广电总局封杀盛大“盒子”
事件
对于盛大来说，近一年多来，自己一直处于舆论“旋涡”当中。
2006年4月22日，一则消息再次将盛大推到火山口上。近日，国家广播电视总局（简称广电总局）秘密下文，叫停“准IPTV业务”。其中，函件以上海盛大为例明确指出，凡是未获得许可证而把互联网内容搬上电视机的行为，均在被叫停之列，要求运营商不得提供网络接入服务。
显然，这一函件的曝光对于盛大的数字家庭战略来说，无疑是当头棒喝。一旦盛大的数字家庭战略不能落地的话，谈其他的可能都会变成一句空话。盛大从网络游戏领域转向数字家庭娱乐市场，就像在刀锋上跳舞一样。
广电总局突发秘令
据知情人士透露，2006年4月11日，中国电信和中国网通都收到了一份来自于广电总局的秘密函件。
这份公函指出，近期市场上出现了一种电子装置，可以用来与电视机连接播放互联网内容，如“盛大娱乐”等。公函提出，由于存在牌照、版权等问题，请中国电信及其下属关联公司配合广电，不给违规企业以网络支持。显然，按照公函所指，已经将“枪口”对准了盛大。
不过，广电总局作为广电系统的主管部门给电信运营商发“文件”的做法多少有点不合“规矩”，但微妙之处恰恰表明，广电总局对于一些“出头鸟”的行为已经开始采取行动了。
对于盛大IPTV被广电总局叫停的说法，盛大新闻发言人诸葛辉对记者表示，对于广电总局的突然发难，盛大表示无法理解。数字家庭战略是盛大一直坚持的战略业务方向，不会因为这些外部的原因而停止，况且，盛大根本就没有接到任何这方面的通知。对于运营商会不会因此而“掐断”网络通道，他表示，盛大和合作伙伴的关系一直很好，也不会因为广电总局的一份函件就停止网络接入。
显然，这样的说法过于乐观。有业内专家表示，盛大的数字家庭战略，包括过去一年来炒得沸沸扬扬的“盒子”，一直都是徘徊在政策的边缘，一不小心就可能越线踏进雷区。而这次广电总局插手直接“叫停”的做法就是矛盾由隐性转向了显性。搞得市场动静太大了就是这样一个结果，很多政策上的盲区都如此，小打小闹的话，政府就会睁一只眼闭一只眼默认，但如果大张旗鼓在市场上推广销售并掀起波澜，就必须考虑到面临政策大棒的威胁。
那么，作为电信运营商又将如何对待呢？一位不愿意透露姓名的运营商人士表示，电信运营商的婆家是信息产业部，广电总局本身直接给运营商发“文件”要求停止某些业务的接入服务，这从管辖领域上看就没有道理。因此，运营商可能不会当作“红头文件”来执行，但长期以来，围绕着IPTV的控制权方面，信产部与广电总局双方已经出现了分歧，因此，鉴于这种微妙关系，这份函件可能只是一个“警示”而已，不过，运营商可能会变得更为低调。
盛大是不是政策牺牲品
其实，盛大作为一家民营企业，在IPTV这个政策不明晰的领域采取高姿态是不太明智的做法。
早在去年，盛大即将推出的EZ Station“盒子”就已经被外界认为是与IPTV可以画等号的产品。而那时，IPTV也是一个热门的话题，包括央视、广播电台、运营商都跃跃欲试，准备在IPTV领域大干一场。但随后政策的收紧给一些跃跃欲试者泼了瓢冷水。2005年4月30日，广电总局下了一道禁令，“开办以电视机为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务的主体，必须是省级或省会市、计划单列市级广播电台、电视台、广播影视集团(总台)或由其设立的机构。” 而且，IPTV实行牌照准入机制。显然，没有IPTV牌照的企业是没有资格运营IPTV业务的。
对于盛大来说，自然无法绕过政策这道防线。不过，盛大CEO陈天桥有自己的一套说辞。他认为，盛大是民营企业，拿到IPTV的准入证显然很困难。但他强调，盛大的“盒子”不等于IPTV，因为盛大没有牌照，不能传播电视节目。在陈看来，无论是广电倡导的数字电视，还是信产部倡导的IPTV，都是把电视内容网络化，盛大则是把网络上已经成功了的东西“搬”到电视上，属于网络内容的数字化，因此，并没有涉及到政策所提及的IPTV许可证问题。显然，盛大的这番理论是在打擦边球。
而近日广电总局的这份“禁令”让盛大“网络电视化”的说辞吃了闭门羹。
在4月份已经被媒体曝光的函件中明确提及，把互联网内容搬到电视机上的行为也属于被叫停之列。显然，广电总局之所以喊停，和当前的大环境有很大关联。从去年年中开始，IPTV的热潮已经开始降温，而“叫停”似乎成了IPTV行业里的一个关键词。去年，福建泉州广电以一纸措辞严厉的《通告》叫停上海文广和中国电信正在泉州推广的IPTV业务。无独有偶，今年1月10日，浙江广电也发出了类似通告，叫停了浙江省内的IPTV业务。
可见，广电总局此时“发难”是IPTV“紧箍咒”政策的延续。虽然盛大不断模糊“盒子”与IPTV间的界限，但不管是网络游戏还是互联网的资讯、新闻等，一旦试图捆绑在电视机上，就等于进入了广电的地盘，特别是在广电系统争夺IPTV的运营权的敏感时期，盛大遭遇碰壁是很正常的。很明显，盛大必须寻找另外一条出路，与政策直接顶撞也不会有好果子吃，而如何通过曲线策略绕过政策壁垒将变得更为关键。
用收购绕过政策壁垒？
就在广电总局叫停消息传出后，又一则传言撞到了盛大身上。4月23日，记者了解到盛大将以3亿元入股网通旗下的宽带门户天天在线公司。据悉，后者是中国网通旗下的宽带门户网，拥有广电总局颁发的《网上传播视听节目许可证》，可以经营被各方都看好的IPTV业务，因此入股“天天在线”一度被业界认为是盛大进军IPTV的敲门砖。同时，还有消息表示，天天在线可能会拿到由广电总局颁发的第二张IPTV牌照。
不过，上述消息的可信度并不高。有行业专家对记者分析，首先，天天在线是拥有《网上传播视听节目许可证》，但那是2003年的政策，即通过信息网络向公众传播视听节目必须持有《网上传播视听节目许可证》。早在2004年7月份，广电总局发布了修订的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，废止了原来的《网上传播视听节目许可证》。目前也只有上海文广集团取得了《信息网络传播视听节目许可证》，即业界所说的IPTV牌照。而且，天天在线是属于电信系统，广电总局也不大可能将第二张IPTV牌照发放给有电信背景的公司，甚至连中央电视台都为了拿到IPTV牌照而急得像热锅上的蚂蚁。所以，盛大入主天天在线可能只是一个“谣言”。
那么，盛大将如何跳过IPTV政策这条“天堑”呢？有业内人士支招，盛大可以效仿电信运营商的做法，与手握IPTV牌照的上海文广合作，这样，盛大将互联网内容、网络游戏等搬到电视终端上就有了落地的可能。盛大新闻发言人诸葛辉对于这一推测表示，在寻找合作伙伴方面，盛大和任何企业都有合作可能，这也包括已经拿到了广电总局颁发的IPTV牌照的上海文广。不过，目前上海文广并不是盛大的合作伙伴，但是也不排除双方将有合作的可能。
盛大能否绕过政策这道壁垒，这将成为其数字家庭娱乐战略成败的关键一环，困难是显而易见的。但只有突破政策的障碍，盛大才能轻装上阵。
叫停不一定是坏事
特邀嘉宾评论 青平
在IPTV领域中遭遇的坎坷对盛大来说可能是个好消息。长期以来，盛大在数字家庭娱乐战略上迈的步子过大，作为一个发迹于网络游戏的厂商，财富积累的速度的确令人咂舌。
正如陈天桥本人所说的那样，在2001年之前盛大几乎每天都有可能死去，在2002年盛大每个月都有可能死去，进入到2003年盛大每个季度都有可能死去。现在看，盛大在数字家庭战略上遭遇的危机与以往又是何等的相似，而给人的感觉是，盛大一直游走在生死的边缘。
广电总局近日的“点名”让承载盛大数字家庭战略的“盒子”颇有些尴尬。而之前，盛大早已经采取了放弃“盒子”的策略，转而突出其内容整合商的角色。
显然，这可以看作是盛大在公司战略上的一次重大调整。以往盛大的野心是有目共睹的，试图通吃整个产业链，而在遭受种种碰壁后，盛大才明白“各归其位”的道理。不过，现在盛大已经进入了一个进退两难的境地，在构建“网上迪斯尼”王国的道路上，盛大已经走了很远的路，如果现在因为政策亮起“红灯”而放弃的话，就意味着前功尽弃。而且，盛大必须扶起一个新型的业务来为网络游戏接班。可以说，盛大在数字家庭娱乐方面已经是开弓没有回头箭了，必须硬着头皮顶上去。
现在的盛大可谓是屋漏更遭连夜雨。或许2003年盛大讨论转型时，陈天桥作为最高决策者就力排众议为自己选择了一条最为坎坷的道路，在一个市场尚未成熟、政策也不明朗的数字家庭娱乐领域，盛大承担了太多的教育市场和挑战政策“天花板”的压力。而目前广电总局的“红灯”叫停也只是前行障碍中露出的冰山一角。事实证明，用网络游戏投机性的策略来经营一块尚未开发的处女地，盛大既缺乏成熟企业的稳重，更没有与政府打交道游刃有余的手腕。而这些都将成为盛大成功转型的掣肘。
对于盛大来说，这次遭遇叫停并不是一次坏事，也许会让这家昔日中国最大的网络游戏巨头有更多时间来思考自己的未来，至少会让陈天桥明白：在家庭娱乐上面再缔造一个“传奇”并不是那么容易的。