2006年上半年中国手机市场调查报告
特别策划
编者按：中国是全球最大的移动通信市场，截至2005年底，国内手机用户数已接近4亿。随着市场的扩张，手机普及率不断提高，更新换代速度加快，销售价格逐步走低，行业竞争日趋白热化，从而使得对消费者行为和顾客价值的关注成为业内企业获得和保持竞争优势的重要途径。
为此，我们组织了《2006年上半年中国手机市场调查》。调查报告从消费者的角度真实客观地反映了手机市场的现状、消费者消费行为趋势和心理特征，其中对消费者手机购买行为特征、手机品牌偏好、最受欢迎的手机产品特征组合等的分析，对于未来手机消费具有极好的指导作用。
数据来源
本报告对手机消费形态的分析完全基于我报发起的《2006年上半年中国手机市场调查》数据。本次调查共收到问卷18739份，其中网上调查10812份、电子邮件6379份、平信1548份。通过审核和筛选，最终有效问卷为17753份，完整的有效样本率为94.7%。
消费习惯篇
男性读者数量众多，学生和在职人员比例适度
从参与本次活动的参与者来看，保持了《电脑报》调查的一贯传统，男性读者的数量达到80.2%。而年轻化仍然是手机用户的主题，关注手机的人群的年龄段非常集中，其中18～25岁人群所占比例接近总人数的40%，可以说是手机用户的中坚力量。而26～34岁所占比例亦高达37%。从职业来看，分布较为均匀，其中在校学生以及来自不同行业的在职人员占到了本次调查对象的95%以上，显示手机是一种大众普遍关心的产品。此外，有效调查对象的广泛覆盖，保证了此次调查结果的准确性。
品牌占有率：诺基亚、摩托罗拉、索爱稳居前三
在消费者正在使用的手机品牌比例中，诺基亚为32%、摩托罗拉21%、索尼爱立信13％位居前三，其后是三星10%、西门子10%，其他品牌所占比例相对较小。一个品牌的成长壮大，并非一蹴而就。诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信几大品牌在消费者当中仍然具有较高的认同感。在国产手机品牌当中，仅有联想、夏新等为数不多的品牌被消费者看好。
从“读者已经使用过多少部手机”的结果我们可以欣喜地看到手机市场的繁荣盛景，已经使用过2～5部手机的用户竟然多达65%，用过5部以上的达26%。
倾向：3G、滑盖手机成焦点
就目前来说，选择GSM手机的用户还是以68%的比例远胜于选择其他无线网络技术的用户。此外，双模手机的出现，无疑是对CDMA的最大冲击。而有关报道称，中国政府将于2006年下半年发放3G牌照，3G运营商们将在2007年上半年开始商用3G。3G的用户将飞速增长，到2008年，3G用户将占到新增用户的一半，并占到移动通信总用户的13.7%。
此外，调查中有33%的消费者最喜欢的手机外形是滑盖，同时有27%的消费者最喜欢的手机外形是旋盖。外观设计是否漂亮可以说是选择一款手机的主要因素。从直板到翻盖，从滑盖到旋盖，时尚的外观设计已经成为手机厂商的首选。2005年，摩托罗拉的RAZR“超薄”系列大获成功，而摩托罗拉也把超薄作为2006年手机设计的一个重点。年初，以“直、薄”概念主打的SLVR系列已经上市，包括厚度只有10.9mm的L6和11.5mm的L7，轻薄成为摩托罗拉手机的有力竞争武器。在摩托罗拉V3之后，韩系手机以及部分国产厂商相继推出超薄系列，超薄、大屏已经成为目前的市场热点，以轻薄为主要卖点的手机还有NEC等厂商。韩国厂商也加快了进入超薄手机市场的步伐，三星于今年4月推出的“华铂”系列，更是将超薄概念加入到时尚的滑盖手机之中。而5月份多普达710的出现，又将超薄的特征引入了智能手机领域。
功能：智能手机、音乐手机最受欢迎
在用户最想购买的手机类型一项中，最想购买智能手机的占39%，最想购买音乐手机的占24%，最想购买拍照手机的占22%。由此可以看出，智能和音乐成为手机功能的两个重要方面。但从二者分布比例的差距来看，智能手机的发展速度快于音乐手机。
智能手机由于采用开放式操作系统，用户可像使用电脑一样通过安装各种软件，丰富手机功能。但有据数据显示，当前市售手机产品中智能机型数量较少，仅占整体市场7.5%的比例，而非智能机型所占比例高达90%以上。从数量分布状况来看，目前智能手机在市场上仍处于相对贫乏的状态，因此发展潜力巨大。
目前市场上的手机产品娱乐功能仍然集中在拍照和音乐两大领域。从和弦到支持人声原唱、支持MP3音乐播放，现在MP4已经成了手机颇为重要的一个功能。
目前，音乐手机产品数量较少，但市场发展空间大；据统计，目前音乐手机在数量上不到非音乐手机的20%。从这一比例来看，音乐手机在目前市场上产品数量相对较少。从产品的生命周期来看，它在市场上仍处于成长阶段，市场发展空间也比较大。
价格：1500元～2500元成为绝对主流价位
价格是消费者购机所关注的重要因素，从调查得知，打算购买1500元至2000元价位手机的消费者占调查总数的一半，可见这个价位的产品成为绝对的市场主流，但是从其他价位分布状况来看，其主流地位受到2500～4000元之间产品的冲击。正确的价格策略将对产品的市场认同度产生直接作用。调查同时显示，手机产品的价格下调速度过快，将对该品牌后期的高端产品市场认同度有一定影响。
影响：外观成为影响消费者购买最大因素
随着手机行业的快速发展和消费者消费观念的成熟，人们对产品的外观、价格和品牌的关注程度较高，高达34%的人认为手机外观是最重要的；其次是产品的价格，为25%；12%的人选择了品牌。
于是厂商们开始费尽心思在外观上做文章，如从三星去年发布D508、D608到今年4月的“华铂”系列，其倡导的滑盖设计风格逐步盛行。此外，从摩托罗拉V3开始，超薄手机流行。一般情况下，非超薄机型的厚度在15.2mm以上；在超薄机型中，厚度在11.9mm～15.2mm的手机主要为翻盖或者滑盖机型，此间产品以摩托罗拉V3i为主要代表；而厚度在11.9mm以下的产品则多为超薄直板机型，三星P308更是创下了机身厚度只有8.9mm的超薄记录。
虽然超薄机型在市场上掀起时尚潮流，但毕竟数量不多，主要原因为超薄手机在一定程度上将机身压薄，或者以牺牲产品的性能为代价，或者在技术上要求较高；尤其在智能手机中，几乎没有超薄手机。但值得一提的是，多普达710这款产品却成为智能机型中的一个超薄典范。这从一定程度上表明，超薄智能机型将是未来手机市场发展的方向。
产品篇
智能手机：诺基亚Symbian占据半壁江山
智能手机功能强大，为高端市场及商务人士所关注，已经成为手机市场发展的大势所趋。此次调查结果显示，2006年上半年最受用户关注的几款智能手机呈现以下特征。
从厂商的角度来看，智能手机市场虽然涉及厂商较多，但是受到用户关注的厂商相对较少。而诺基亚在智能手机市场处于一家独大的状态，其中N70是一款采用Symbian 8.1a系统、S60界面的直板手机，并具有200万像素的照相功能，凭借时尚的外型、强大的功能，赢得了较高的支持率，使之在排行榜上的优势突出；以Linux为主要操作系统的摩托罗拉在几款产品中只有今年2月上市的A1200占据一席，这款蓝牙手机可以为立体声音频提供无线支持，目前，这款产品的市场报价为3780元。余下的两款机型则是国产厂商中走智能发展之路的多普达旗下的产品，分别为采用PPC系统的830以及采用Smartphone系统的710，其中710更是超薄智能手机的代表，目前这款产品的市场报价为3600元。而这三大厂商成为Symbian、Linux与Windows Mobile这三大操作系统的主要代表。
从调查结果可以看出，2006年上半年，诺基亚智能手机继续保持整个市场第一位，并且市场受关注程度较高，整体受关注份额超过50%，远远领先于排名第二位的多普达。在诺基亚绝对优势销量的带动下，Symbian操作系统的市场份额也可见一斑。与之相比，Linux操作系统的市场份额在Symbian的挤压下，关注度有所减弱，微软操作系统受关注的程度已经超过了Linux。
从选择Linux和微软操作系统的厂商分布来看，榜单中的联想和多普达都基本采用微软的操作系统，与之相比，除了摩托罗拉外，还有波导、TCL、东信成为采用Linux操作系统的主力厂商。2006年上半年，联想智能手机市场份额的增加，直接促进了微软操作系统市场份额的变化。而Palm则命系Treo智能手机，过于依赖北美市场，全球市场拓展严重不力，因此在中国智能手机市场所占份额不高。
音乐手机：索爱W810c一枝独秀
音乐手机的市场热潮从2005年延续至今，且在市场上的影响仍有不断扩大之势。目前，具有MP3播放功能的音乐手机仍是手机市场的关键词之一，作为以音乐手机为突破口的厂商，索爱继W800c后再度发布W810c，将音乐手机再度推向市场竞争的高潮。
这次调查显示，2006年上半年，最受用户关注的几款音乐手机始终被索爱、诺基亚与摩托罗拉这三家厂商的主打音乐机型所包揽。其中，索爱W810c受关注的程度遥遥领先；摩托罗拉从E398开始正式进入音乐手机市场，但是后续机型开发缓慢，E2只是它在国内上市的第二款音乐手机，所以反而被后来者索爱抢去了第一的位置；3250是诺基亚推出的首款音乐手机，颇受欢迎，大有超越E2的势头。余下几款机型受关注的比例接近，并在关注榜单上形成第三个阵营。而在和弦铃声时代注重声色效果的三星在音乐手机开发上已经落后，关注度与国产手机基本持平，让人十分失望。
从调查情况来看，虽然国产音乐机型在市场推广方面仍有待于加强与提高，以不断巩固其在中国手机市场中的地位，但这些因素则再次加剧了手机厂商们对这个市场的竞争。据悉，去年诺基亚音乐手机在全球的销量达到4000多万台，今明两年的目标是达到8000万台。而在发展音乐手机的同时，巨头们纷纷表示首先要明确音乐手机的定义，不是能放音乐就是音乐手机，必须在音乐品质、文件传输、与外部设备连接和存储容量方面要有相应的标准。
从调查结果我们也不难发现，随着数字融合时代的到来，兼具话音与多媒体功能的手机正在逐步取代功能单一的数码产品，为移动中的消费者带来随时随地的精彩视听享受。音乐手机市场的快速升温充分表明，音乐手机正在成为移动音乐市场的主力军。
拍照手机：LG KG928坐上头把交椅
2年前的拍照手机仍然是30万像素甚至10几万像素的天下。几十万像素的摄像头产生的拍照效果十分粗糙，基本上无法用于普通彩色照片的冲印。但今年上半年，拍照手机的像素值却经历了突飞猛进的提升，200万、300万、500万……拍照手机的最高像素门槛平均几个月被提升一次，LG KG928、三星SGH-P858等200万像素以上的机型纷纷上市，不难想象在未来一年内，这种提升将有望全面赶超消费级数码相机。
虽然百万像素手机在市场上的热度已经降低，但它作为手机附加功能的一个体现，成为消费者对产品性价比评估的一个心理准则。而在200万像素以上的级别，可以参战的产品并不多，受关注的除了被诺基亚N70、索爱K758c、摩托罗拉A1200等大厂产品外，LG KG928凭借其跨越性的500万像素获得了26％的关注度。而三星SGH-P858 虽然也以320万像素在配置上超越其他机型，但5380元的高价使其性价比大打折扣，由此可见，在200万像素以上的级别中，拍照手机的性价比仍为用户所关注。
商务手机：摩托罗拉A1200最成功
商务手机市场发展至今，在用户中的认可度及市场潜力成为不少商家迫切想了解的信息。调查显示，在国外手机品牌中，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星四家品牌不仅市场占有率居高，摩托罗拉A1200、索尼爱立信Z530c和诺基亚9300作为商务手机分别获得了22%、18%和17%的关注比例，在消费者心中的地位较高。
随着手机多功能集成化趋势日渐明显，商务手机的市场潜力也逐步扩大。在本次调查中，即使并非商务人士，仍有高达44.3%的调查者表示会考虑购买商务手机，由此可见，商务手机市场潜力不可低估。
虽然商务手机有较大的市场潜力，但昂贵的价格和笨重的外形等因素成为制约其发展的障碍。在调查中，多达37%的用户正在使用或计划购买的手机价位是1500~2000元，因此很难接受目前一些商务手机的昂贵价格，价格成为影响这类商务机型销量的首要因素。盲目开发多功能，造成功能浪费成为影响销量的第二因素。外形笨重成为影响消费者购买的第三大因素。外形方面的不时尚成为了消费者顾虑的第四个因素。相比之下，使用便利性对消费者的影响力度则较弱。
从调查结果可见，商务手机欲迅速打开局面须将价格门槛降低，不过从目前来看，国内外手机厂商均意识到价格是制约商务手机发展的最大瓶颈，因此对推出的新品和已上市产品进行了积极的价格调整。不过，像摩托罗拉A1200、诺基亚9300这类高端商务手机产品，价格仍是制约其发展的最重要因素。
超薄手机：摩托罗拉还能“锋利”多久？
摩托罗拉能够在近两年风生水起，刀锋V3功不可没。而接下来的V3i以及之后L6、L7等等也是让摩托罗拉的“薄”机阵势愈演愈烈。
从V3开始，摩托罗拉推出的机器越来越有看头，但往往是先推出一个配置不高的版本，进而推出升级版本，并且只在摄像头、闪存卡和屏幕上简单做做文章。这样的做法可谓是屡见不鲜，但是又屡屡成功，其中最突出的例子当属V3家族了，然而却也给人留下产品雷同，功能较为单一的印象。
这种做法还能走多久呢？这是值得我们思考的问题。就如美国《福布斯》杂志刊文指出的那样，在未来几个季度内，摩托罗拉的日子可能并不好过，毕竟摩托罗拉当前所依赖的RAZR手机即将走向生命的尽头。而现在它似乎并没有更多具备RAZR一样杀伤力的新品推出。另外，在今后一段时间之内，“巧克力”手机将会为LG带来多大的市场收益和人气同样是一件值得关注的事情。
三星D828上半年最令人失望
接下来让我们来看看2006年上半年最令人失望的手机产品调查，由于采用主观填空调查方式，调查结果可谓五花八门，我们只能筛选出得票数最多的三款，它们依次是三星D828、诺基亚3250和摩托罗拉V3i，其中三星D828的得票数高达1651票。
究其原因，首先，D828以三星高端超薄滑盖手机的身份亮相，但为了达到超薄的身形，不得不用扁宽的机身换来99mm×51mm×15.2mm的三围体积，这也让该机在把握时的舒适感降低了不少。最令人失望的是它并没有采用前卫的200万像素镜头，而且仍然没有配备闪光灯，仍然是较为常见的130万像素的CMOS摄像头。
其次，诺基亚3250的旋转设计虽然让许多时尚玩家为之疯狂，但只有10MB的内存容量，大大限制了这款智能手机的性能发挥。摩托罗拉V3i却只是V3的升级版，在外型和功能上都没有太多可圈点之处，上市价格却不便宜，这也让许多超薄手机用户感到失望。
品牌篇之国外品牌
最喜欢：诺基亚、摩托罗拉、索爱拿下90%市场
最不喜欢：三星名列榜首
核准制并没有使手机厂商的数量减少，相反的是，部分厂商以及曾经的OEM厂商却以实力为后盾进入手机市场，使得整体市场手机品牌数量达到63家之多。在最喜欢的国外手机品牌调查中，前三位分别是诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信，其支持率总和接近90%，三大巨头在消费者心目中占有绝对的垄断地位。其中诺基亚的支持率高达48%，这与诺基亚市场占全球市场份额第一有一定关系，三大巨头的支持率名次也基本与全球手机市场占有率排行相吻合。
让人遗憾的是三星受关注的程度已大不如从前，而且在最不喜欢的品牌中以21%的得票率名列第一。从随后的手机售后服务调查中也印证了这个事实。的确，近半年来的三星手机没有给我们留下太多深刻的印象，除了继续饱受水货、黑手机的冲击之外，在产品风格上也与一些厂商比较相近，如在滑盖手机领域，风头反倒是被同乡的LG给抢去了，只能期待今后的三星会有更好的发展。
综合实力：三大品牌强势胜出 第二集团差距缩小
国外手机品牌综合实力调查显示，综合实力排前三位的诺基亚、索爱、摩托罗拉分别占样本总量的26%、22%、13%；其他国外品牌三星、西门子、飞利浦、松下等，与前三位的强势品牌相比仍有一些差距，但差距在逐渐缩小。由此可见，国外二线手机品牌近几年发展较快，已经有实力和国外的一线手机品牌展开竞争。而手机品牌综合实力最差的前三位飞利浦、唯开、NEC分别占样本总量的20%、14%、12%，其他品牌则相差不大，可见消费者对于手机品牌综合实力有各自的衡量标准。
售后服务：诺基亚最强，三星最差
对于手机这种高使用率、高消耗率的电子产品来说，没有质量问题或者说在使用过程中不出现问题几乎是不可能的，小到按键失灵、表面掉漆，大到死机、重启，甚至是无法开机等情况时有发生。
调查显示，消费者对国外手机品牌中售后服务最满意的是诺基亚，第二位是摩托罗拉，第三位是索尼爱立信。它们分别获得了28％、18％和13％的支持率。相对于在综合实力上的强势，它们的售后服务支持率略有下降，这说明即使是巨头企业，由于产品数量的增多，也会产生一些售后服务问题。
而消费者认为国外手机品牌中售后服务最差的是三星，其次为松下和唯开，得票的比例分别为30%、21%和14%。消费者对于售后服务不满的原因多为态度不好，服务时间覆盖不全。最易引起不满的是电话服务中心工作人员的服务态度，其次就是服务人员业务知识差，回答不了消费者提出的问题。
注：考虑到明基收购西门子不久，市场现有产品仍以西门子为主，故将明基·西门子在本次调查中列为国外品牌。
产品质量：摩托罗拉好坏参半
在产品质量最好的调查中，摩托罗拉仅次于诺基亚，以18％的得票率在所有国外品牌中排名第二，这显然和它多年来的市场耕耘密不可分。但是，摩托罗拉在国外手机品牌中产品质量最差的投票中却在13家品牌中拿到了24%的最高分。为什么会出现这种情况呢？一个最冠冕堂皇的解释当然是销量大，即使质量出问题的比例与其他厂商相同，绝对的数量也会居高不下。不过以此推论，应该是诺基亚在“最差”中领先啊。但事实却并非如此，看来，在质量满意度和市场占有率方面，厂商还是应该更加谨慎地作出选择。
时尚：诺基亚有实力也能很时尚
时尚类产品引领潮流、个性绽放，在茫茫人海中，使用时尚产品的用户很容易脱颖而出，尽显身份和地位。在最时尚国外手机品牌调查中，前三名的诺基亚、三星、索尼爱立信分别占样本总量的23%、14%、12%。时尚类手机产品无疑须在外观设计上比较新颖或者在铃声效果上非常突出。其中声色方面三星脱颖而出成为领袖，其主流高端产品如D508、D828等都有不俗的表现。此外，外观设计和材质应用也是时尚机型的重要因素。
市场策略：大佬诺基亚Symbian策略最成功
诺基亚的Symbian系统虽然在智能手机市场上独领风骚，但在中国，要比名气，可能还真比不上第二名摩托罗拉的超薄手机策略。随便到哪个手机市场问问，没人不知道V3系列手机，而诺基亚智能手机的认知度恐怕得排到第二。当然，对于手机爱好者来说，他们更看重的是手机的功能以及内涵，对外形的要求反而退居其次，所以在这个调查中，认为诺基亚智能手机策略更深入人心的占了近40%。
摩托罗拉其实是一家技术性很强的厂商，但在手机市场，却以独特的外形设计给人们留下了深刻的印象。V998、V70、V3的成功都不是靠功能，而是靠外形统领了一个时代。摩托罗拉就有这样的辉煌历史，因而注定了它在外形设计上更下功夫。
索尼爱立信的得票比例达到了19%，和摩托罗拉的超薄概念相差不大。但我们认为，摩托罗拉的超薄概念能在不同年龄层次，不同职业，不同性别的用户中得到普遍认可，而索尼爱立信的Walkman音乐手机策略，却只能在年轻一代中得到青睐。正是这种定位的差别决定了索尼爱立信的Walkman音乐手机策略只能屈居第三。LG的巧克力系列产品策略能够排到第四的位置让人感到有些意外，毕竟巧克力概念才推不久，能超越同为韩系的三星滑盖产品策略而位居第四，实属可贵。
品牌篇之国内品牌
最喜欢=最不喜欢：波导、TCL双列冠亚军
作为国内手机的元老级企业，波导、TCL在多项调查中排名前两名并不奇怪，不过在本次调查中，它们既是受欢迎的，又是不受欢迎的品牌。波导以31%和17%分列最受欢迎品牌和最不受欢迎品牌的第一名。TCL在这两个项目的比例分别为23%和17%。
综合实力：联想、夏新上半年高歌猛进大发展
虽然老牌厂商仍然有很高的人气值，但是已经有新的势力向传统的强势厂商发起了冲击。
联想不但在家用电脑行业进步神速，在手机产业同样高歌猛进。从低端到高端，从时尚手机到智能手机，从音乐手机到拍照手机，联想在手机技术方面的实力是有目共睹的。另外，联想作为中国领先的跨国企业，2008年奥运会的合作伙伴，在品牌知名度方面有着极大的优势，而这也是联想手机未来发展的一种潜在动力。
同时，在最时尚品牌中位居第一的夏新也是近期势头强劲的国产品牌。它的产品线和联想一样全面，但主攻时尚产品，并请来2005年超女冠军李宇春代言，发展颇为迅速。
读者认为综合实力最强的国内品牌
时尚：GT佳通依靠时尚迅速突起
GT佳通是一家新进入手机市场的厂商，在本次调查中，主要依靠外观吸引消费者的它在最时尚的品牌中名列第二，获得10%的支持率。在最受欢迎的国产手机品牌中排名第三，获得11%的支持率，这不能不让人觉得意外。作为一个模仿别人起家的厂商，能获得如此的认知度，实属难能可贵。同时，我们可以通过这个结果发现，市场上对于一些造型出色的机型需求量很大，可购买力又不够，所以给了GT佳通很大的市场空间。
