治“标”,就能治本？
头条
又一家企业换标了，这次是英特尔。
2006年1月4日，新年后的第一个工作日。
英特尔放弃了使用了37年的旧标识，正式开始启用全新的品牌标志“超越未来”（leap ahead）。
这是这家IT巨头自创立以来首次更换企业LOGO。
一家企业换标本来不过是一个自我炒作的机会，仅此而已，根本不值得我们大惊小怪，不过，值得惊奇的是，换标年年有，近年特别多。
在我的记忆中，中国IT产业中最早换标的企业是宏碁，1997年，它从最初的ACER变身acer。
2003年4月28日，本土IT的旗舰企业联想步宏碁之后尘，也走上了换标的道路，柳传志放弃伴随自己多年的“Legend”，迎来了花费数百万元打造的“Lenovo”。
去年中期，Computer Associates悄悄地变身为ca，除了少数媒体发布了一条简短消息外，并没有见到多少报道，与众多企业每逢换标时总要借机大炒特炒一番不同，ca显得如此另类。
不久前，国内的另一家企业、具有传奇色彩的小灵通之父UT斯达康也走上了换标之路。
在2005年的最后一天，从即时通讯软件QQ演变而来的腾讯门户网站QQ.com悄然更换了品牌标志，以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅形象替代了过去的QQ企鹅图案。
此外，夏新、明基、华旗等一系列IT企业也先后展开了换标工作。
根据品牌管理理论，品牌与产品、企业一样，具有一定的生命周期，一般来说，都会有一个孕育、成长、成熟、衰退的过程。
成功的经营者可以加速品牌孕育、成长的进程，延缓衰退期的到来，显著扩展品牌的成熟期，或者当品牌步入衰退期时，通过魔术师的神奇金手指，使品牌二度或多次焕发青春，最大限度地从中获取收益。
在适当的时候更换品牌标志或者说换标是使品牌二度或多次焕发青春的多种策略之一，这本来是一件好事。
然而，在残酷的商业竞争中，人们并不总是把这一服务于品牌管理的策略用在该用的地方，更多的时候，只是把它当成一个商业游戏，让它去承担根本无法承担的重任，这导致众多换标企业最终往往无法实现预期目标。
当ACER变身acer时，宏碁起的创始人殷切期盼通过该举措，使宏碁更具亲和力，更加贴近消费者。但需要注意的是，亲和力总是与一家企业包括品牌诉求、企业形象、产品设计、员工形象、技术服务等方方面面紧密联系在一起，这才是换标成功与否的关键。
联想换标则是为了走出一条独具特色的国际化之路。如今，“Lenovo”确实开始与并购来的IBM全球PC业务一起走向全球市场，不过，我相信，大多数国内的消费者仍然觉得这个单词过于绕口。
作为领先的软件开发商，Computer Associates变身为ca也有自己的难言之隐。其根本目的在于尽量降低会计丑闻的影响。
其实，丑闻就是丑闻，真正的解决之道在于从根本上在企业内部树立良好健康的诚信价值观。如果不能做到这一点，即便一天改一个名字，人们还会记着你是一家不诚信的企业！
作为新换标的UT斯达康、QQ由于改头换面的时间非常短暂，暂时还没有显示出相应的效果，不过，可以确定的是，最终的效果注定与二者的预期相差甚远，毕竟UT斯达康因战略业务存在短板，可持续发展能力较差，近来一直深陷于裁员、业绩不佳、管理层不稳定等漩涡中，无法自保，而QQ则深受低端用户困扰，在寻找新的增长点方面乏术，解决这些问题恰恰都不是换标所能解决的。
与一般积极换标的企业相比，英特尔确实非常有必要更换一个新的品牌标志。
在过去的37年中，英特尔一直都作为一家领先的CPU制造商而存在，但近年来，英特尔正在大力向市场开拓型的平台化解决方案提供商发展，由此可见，过去单纯的CPU制造商形象已经不适应新的需求，正如英特尔中国新闻发言人所说：“英特尔不再把自己定位为芯片公司，未来从研发、制造到新产品开发都将围绕平台型解决方案，这将是一个巨大的演变。”
不过，在这些冠冕堂皇论调的背后，隐藏着英特尔尴尬处境的现实。
在AMD的猛烈进攻下，英特尔全球最大的CPU制造商的地位已经受到了前所未有的挑战，不仅在64位计算、双核/多核等战略产品上被AMD赶上甚至超过，在传统CPU市场上，英特尔也受到AMD强有力的挑战。目前，关于换标一事，英特尔内部已经发生了争议。
在这样的背景下，在这样的时刻，通过换标，既不能解决严峻的CPU竞争格局，也很难对新领域的业务带来明显的推动作用，英特尔这一重大举措不能摆脱仓促为之的嫌疑。