面板生产线、模组生产线，但在产业链上仍旧没有形成统一的规则。尽管在今年4月份，厦华、TCL、海信、康佳、长虹共同组建了“中国彩电国家队”，但结盟企业利益上的分歧让联盟象征意义大于实际意义，而国产品牌如今全线溃败市场的事实也从侧面证明了这个联盟的名存实亡。
一些新的渠道模式在孕育之中。包括创维、厦华、TCL多媒体在内的国产企业信誓旦旦地表示，将借助奥运会的契机，减少对连锁卖场的依赖，在一级城市开拓“第三条道路”，即开设一定数量的品牌体验专卖店，而在三四级市场大力发展品牌主营经销商，以此避开来自国美、苏宁等家电卖场的高昂入场费。
