“破解”平板电视价格战
事件
降价，降价，疯狂的降价，不顾面板持续暴涨、企业亏损的降价背后，隐藏了平板电视（液晶、等离子）企业怎样的图谋与内幕？
“老江湖”白毅然的神经前所未有地紧绷着。他在中关村滚打了10多年，一直代理着数个电视品牌，熟悉IT产品的生命周期和调整节奏。
但2007年以来，接二连三的价格战往往让他措手不及。比如，仅32英寸液晶电视他还没给客户交货，新一轮的价格战和口水战又开始上演了。
降价、停产、换代，白毅然的深刻感受是：“命运不是我能掌握，我只能倍加小心。”
和白毅然一样，将目光盯向液晶电视的国内彩电企业也遇到了措手不及的事情，“液晶面板涨疯了。”液晶电视的核心器件是液晶面板。作一个类比，液晶面板对于液晶电视而言就相当于芯片对于电脑，可见其重要性。
但与市场规律不符的是，无论是本土彩电企业还是外资品牌不但没有因此提价，反而继续在价格上大打低价牌，这让白毅然等“老江湖”们更加迷惑。
本报则通过大量调查发现，价格战背后，是平板电视继续“暴利”盈利的图谋。而为了竞争更多的市场，价格战仍将继续打下去。
由此看来，好戏还在后头。
本土外资液晶乱战
“3999元，这是两年前CRT电视领域的价格，但如今却是一些32英寸宽屏液晶电视的价格。”2007年6月20日，“老江湖”白毅然指着一台32英寸长虹液晶电视，苦笑着对记者说。
此前，白毅然已听说了持续数月的上游液晶面板涨价风暴。目前，32英寸面板比4月平均上涨了20美元，37英寸也在6月上涨了10美元，其它尺寸面板也有不同程度上涨。
与此同时，本报调查得知，目前，除了长虹、厦华、TCL等本土品牌，索尼、LG、夏普、松下、日立、三洋等外资品牌32英寸液晶电视也跌到了4000元，而40英寸和42英寸则分别跌破了8000和10000元。
“和本土品牌价格已出入不大。”白毅然认为，这不过是本土品牌和外资品牌长期交手的一个缩影。
2006年春节，以索尼为首的八大外资平板电视首先发起了降价战。背水一战下，本土厂商也以其人之道还治其人之身，与外资大幅比肩“跳水”，双方跌价动辄四五千元。
本报从国务院发展研究中心市场经济研究所和中国电子商会获悉的一份研究报告显示， 2006年以来，不同尺寸的液晶电视平均销售价格降幅都在30%以上，其中32英寸降幅更是逼近40%。
“我认为这只是反映了市场上一些低价机的情况，代表不了主流。”康佳多媒体营销事业部副总经理刘丹对此不予认同。
刘丹表示，以32英寸液晶电视为例，5450元大致可以作为一个尺度，这个价位以下的电视一般赚不到什么钱，但这个价位以上的一定是赚钱。因此，“目前市场上32英寸电视价格大多仍在5000-7000元间。”
据了解，2007年3月至5月，国产32英寸液晶电视降价额度在200元左右，而三星等国外品牌的价格从7500元下降到6600元，飞利浦价格从6600元下降到6200元，降价幅度比国内品牌明显偏大。
受此影响，国外品牌市场份额逐渐扩大，而国产品牌市场份额逐渐缩小。
创维数码彩电事业部总裁杨东文表示，2007年下半年40英寸以上将是国内液晶电视企业主攻的方向，因为32英寸、37英寸明显竞争不过国外厂商。
未上市就降价的等离子
不过，国内厂商还有另一个选择——等离子电视，它目前依然和液晶电视共同代表未来彩电发展方向。
2007年6月14日，包括本报在内的各媒体收到了一封来自海信公司的电子邮件。邮件中，海信宣布自己是全球首家32英寸等离子电视的生产商，拟定售价在6000元左右。
这几乎是一个戏剧性的变化——就在一个月前，国内主流彩电企业还表示等离子不可能替代液晶成为平板电视主流产品。
随后，其他国产彩电企业也相继表示准备“回归”等离子电视产业，一场啼笑皆非的战役就此打响。
长虹首先指出，海信32英寸等离子电视并未进入卖场销售，因此并不是全球首发。
海尔随后也透露，海尔32英寸等离子电视6月中旬就已在全国各海尔专卖店布货，售价只在4000元出头，“不到4500元”。
创维则肯定地称，创维32英寸等离子电视的新品上市价格“肯定在5000元以内”。
松下则出面力挺海信，称32英寸等离子电视比同尺寸液晶电视售价高有理，原因是等离子电视画质优于液晶电视。
6月 20日，海信终于还招，称其32英寸等离子电视售价已由最初的6000元下调到4500元左右。
赛诺市场研究公司AV部研究总监盛哲笑称，在未上市就纷纷降价的背后，是国产厂家已把32英寸等离子电视锁定在了平板电视中低端档位，以此对液晶电视和外资品牌发动攻击。
但是，纵观全球，等离子斗不过液晶，已经成为一个不争的事实。6月上旬，就在LG计划量产32英寸等离子电视的同时，三星正在将其等离子电视生产线全面停产。应该说，这不是一种巧合。
有数据表明，2006年全球等离子电视销量不足液晶的五分之一。中国市场更为典型：2007年第一季度，等离子销量不足液晶十分之一，预计2007年液晶电视将销售700万台。越来越多的消费者认为，更容易接入数字电视的液晶才能代表平板电视的未来，这正是国际彩电巨头纷纷把重点放在液晶上的原因。
电视厂商集体“哭穷”
不过，在很多商家看来，平板电视是在赔本赚吆喝。“由于平板电视还处于一个成长时期，研发、折旧甚至模具投入都要比已经是成熟产业的CRT电视（传统电子显像管电视）来得高，因此短时间内，平板电视的产出低于CRT。”
即使对于液晶电视产业成熟之后的利润情况，几大厂商也不敢表示过分的乐观。采访中，几大厂商的高层只是强调，液晶电视至少单品价值要高于CRT，“这对彩电行业来说已经是一个机遇”。
“这一幕与手机何其相似。”厦华电子副董事长郭则理感叹。
2007年 4月 27日 ，业内最快转型到平板电视的厦华电子发出业绩预警，声称由于竞争太过激烈和库存压力，2006年亏损高达5.23亿元人民币。
随后，一些彩电企业平板电视亏损情况也浮出水面。海信、长虹、TCL、康佳、创维等企业也表示，平板电视拖了企业业绩的后腿。
在雅佳中国多媒体总裁匡宇斌看来，“国内液晶电视的利润就是一个连续下降的函数。”他表示，国内彩电企业液晶业务集体亏损，要仰仗CRT业务的利润才能挺下去。
按照某彩电企业北京分公司总经理给记者的粗略计算，比如，3999元卖出一台长虹32英寸液晶电视，厂家就因此倒贴1500-2000元。这是因为，目前每台的销售成本价就接近4000元，此外，北京三大连锁家电卖场的返点基本在12%左右，即彩电企业销售额的12%将返还给家电卖场。再扣除日常营销费用和人员开支，平板电视的盈利基本为负数。
因此，在一些人士看来，低价战不但使得企业利润空间大大缩小，行业利润也是微乎其微。
“微利经营产生的结果是：企业竞争力不足或根本难以维持。”中国电子视像行业协会的孙新果指出。
而进入2007年3月以来，液晶面板的持续暴涨则更是雪上加霜。一名企业高层人士感叹，“‘螳螂捕蝉，黄雀在后’，好日子还没来就过去了。”
深度分析：平板电视降价不可避免
既然如此，在汹涌澎湃的危机中，为何国产液晶电视却无一涨价？
长虹多媒体产业群董事长郭德轩解释说，“没有任何一家企业敢单独提价，否则就有出局的危险。”
长期关注家电行业的国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波则认为，液晶电视的降价并未给企业带来亏损的风险，2007年液晶电视企业仍保持基本的盈利空间。
盈利空间从何而来？
本报记者了解到，32英寸面板2005年底的价格为600美元，至此次涨价前，其价格已经最低下滑至305美元，此次上涨20美元不过是轻微反弹。此外，控制板300-400元人民币， 电源70元人民币左右，外壳 70-100元人民币。
如果用平均销售价格（5500-7000元人民币）减去整机成本，获得的液晶电视销售毛利率都在30%以上，这保证了彩电企业最基本的净利水平。
而等离子电视的利润则更客观。仍以32英寸为例，32英寸等离子电视的材料成本在200美元左右，目前LG电子给国内彩电厂家报价也是这个价格，但是彩电厂家还需另购买一块滤光器，要增加35-40美元。加上外壳等其他部件，合计一台32英寸等离子电视成本在240-250美元左右，约合2200元人民币。
即便再加上渠道促销、员工工资等相关费用，一台32英寸等离子电视售价即便降至4000元，生产厂家盈利空间仍然不小。
更重要的是， 随着产品线升级的，是成本节省和利润提高。LG -飞利浦近日就表示，将把投资重点放在7.5代线上。
随后，从6月初开始，短短半月间，东芝开始和LG -飞利浦眉来眼去，上广电、京东方、龙腾光电也紧锣密鼓筹划“三人行”，TCL则用14亿元厉兵秣马，备战更大的液晶风暴。
对此，TCL电器销售有限公司副总经理韩青就曾在媒体答谢会上公开表示，达到产能要求后，一条平板生产线的单位成本将比同规格CRT生产线低30%左右。
韩青表示，一般一条平板生产线投资在120亿-150亿元人民币，而产能超过1000万片，CRT生产线一般投资为十多亿元，饱和产能为100万片左右，在原材料成本上两者差不多，但值得注意的是CRT生产线玻璃消耗大，占地大，劳动力用得多，这些成本都很高，同时再由于CRT运输成本、管理要更高一些，综合起来平板的单位成本要比CRT低30%左右。
韩青还认为，以目前的平板生产线投入产出比计算，在现在基础上产量每提高一倍，其综合成本将下降30%-40%。
由此看来，面板价格不再是平板电视价格的重要因素。而CRT电视目前盈利超过平板电视也只是表面现象。
在巨大利润空间下，2007年下半年液晶电视是否仍将降价进行到底？
对此，业内人士普遍认为，预计2007年下半年液晶电视年平均降价幅度在20%左右，预计到2007年底，37英寸液晶电视主流产品价位将跌破8000元，探底价格则在5000元；40和42英寸液晶电视主流价格应该在9000元和10000元左右，探底价格则分别在6000元和7000元。当市场价格接近探底价格时，大幅度的降价行为才有可能停止，并保持在一个相对稳定状态。
更有业内人士大胆表示：“任何一个企业都不会长久做赔本生意，一个行业更是如此。低价战的背后，其实仍是显示了平板电视目前的‘暴利’现状。”
那么，要降到怎样才进入一个让行业持续平稳发展的“微利”阶段？该人士表示：“降到目前二分之一的时候就可以脱离‘暴利’形象，我估计最多在两年内，平板电视的价格就会是目前的三分之一。”
延伸阅读：面板产业链受制悖论
如今，国产液晶电视表面繁华背后的致命危机已到眼前，表现在80%的零部件都要靠进口，核心技术要花钱买，产业链受制于人，这使得国产液晶电视虽占据国内70%的市场，但80%的利润却被外国厂商赚去。
液晶产业链主要包括提供原材料、设备的上游产业、提供零部件及配套的中游产业以及整机组装的下游产业。
据悉，液晶电视的核心部件有两大部分：一个是TFT-LCD液晶面板，一个是IC线路板。这两部分核心部件占整机80%以上，产业集中度非常高，技术被少数企业垄断。
以占液晶电视整机成本70%以上的面板为例，全球液晶面板都来自日本、韩国和中国台湾，前三大液晶电视面板厂商三星、LG-飞利浦与中国台湾友达的市场份额之和已高达近60%。而中国大陆目前仅有三条第五代TFT-LCD液晶面板生产线，主要应用于20英寸以下的液晶显示器，市场份额不足2%。
由于牢牢垄断着上、中游材料及零部件的技术，外国厂商拥有定价权，能保证丰厚的利润，并且他们不愿将先进的技术转让出去，这也使得面板供应这一商业渠道更具国际化色彩。TCL一名中层人士就坦言：“此渠道往往更有计划性，游戏规则更明确，执行力更强，竞争也更市场化。”
专家评点：平板电视亏损不存在
《电脑报》资深家电专家 朱承华
液晶电视价格战是必然的事情，价格战越激烈，就越能让这个市场更加规范化、普及化。与几十年前买进口CRT彩电需要上万元人民币相比，目前液晶电视、等离子电视的“暴利”阶段仍然处于进行时。即使是最近的价格战之后，液晶电视的成本和售价仍然处于一个比较大的比例之中。
目前液晶电视行业所谓的亏损，是完全不存在的。如此大的利润空间面前，谈亏损的人不是厂商自己就是厂商聘请的宣传单位。当然，在整个产业链中，最大利润的获得者自然是最上游的液晶面板厂商，而国内的液晶电视厂商，顶多算是“组装”商，利润虽然没有面板厂那么高，但是也谈不上“亏损”两个字，只是少赚一点而已。
但国内厂商要真正拥有自己的一片天空，光打价格战可不是办法。因为，一个健康的市场，利润是不会这么“暴利”的。当这个市场日趋正常之后，国内厂商的利润空间也会越来越薄。未来该怎么办？技术创新才是出路。如果没有技术创新，到了那时候，上游液晶面板厂的一个小动作，就会极大地影响到零售的终端价格。被人牵着鼻子走的日子，可不是那么好过的。而液晶面板涨价，液晶电视却降价的情况，也将不会再出现了……
居安思危，走技术创新道路，争取从下游组装商变成上游技术提供商，才是国内厂商长期发展的思路。