IT巨头“抢食”网络广告
趋势
比尔·盖茨老了吗？廉颇老矣，尚食斗米。
虽然有国外评论人士认为，最近几年，正是盖茨担任微软首席“软件架构设计师”时的几个“不经意”，让微软的“视窗”产品后继乏力。但是，具体技术上的缺失并没有蒙蔽住这个曾长期霸占世界首富位置的大学肄业生的战略眼光。
比尔·盖茨曾表示自己将在2008年年中退休，在此之前，他认为自己的主要任务是“完善并拓展微软的网络及广告服务业务。”
距离2008年年中还有近一年的时间，盖茨正在为自己的宏图引入“强援”。
与“初恋情人”DoubleClick(知名网络广告公司)的缘分因为“情敌”Google的强势介入无疾而终。嫌贫爱富的DoubleClick被31亿美金的聘礼闪花了眼，而另投Google怀抱，虽然微软的开价也达到了20亿美金。
当汲取了教训的微软再次遇到“真爱”时，一向当惯了胜利者的它开出了令人无法拒绝的条件。于是，在2007年8月上旬，拿到了60亿美元后，全美最大网络广告公司之一的aQuantive心甘情愿“嫁”入微软，为这个大家族开枝散叶、再辟财源。
小链接：什么是网络广告
网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递给互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告很好体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。
巨头“抢食”
与比尔·盖茨持相同观点的还有Google、雅虎、WPP，当然还少不了在中国呼风唤雨的分众传媒。
早在2006年的5月，世界第二大广告公司WPP就收购了中国网络广告代理的老二——华扬联众。按WPP集团CEO马丁·索雷尔爵士的话说，就是对WPP来说，目前有两大机遇及挑战——中国和互联网。华扬联众正可帮助他们应对这两大挑战。当时，在WPP全球100亿美元营收中，网络业务已经占了15%，而华扬联众在2005年时以2.5亿元的销售额，居中国网络广告代理的第二位，仅次于好耶的3亿元。马丁·索雷尔爵士的目标是“到2008年北京奥运会时，中国将成为WPP排名第二的海外市场。”而他的“法宝”就是网络广告。时隔一年之后的2007年5月，WPP又斥资6.49亿美金收购了网络广告公司24/7 Real Media，这又给WPP在网络广告的竞争中添上了一个重重的砝码。
2007年的网络广告并购领域注定了会精彩纷呈。除了WPP与微软，2007年的5、6月间，Google与雅虎也分别以31亿美金和6.8亿美金收购了DoubleClick以及RightMedia。两个月内，国际巨头们对网络广告的青睐让他们付出了上百亿美金的代价，而如此密集的资金在如此密集的时间“轰炸”同一个领域，在互联网界还是头一次。
热闹的不只是国际，国内的市场同样一片红火。分众传媒在以3亿美金收购了中国第一大的网络广告代理公司好耶后，又在洽购中国网络游戏最大的广告代理商创世奇迹和上海江畔传媒广告公司。而正在紧张筹备上市的阿里巴巴也在前几天推出了阿里妈妈网络广告交易平台，其要染指网络精准广告的雄心已经昭然若揭。看来，同属“浙江系”的江南春与马云也不甘心让国际巨头专美于前。
整合威力
根据美国网络广告署(IAB)公布的数字显示，2006年美国广告市场2850亿美元，互联网广告为169亿美元，其市场份额从2005年的4.7%增长到5.9%。不过，表面的风光并不能掩盖事实的尴尬。
DoubleClick作为美国最大的网络广告代理公司，其模式一直不被华尔街所看好，2005年，DoubleClick甚至被迫退市。而另外两家上市的网络广告代理公司ValueClick与aQuantive在经历了最初的辉煌后，其市值也一直在20亿美元左右徘徊。美国投资者对此的解释是，“互联网的潜力很大，广告主的购买力也在逐步增加。但是，网络广告代理公司的境地却很为难。互联网本身就是一个加快信息流通的途径，有了互联网，网络广告的上下游将越来越接近，如此一来，作为网络广告上下游中间的代理商，其价值链势必被慢慢吞噬。一成不变的代理模式将被它最初的优势所蚕食。”
但是，随着巨头们对网络广告业务加快整合的步伐，一切看起来又开始变得光明。无论是Google、雅虎还是分众传媒，他们都属于广告价值链的最下游，有了DoubleClick等老牌网络广告代理商的经验与客户，他们的价值将呈几何级数的增加。以后的争夺，也许将仅仅停留在网络广告的上游而已。
与原子裂变聚合会产生惊人的能量一样，其它产业的介入也能给网络广告领域带来惊喜。但是，遗憾的是DoubleClick等网络广告代理商没有更多的精力去打开这个“潘多拉盒子”。当DoublClick拥有的视频广告服务技术加上YouTube这个拥有非凡影响力，但是还未插播任何视频广告的“家伙”时，裂变当然可以产生。但是，DoubleClick有16.5亿美元让这个裂变开始并聚合吗？答案不言而喻。
而另一个答案是Google、微软可以。
一起膨胀
微软、Google这样的网络巨头涉足网络广告的结局会是什么？
从目前的情况来看，这将产生一个双向膨胀的局面：网络广告市场将因为巨头们的加入而急剧膨胀，而巨头们也将因为网络广告业务获得更大的发展。
美国高盛证券对微软网络广告业务的预测是，在未来5年，微软将在网络广告市场获利超过50亿美元。而Google的网络广告收入将突破40亿美元。
目前，Google占有美国互联网搜索市场48%的份额，超过雅虎(27.5%)和微软(11%)的总和。而在最近一个季度，微软网络服务部门的销售额为6.23亿美元，净亏损2亿美元。通过收购，微软希望打造一个世界级广告平台，缩小同Google、雅虎在网络广告领域的差距。
而网络广告本身所呈现出来的多元化发展也同样吸引了微软这样的巨头。由于网络广告可以在网站页面、即时通讯工具甚至电子邮件里面广泛存在，这样就能够让微软的多种网络平台与网络广告充分结合，从而挖掘出越来越多的商机。从某种程度来说，甚至只要微软本身网络平台发展，就能够带动网络广告业务的发展壮大，从这里来看，微软、雅虎、Google这样的网络巨头对日益膨胀的网络广告不动心都不行。
微软在并购aQuantive之后，公司CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)在声明中称：“通过收购aQuantive，我们的广告网络将进入下一阶段， 从最初的MSN，发展至包括Xbox Live、Windows Live和Office Live的微软网络，现在则覆盖整个互联网。”