直销还是分销？
行业观察
5月29日，从一个惯于报告所谓“内幕”的小网站传出消息：戴尔（DELL）即将设立中国区总代理，以补充其直销制度的覆盖空白。该报道同时暗示，戴尔向大中城市以外的广大市场进行深入时，可能需要借助渠道的帮助。
传言起因
回顾戴尔数度和中国市场接触的历史，直销与分销的形式就一直交替出现：从1993年以代理模式初次进入中国，到1996年分销和直销再度重来，戴尔在中国市场最初的经营中，两种模式都曾有所尝试；而在戴尔的官方资料里，一直写着“戴尔从1998年开始进入中国”，这应该才是戴尔正式在中国大规模打造直销的开始。
客观来说，从1998年到今天，戴尔的市场份额已经占据第三位，其直销模式的成功得到了检验。但戴尔在大中城市呼风唤雨的时候，其竞争对手则利用中国地域广袤的特点，利用分销渠道将触角延伸到了小城市和乡镇，“以农村包围城市”之态势，以地域和服务成本来抵抗戴尔的零库存直销模式带来的价格压力。
由此可见，这样的传言并非空穴来风，而指向了戴尔当前正面对的问题。
而从另一个角度来说，戴尔有“总代”的说法也是由来已久。根据记者的观察，目前除了在中关村等电脑卖场可以看到标明出售戴尔电脑的柜台外，在网络上能搜索到自称戴尔代理商的广告。
直销漏洞
“由于戴尔电脑对于批量采购有一定的优惠。因此很多小经销商就以公司消费者的名义大批量采购，然后转手获利。”一位资深市场人士告诉记者：“对于许多消费者来说，只知道有戴尔电脑而并不了解其直销模式。所以当他们在市场中看到戴尔电脑时，自然会相信这就是戴尔的代理在销售。至于售后服务，消费者一般要通过经销商来完成，这些经销商也是返给戴尔维修。”
由此看来，所谓“戴尔设立总代”的传言，又分为两个层次，一个是，戴尔是否会设立全国性的总代理，通过分销来覆盖直销模式的空白；另一个是，戴尔如何面对这些自封为“代理”的“灰色经销商”？
“其实这些所谓的代理都没有经过戴尔的授权，戴尔的直接模式（戴尔的官方说法称直销为‘直接模式’）也不允许这样的方式存在。”戴尔中国公关总监张飒英对记者表示：“戴尔一直在打击这些经销商，而且从未中断。我们建议消费者不要从这样的渠道购买产品，否则可能遇到服务上的问题。”
据接近戴尔的人士透露，戴尔的法务部门一直在进行对非法经销商的调查和打击。
但在执行中往往有一些具体的困难：这些经销商会钻一些法律的漏洞。比如在他们的柜台上，除了摆放戴尔的电脑外，还会摆放一些别的品牌电脑，具有一定的隐蔽性；此外，虽然有些经销商打着戴尔的招牌，但在具体的广告牌的制作上，要么字体有所区别，要么没有戴尔的英文标志和LOGO，因此在商标侵权的司法鉴定上也有一些难度。”
真假分销
5月30日，在戴尔厦门新工厂的揭幕仪式上，记者就这一问题继续专访了戴尔亚太及日本区总裁史蒂夫·菲利斯和中国区总经理麦大伟。
对于“灰色经销商”的问题，菲利斯首先给出了一个幽默的答案：“这说明戴尔模式在中国正在获得越来越多客户的认可，客户对戴尔产品的需求越来越大。”
但菲利斯同时坚决否认，这一现象的出现并不是戴尔有意放松对渠道市场管理的结果，“我们的态度没有改变。我们确实看到一些未经戴尔授权的销售商在销售我们的产品，我们在打击这些现象。我们希望通过不断地告知客户，可以使这些客户向戴尔直接购买。随着戴尔在中国多年的发展和客户对直接模式认可度的增长，我们相信这个现象会有所减少。”
而对于更为关键性的“戴尔是否将设立总代理”的问题，菲利斯首先说：“我想对于任何一个市场来说，客户本身对于各种模式都有一定的适应，有些客户对我们直接经营模式不是很了解，特别是带来的种种好处并不很清楚。”
但他随即明确的表示：“ 从全球来看，戴尔也有很少业务，用户不是直接向戴尔购买的。但这部分业务的数量非常小。一般来讲，这些客户的需求和应用情况非常复杂，他们通常会将整个项目委托给一家集成商或解决方案提供商，我们仍会按照客户的要求与这些第三方的解决方案提供商合作，来提供戴尔的硬件产品。”
“这种方式也并非外界理解的‘间接模式’。在中国，戴尔也通过一些系统集成商向用户销售。这种情况下，订什么货，订多少由集成商决定，但戴尔还是会与用户签订合同，并不是和集成商签约。”一位戴尔的内部人士告诉记者。
然而，给分销传言抹上另一层真实色彩的是来自美国的消息。有消息称，戴尔正在美国建立两个大型的零售店。
“我们在美国建立的并不是零售店，而是大型的体验中心。在美国，我们注意到一个很小的细节，就是有一小部分客户想先看到实物，再下订单。所以我们建立的两个体验中心，主要是针对这一小部分客户的需求。但最后，客户还是要通过线上或电话的方式进行订购。在香港我们也有体验中心，我们正在评估香港体验中心的效果。如果效果不错，我们也会考虑在大陆建立这样的体验中心。”
从坚持直接模式百分百到接受通过集成商销售电脑，戴尔在选择自己的经营模式上非常慎重，面对复杂广阔的中国市场，戴尔会变吗？我们拭目以待。