免费网游进化大时代
特别策划
第五届ChinaJoy上，不少网游厂商的展台至今令人记忆犹新。财富与实力的比拼成了这届展会上各大展台“暗战”的主旋律。九城、盛大、网易三大巨头的展台各有特色，却好似拥有大将风范，不露声色而胸中暗藏杀机。而以征途、搜狐、完美时空为首的一批新兴势力，则在ChinaJoy上高调出击，抢尽风头。这些新崛起的运营商和他们经营的网游，都有一个统一的标签——“免费”。俗话说，“天下没有免费的午餐”，但谁想到“免费”这块“天上掉下来的馅饼”却摆在了玩家面前。这块“天上掉下来的馅饼”真的有那么好吃吗？玩家咬在嘴里，个中酸甜苦辣只有自知。强调贫富两极分化的免费模式，对大部分玩家而言，可谓痛并快乐着。究竟免费模式是促进了网游市场发展，还是以牺牲产品生命周期换取短期暴利，属于杀鸡取卵？这是值得我们深度思考的问题。
免费模式当前大有取代收费模式，唯我独尊的态势。2007年年初中国信产部公布的《中国网游白皮书》中有明确的数据指出，2006年免费网游已占据了市场六成以上的份额。2007年上半年上市的新品，几乎全是采用清一色的免费模式，这个市场比例恐怕早已不是用“强势”可以概括的。
从市场规模和市场价值的角度来说，免费模式的确是令中国网游持续保持高速增长，造就现在百花齐放局面的首要功臣。仅在去年，免费模式就为中国网游创造了价值近40亿元人民币的市场规模，远超收费模式。
正因为免费模式带来的市场价值如此巨大，所有运营商都试图从中分一杯羹。但经济规律告诉我们，过火的市场背后一定隐藏着巨大的泡沫，谁也不知道什么时候会是崩盘的一天。
岁月轨迹：史诗般的免费发家史
免费网游模式起源于韩国。从2002年开始，就有收费网游因为在韩国国内市场运营不佳，而开始思索运营模式的转型。当时网游世界盛行的虚拟交易为免费模式的诞生提供了条件。在一批免费网游诞生，并且取得了和收费游戏不相上下的利润之后，韩国国内开始掀起了一股免费网游浪潮。
这股免费网游浪潮到2004年开始进入中国网游市场。尽管从2003年开始就有一些关注全球网游动态的业内人士和国内媒体相继报告过韩国推出的免费网游模式，但在收费游戏仍然利润空间巨大的情况下，没有哪家运营商愿意成为第一个吃螃蟹的人。直到2004年9月1日，韩国经营类网游《巨商》进入中国市场，运营商游戏橘子宣布其永久免费运营，才打响了中国免费网游起步的第一枪。
即使有了第一款试水的网游，后续跟来的仍然是一段时间的观望。2004年的中国网游市场，免费网游还是一个新鲜玩意儿，由于国内很多运营商在中国市场的经营都是固步自封，这导致这种即将成为未来网游运营宠儿的运营策略在他们眼中与“怪物”无异。同时，2004年中国虚拟交易市场规模还远远没有达到能够冲击运营商传统收费体制的地步，国内众多交易站点也是刚刚兴起，信用和体制都还没完全建立，这才造成了从2004年到2005年这段时间国内免费网游发展迟缓。
但是在2005年发生了两件大事，大大加快了中国免费网游的发展进度。
一是17game推出了永久免费的《热血江湖》，这是在《巨商》之后第一款具有重要意义的免费作品，它引进了韩国较为成熟的免费运营机制，建立了官方“百宝箱”，发行各类虚拟道具，将价值不一的大小道具纷纷纳入收费阵容。且早期因为该机制较合理，玩家比较能接受，从而带动《热血江湖》成为2005年免费网游涌现的第一匹黑马。
另一件大事，则是盛大宣布进入免费网游运营阵营。2004-2005年，这是行业老大盛大全力推广“网络迪斯尼”概念，通过一系列收购推广“盛大盒子”的时期。可由于盛大对中国数字娱乐市场估计错误，不仅令盛大在数字娱乐领域没有取得突破，即使是老本行网游运营也出现了危机。2005年上半年两个季度的财报显示，处于上升期的网易凭借《梦幻西游》的成功运营，盈收超过盛大成为国内第一。而盛大却因为《传奇》等游戏品质的过时落伍而进入了衰退期。于是，在2005年11月，盛大不得不宣布——《热血传奇》永久免费，尝到了一些甜头后，盛大的一系列网游纷纷免费运营！
《热血传奇》对中国网游市场有着特殊的意义和地位。2003年之前半数以上的玩家都是因为《热血传奇》而成为网游拥趸，也正是因为《热血传奇》的火爆，才造就了盛大的神话。一夜之间，曾经风光无限的《热血传奇》在费力挣扎之中开始免费运营，这无疑是在国内网游市场上投下了重磅炸弹。而我们需要注意的是，在2005年，免费游戏并没有发展得像现在这样壮大。在这个时期，免费运营的网游大部分都属于这样两种情况——要么是通过免费运营做最后挣扎的垂死游戏，要么是那些品质一般、又迫切需要短期内打开网游市场的新作。而在2005年免费游戏还相对贫瘠的时期，宣布永久免费，是打开市场的捷径！
免费意味着国内网游龙头盛大开始转型。而更多的运营商却暂时按兵不动，等着看免费游戏是让盛大死还是让盛大再获“青春”。结果我们都已经知道，仅仅经过了一个季度的亏损，在2006年第二季度财报中，大家都看到盛大开始通过免费盈利，并且收益高居国内网游前三位。随之而来的，是新一轮的免费大潮。也就是在这个时期，《征途》出现了！
史玉柱带着免费网游《征途》杀入市场，它是整个网游市场的一股冲击波。人人都知道史玉柱是炒作狂，他的产品不是最好的，但他的推广却是最强的。拿着一个半成品的网游开始在全国运营，打着免费的旗号疯狂敛财，这就是《征途》在2006年的口碑。然而，正是这种口碑和史玉柱一以贯之的运营策略，还借助“发工资”等免费噱头，在2007年他硬是将《征途》做到了百万人在线！
你不得不承认，史玉柱是将免费模式吃得最透的人，《征途》才是将免费网游发挥到极致的游戏。免费游戏中穷人与富人在游戏中需要平衡，史玉柱就说让穷人可以赚富人的钱，让富人可以得到更多特权；穷人说玩《征途》没钱不行，史玉柱就给他们发工资，但却能从他们身上赚回更多的钱……一系列前所未有的运营举措，的确震惊业界——原来免费网游是可以这么做的！
从《巨商》到《传奇》再到《征途》，它们见证了2004、2005和2006这三年里免费网游在中国的发展轨迹。而到今天，我们可以肯定的一点是，只要是做免费网游的，没几个运营商是赔钱的。免费网游带来的巨大利润空间，正将过去70%运营商亏损的局面改变。因此，就连一直坚守收费阵营的网易和九城也逐步加入免费阵营。这段伴随着“免费”而来的历史之路，带着超过中国网游市场七成的网游作品，开始逐步迈入它们认为的美好未来。
可这个“免费”的未来，有那么美好么？
利弊之间：我们离免费有多远
免费网游在现在看来，是人人都愿意尝试，人人都乐于体验的。但这其中隐藏的巨大弊端却无法被现在免费网游身上的光环所掩盖。
1.玩家的权益谁来保证
2006年3月-5月，《热血江湖》传出的吃黑事件轰动一时，尽管这次事件没有最终定论，但免费网游的第一个弊端凸现——在免费模式导致虚拟交易物品价值水涨船高的时期，玩家利益谁来保证？如果连运营商的内部人员都可以为了利益盗取玩家的装备，而凭借这些特权还要让玩家吃哑巴亏，在法律上没有明确条款进行约束的情况下，玩家还是上帝么？
免费网游中玩家利益问题被讨论的不是一天两天。盗号问题尤为严重。在传统保护账号机制需要玩家单独购买密码锁或密保产品的时候，免费玩家连游戏时间都不用花钱购买，后续增值服务也就无从谈起。而运营商在运营过程中不仅没有账号安全保护，同时也没有免费模式核心——虚拟道具的市场价值保护。今天一件装备是天价，但到明天这件装备可能就成了废品。没有完善的交易机制，巨大的价格波动给玩家造成损失，同时也造成当前很多网游投机倒把现象严重，加上各类打钱公司、带练公司，还有职业投机人员的加入，免费网游世界的内部格局——玩家最为关心的虚拟世界，有些混乱不堪！
如果这一切都是虚拟世界的市场经济行为，那必然是在运营商不加干涉的情况下才能算数。但运营商是虚拟世界的管理者，同时又是各类道具出售的“商人”。这本来就是既做裁判又当运动员的怪现象。没有明确的约束和权责关系，免费游戏中的各种虚拟道具，尤其是在运营商也相继介入虚拟交易之后，公平缺失，权利无保障的情况也就凸现了。而我们必须看到的是，这些弊端是在传统收费模式下不会出现的，或者是很少出现的。
2.“真正免费”的运营
随着免费网游阵营规模的壮大和竞争的加剧，一些运营商也开始自我约束，并且将盈利的功能逐步从道具的发行上转移，转而开始发行各类特权产品。比如天晴数码麾下的《魔域》、《机战》等游戏，他们在盈利性经营中的明显特征就是不直接发行游戏中的极品装备，他们用于盈利的在线商店中卖的是游戏中的特权功能，如用于打造装备的流星，可以获得双倍经验、离线练功、远程仓库等特权功能的VIP式权限。这类网游代表着当前免费网游的另一种趋势——运营商介入虚拟交易，但不能加入玩家商品的交易，运营商可以出售各种能用于游戏功能改造的道具，却不能出售会波及游戏虚拟世界的道具。
这种经营策略的改变，实质上是将过去外挂的一些功能作为官方允许的特权功能拆分出售给玩家。而这恰好能解决外挂与官方运营之间的平衡。也就是目前很多网游作为卖点所吹捧的“真正免费”。因为在过去，一些游戏打着免费旗号，当玩家进入游戏之后却发现不花钱你根本寸步难行。而这些“真正免费”的网游，是让有钱人去花钱，而没钱的人可以赚钱或者不花钱也能玩，只是体验到的内容不同罢了。
“真正免费”概念的出现，算是国内运营商为免费网游目前存在的利弊找到的暂时平衡点。不过这也让我们看到了免费网游目前在运营中存在利弊的根源，是在于如何平衡盈利性虚拟道具的发售，如果将免费与收费玩家需求关系进行合理调整。事实证明，免费网游中贫富玩家可以共存，但在这层关系之下因为金钱付出的多少而造成了游戏中收获平衡关系被打破，同样不容忽视。
3.免费模式创新不足
玩家利益与运营商之间的矛盾是目前存在的利弊关系中的一环，而另一环，在于当前免费模式的创新仍然不足，这也是制约当前免费网游进一步发展的障碍。一个新模式的出现，能够适应一个行业未来发展的需求，需要时间的检验，还需要运营商承担不小的风险。尽管现在网游行业内新锐公司众多，但大多仍是踏着前辈的足迹在发展，能够凭借免费网游运营策略一举奠定行业地位、创造行业新风的公司几乎没有。
而另一个问题是——我们离“真正免费”到底有多远？在韩国和美国运营商的一些网游中，早就提出了类似电视媒体运作的方式。我们都知道，电视目前分成数字电视和传统电视两种，其中数字电视需要观众付费观看，而后者是广告商为观众买单。前者我们可以理解成当前免费网游的运营模式，而后者则应该是免费网游的未来运营模式，即网游的平台化将免费游戏的盈利来源转移，玩家的数量和人气成为网游平台化的媒介，这才是免费网游能够走向真正免费的途径。
国内如《街头篮球》曾做出类似的运营，但反响平平，盛大和九城在2006年的一场商业大战中也曾先后签下百事可乐和可口可乐两笔广告大单，可这笔收益和目前网游玩家带给运营商的收益相比，实在是九牛一毛。归根结底，是目前免费网游的运营模式无法长久留住玩家，无法拥有常年固定的玩家群体，玩家的高流动性和数百款网游的分流，造成了游戏平台化进度的迟缓。而要解决这个矛盾，就必然需要引入更激烈的市场竞争，将更多劣质游戏从市场淘汰，改变只要砸了宣传费就一定能够保本并逐步盈利的现状。只有集中突出前沿网游，带出排头兵试水成功，才能将现在的免费网游逐步导入下一个时代。
在市场的层面上，免费网游尽管可以带来热钱滚滚，但从某种程度上仍然阻碍了免费网游的下一步发展。这就是大热和过热必然带来的弊端——在人人都免费的时代，免费已经不再是吸引玩家的杀手锏，过多的免费网游包装出乱花渐欲迷人眼的免费市场，足以令市场失去指引灯塔，而陷入更加混乱无序的竞争状态。而玩家也在这种状态中迷失，在无差别的竞争环境中造成了没有绝对强势的竞争力，同时由于缺乏创新机制，免费网游陷入了裹足不前的阶段。
只要现有的营运模式玩家能继续买账，这种情况就一直不会得到明显改变！
免费大时代：一个不完全预期的未来
在免费网游提出之初，其基本原则是——让能够消费200元一个月的玩家有花钱的地方，让一个月只能消费20元的玩家干脆就不花钱，还能从消费200元玩家的身上赚钱。这种平衡不仅是吸引玩家，分流玩家层次的重要手段，同时还是免费游戏赖以生存、富人与穷人共同玩转免费网游的关键。
随着实质免费大时代概念的提出，网游的平台化是免费游戏的下一站。盛大在做“网络迪斯尼”概念的时候就一再强调网游应该成为一个大平台而不仅仅是一个游戏的世界。这种附加增值概念在免费网游当前的市场局面下一直行不通。一个盛大无法改变一个市场的格局，因为盛大已不再是当年一家独大，说话声如惊雷的盛大。多家运营商公司分割市场，未来就必定是既明确又迷茫的。明确的是大家都知道下一站在哪里，但迷茫的是，谁会成为率先进站的那一个。
与这个全民免费，增值收益完全的美好未来相比，在当前阶段，传统收费模式和免费模式也将进一步共存下去。而如何从现阶段向下一个阶段过渡就是免费网游需要逐步解决的问题。《征服》日前所采用的“收费+免费“的策略也可值得借鉴。即旧服务器收费，新服务器免费，逐步过渡或长期以这种方式共存下去。这样一来，不仅免费网游的原则可以实现，仍然认为收费好处多于免费的玩家也有可去之处。
免费网游的互动性也尚待发掘。现在玩家所体验到的，仅仅是网游的内容和玩家之间的互动。那厂商与玩家之间的互动，就只有活动么？如果免费网游能够做出品牌效应（比如QQ平台），那随之可以获得的附加增值收益是非常大的。网游这个平台就不仅能做广告，还能销售实物周边产品，或者提供更多品牌化娱乐附加功能。
如果有这一天，那不仅是免费网游的未来，也是网游的大时代！
编辑观点：免费网游平台化发展的几个阶段
目前，免费网游厂商都知道平台化才是终极发展目标。而问题是，下一站在哪里？为此，编辑提出如下发展阶段：
1．道具出售将因平台化而终止：随着玩家数量的增多，在百万级在线人数网游出现之后，何时会出现五百万级在线人数？这将决定平台化的发展速度。当玩家数量稳定在数百万人之际，这个平台就拥有巨大的媒体效应。而这个时期，大额订单，巨额广告费用的收益，将能够完全让运营商放弃道具出售，转而以零门槛真正免费的策略吸引更多的玩家，杜绝道具出售的同时保障网游玩家之间的公平性，确保平台化的持续发展。
2．平台化是一个过渡阶段而非终点：平台化看起来是一个美丽的蛋糕，但这个蛋糕如何做出来，又如何吃下去，其实很多运营商都没有完全搞明白，或者是不愿意去搞明白。盛大提出的“网络迪斯尼”概念是建立一个数字化的互动综合娱乐平台，那免费网游平台化之后，运营商实质上将承担巨大的市场风险，即一旦广告或其它销售订单匮乏，运营商就有可能倒闭。平台化并非免费网游发展的终点，它仅仅是一个过渡阶段，下一个阶段，必然是这个平台的扩展和盈利来源的扩充。
3.收费模式重现免费网游：传统收费模式是以出售游戏时间来换取收益。但免费网游的再收费，将转而成为增值服务的出售。而通过平台化之后的再收费，实质类似于当前数字电视向观众提供的节目包一样，更多附加服务，更多点对点的服务转为收费服务。不过，网游基于它的特殊性，它不会类似数字电视一样取消广告，而是能够在保持广告出售的同时，通过增值服务固定玩家群体的收益。当然，这个时期的增值服务将对游戏的平衡与公平性不再产生任何影响。