海尔电脑能否续写家电辉煌——专访海尔信息产业总经理高以成
事件
当中国家电第一巨头海尔来到品牌电脑这片土地上时，一切会发生变化吗？对于“海尔之父”张瑞敏和他的同事们来说，海尔电脑必须也能够展现在家电领域那样的辉煌。
海尔的家电辉煌
22年前的海尔前身——青岛电冰箱总厂还仅是一个集体小厂，亏空达147万元，年销售收入仅348万元。在连换三任厂长仍然“病入膏肓”的困境之下，1984年12月26日，35岁的张瑞敏担任了这个小厂的厂长。对那时的张瑞敏来说，这是“临危受命”。
“有缺陷的产品就是废品。” 1985年，张瑞敏带头把76台有质量缺陷的冰箱全部砸烂。如今，在海尔科技馆里的那把“闻名遐迩”的大铁锤，向人们诉说着质量与品牌的故事。
随后，不断上升的业绩直接催生了海尔实施国际化战略的想法。2002年3月4日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部。2003年8月20日，海尔霓虹灯广告在日本东京银座四丁目这一黄金地段点亮，这是中国企业第一个在东京银座竖起的广告牌。
在国内家电市场，海尔是名副其实的中国第一品牌：海尔在中国家电市场的整体份额中已达21%；海尔白色家电市场份额为34%；海尔小家电市场份额为14%，已经超越小家电传统强势品牌而位居第一。
在国际家电市场，海尔小冰箱、酒柜在美国市场占据第一的市场份额；海尔洗衣机在伊朗占据第一的市场份额；海尔空调在塞浦路斯占据第一的市场份额。
据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，按营业额统计，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第四。
海尔曾经退出电脑市场？
尽管早在1998年就开始进军电脑领域，但几经起伏之后，人们还是习惯于从2005年6月开始计算海尔电脑的新生命。在2005年6月8日这一天，沉寂已久、曾以一两款新品断断续续推出支撑门面的海尔，一口气发布了16款笔记本电脑和10款台式PC，高以成带领海尔电脑高调杀回IT主战场。
其实在高以成接手电脑业务之前，海尔电脑已经两度沉浮。
第一次是在1998年，海尔宣布进军电脑领域，到2000年销量已经达到20万台。然后就在这之后，突然传来渠道断货、全面收缩的消息。
回顾这次挫折，高以成分析说，其中的一个原因是，海尔沿袭了做家电的思路。
第二次沉浮，则从2003年开始，海尔和中国台湾IT制造巨头宝成合资成立了海成公司，当时的考虑是海尔负责研发和销售，制造全部外包。
和第一次的“海尔电脑，自己造”不同，海成的管理团队这次全部聘请的中国台湾IT专业人士。然而经过一年多的运行，海成并没有有效整合海尔的物流和管理资源，成本居高不下，产业开发和市场脱节。
仔细剖析海尔当时的举措，其实也并未如外界所说“第二次放弃”。“我们没有放弃。CEO张瑞敏对于电脑业务在海尔整体业务中的考虑是战略性的。”高以成说。
海尔凭什么？
记者：在被认为已经是微利领域的台式PC领域，海尔电脑如何实现盈利？
高以成：海尔电脑依托的是集团的品牌优势和社会资源，一支由博士带队的十几个人的大客户经理队伍在政府和教育系统连拿大单，在教育采购中的比例从2％提升到去年的12％。今年第一季度，在已经开标的安徽、四川、吉林等地海尔电脑的份额达到了25.8％；此外，依托政府资源，还拿到了不少出口大单，其中一个第三世界国家的订单一次就是50万台。
记者：高总，笔记本电脑在海尔电脑中扮演什么样的角色？
高以成：笔记本在海尔电脑的发展中承担着技术先锋的作用，同时也是海尔品牌年轻、时尚、科技的最佳载体。从传统PC过渡到笔记本电脑对所有的企业来说既是一个机遇，也是一次挑战。我们主要研究通过海尔及合资公司的优势让消费者能够买到技术先进，性价比最好的产品。这也是海尔品牌全球化道路走进去、走上去的切入点！
今年以来，我们和英特尔合作很深入，英特尔对海尔的支持力度是非常大的。在海尔的很多市场活动里，英特尔和海尔都是同台合作，共同推进双核及欢悦等新技术、新平台。在双核平台发布后，很多传统PC厂商推不动，而海尔一开始就把双核笔记本的比例在出货量里做到了30%，这个结果，大大超出了英特尔公司的预期。
记者：海尔的竞争策略是什么？
高以成：第一是差异化，第二还是差异化。
记者：海尔为什么要在家电卖场卖电脑呢？
高以成：3C渠道是海尔的固有优势。我们现在发现，随着3C融合，国美、苏宁、永乐、大中这样的3C卖场在IT销售中的作用越来越明显，而这是我们的传统优势领域。3C渠道因为销售量大，因此敢于一次吃下一大批海尔的产品，以包销的形式推广。由于双方有比较好的合作模式，我们的货走得快。我的目标是在所有的3C卖场里，海尔电脑的销售量占到三分之一或30%。
记者：除了3C渠道，海尔电脑如何打通传统的IT渠道呢？
高以成：在传统的IT渠道里，海尔通过英特尔，和恒昌公司建立了很好的合作模式，以一个月100家的速度发展传统的渠道商，现在已经有近1000家合作伙伴。这个领域之前不是我们的地盘，所以我们就委托专业的厂商，如恒昌、东方四海等来做，我们的合作是非常深入的，推心置腹的。
记者：在电脑城里，海尔电脑卖得怎么样？
高以成：尽管还没有达到像国美、苏宁、永乐、大中等3C卖场的市场份额，但发展的速度都是三位数增长。随着海尔在IT专业渠道布局的不断完善以及恒昌、东方四海等核心渠道的大力支持，我们坚信电脑的IT渠道同样会成为海尔电脑的春天。
记者：很多IT厂商现在都瞄准了农村和乡镇，推进却很难，这是为什么？
高以成：在4-6级市场这个领域里，我们有自己的优势。在农村，一夜间就刷了几千面墙，给几千个乡镇的电器商店换上“海尔电脑”的新门面。别人的电脑没有坐过牛车，海尔的电脑可以用牛车运到离城镇几十公里的山区。我们的渠道早已遍布农村，以前的大篷车上摆着海尔的电器，现在多放几台电脑就可以了。
记者：听说海尔现在正在向“数字家庭”发力，是这样吗？
高以成：“数字家庭”和“中小企业”是我们新的突破口。数字家庭是海尔电脑最终要承载的使命，就是把电脑和家电之间的樊篱彻底打破，呈现给消费者3C融合的科技生活。而中小企业市场则是我们进一步强化自己作为专业电脑制造商形象的机会。
采访结束时，高以成说，“负责电脑业务是我在海尔的第19个岗位。也是之前从来没有想到的岗位。”
12个月的时间，他觉得做IT太有激情了。家电厂商的发展总的来说是循序渐进的，但做IT什么都有可能。几年前才默默无名的陈天桥，可以成为中国首富；联想把整个IBM PC业务都收购掉。这种机会与风险，激情与挑战，超过高以成以往所有的体验。
