奥运火炬“祥云”亮相联想驾奥运战车冲刺

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本报特约记者浪鹰 · 2007年5月7日第18期

巨额投资奥运战略的更大意义，或许在于对企业品牌影响力的延伸。

北京奥运火炬亮相

1984年，当许海峰在美国洛杉矶为中国夺得首枚奥运会金牌时，在北京中科院的一间传达室里，联想靠20万元开始了艰苦的创业。那时候联想还不叫这个名字，它只是“计算所新技术发展公司”，在中关村寂寂无名，没有想过会和奥运发生关系。

23年后，2007年4月26日22时，刚参加完中华世纪坛北京2008奥运火炬发布仪式的联想集团高级副总裁、大中华区总裁陈绍鹏，直奔河北香河天下第一城。

在路上，陈绍鹏仍难掩饰自己的兴奋之情：“估计全世界人民今晚都会很诧异，北京奥运火炬采用的是联想设计方案。”

中国传统的漆红，颇有文化韵味的云纹图案，象征传递文明的“纸”卷轴，这就是北京奥运火炬“祥云”，由联想创新设计中心高级总监姚映佳和他的34人团队设计。

在奥运会中，传递的火炬无疑是最引人注目的“主角”。消息人士称，联想在火炬竞标中成功击退了多位竞争对手，最终在全球388个竞标方案中脱颖而出，成为首家源自中国的奥运火炬接力全球合作伙伴。

2004年雅典奥运会全球火炬传递的官方合作伙伴是三星。公开资料显示，在成为奥运火炬合作伙伴之后，三星的企业好感度上升了7%。

1个小时行程后，陈绍鹏悄然抵达了天下第一城。

在这里，联想工作人员正在进行着将于数小时后举行的发布会的彩排。陈绍鹏从会场最前面走到最后一排，从各个角度尝试着观众的收看效果。这个动作，一直持续到27日零时。

联想高管的深夜彩排表明，联想史上又一重要时刻即将到来。4月27日上午，陈绍鹏与中国奥委会副主席何慧娴女士握手微笑，联想集团董事会主席杨元庆从美国发来视频致词，有超过500家经销商和政府官员同时出现，所有渠道伙伴和媒体都得到了联想发的带有奥运火炬全球合作伙伴字样不同颜色的衬衫。

联想的科技奥运和人文奥运两大战略、十大奥运计划就此正式启动。4月27日，联想副总裁李岚透露：“今年联想所有的营销费用都将围绕奥运展开。”

作为第29届奥运会唯一的IT设备提供商，联想首要的任务是提供高科技产品。战略启动当天，联想就发布了三款“祥云”奥运火炬限量台式机和笔记本。

据记者了解，联想将为奥运提供15000套台式电脑、笔记本等设备，同时打造500人的奥运精英服务团队，并在北京、香港和青岛开设9家联想奥运网吧。此外，联想还推出了火炬手选拔和奥运千县行、百城巡礼等全国巡回活动。

一场轰轰烈烈的联想奥运营销战略风暴，即将到来。

2004年3月26日，联想入围了奥运TOP计划，成了中国唯一入围奥运TOP的企业。

不过这个俱乐部的“门票”可是昂贵得惊人，当时据透露“加盟费”是6000万美元。而在联想奥运战略全面启动时，虽然联想和国际奥委会都不愿透露后期营销金额，但业内人士分析，未来两年联想将会再投入1.5亿美元，总预算突破2亿美元。

对联想业绩来说，这将是一个不小压力。这是因为，上述联想的一系列奥运营销计划，都意味着需要联想真金白银的巨大投入。

虽然笼罩着奥林匹克和民族精神的光环，但是奥运TOP的本质还是一笔数目巨大的商业谈判。联想更希望他人看到这一举动下的精明和富于远见之处——说到底，它毕竟是上市公司，花每分钱都要考虑好。

因此，掏出2亿美元，在利润越来越薄的PC企业，联想奥运战略是否会影响其资金链的健康？究竟能为联想带来什么？这几乎是每个人的本能疑问。

直接回答这个问题似乎并不容易。联想的回答是：去看看三星吧。

三星从1997年首次成为奥运的全球赞助商后，奥运战略便成为三星核心的营销理念。甚至在1997年东南亚金融危机时，三星都没有减少对奥运的投资。

与此同时，正如外界所看到的，三星迅速从韩国的一个本土品牌成长为国际级品牌。悉尼奥运会以后，三星在全球16个目标市场的无线通讯业务得到了巨大发展。2002年盐湖城冬奥会以后，三星的品牌好感度从悉尼奥运会后的52.6个百分点上升到72个百分点。

榜样的力量是无穷的。陈绍鹏说：“我们赞助奥运三年，可以看到我们知名度和美誉度都大幅上升。”

而在拉动销售方面，陈绍鹏称，2004年年末的时候，联想市场份额是32.7%， 2006年12月，这一份额是36.7%，净增4%的市场份额。

但三星模式未必能被顺利拷贝。在奥运的TOP企业中，并没有几家是通过顶级赞助而跻身世界500强企业之列。奥运战略的更大意义，在于其品牌战略意义的延伸与强化。

对于联想人来说，从进入奥运TOP阵营开始，就从这个角度去看待自己的奥运战略意义。“根据北京市名牌资产评估有限公司的评估，联想品牌资产2006年相对于2004年，从307亿元人民币提升到了607亿元人民币。”陈绍鹏如此去阐述品牌资产方面的指标。

但是，长久的品牌建设在成为联想高层关注目标时，也意味着更多的持续投入。以三星为例，2002年悉尼奥运会上，投入4000万美元的赞助费后，后期的支出达到2亿美元。

联想教父柳传志有过这样一个比喻，奥运TOP计划就像一个结满果实的大树，你能收获多少果实，取决于你用多大的力气，去摇动这棵大树。联想准备了6年的奥运战略，显然是期望摘取最多果实的。现在，联想就准备使出浑身的解数，期望摇下更多的果实。