中国“盒子”意欲纵横天下
特别策划
如果说微软的XBOX系列、索尼的PS系列作为一个成熟的家庭数字娱乐平台已经起跑的话，那么在2005年11月中旬陆续出现的中国“盒子”们尚在躁动之中：占领家庭数字娱乐这个阵地无疑是它们的目标，但是要真正走到客厅中让人们接受，要真正纵横天下，却不是制造出一个硬件产品那么简单。
在这场全球家庭数字娱乐风暴中，中国“盒子”们要走的路还很远。
层出不穷的中国“盒子”
喜欢告诉记者“今年春节我家已经开始用盒子了”的盛大董事长陈天桥可能没有想到，2005年初由盛大创意的“盒子”这一说法，已经成为国内业界对“客厅宽带娱乐中心电脑”这一模糊概念的习惯性通称。而这一领域的竞逐者，也已迅速由盛大独家宣传，演化为“一马当先，万马奔腾”的躁动局面。
11月10日披露的盛大财报显示，本季度盛大的经营利润为1.52亿元，较上季度的2.44亿元人民币下降37.8%。财报中指出，利润下降近1亿元的主因之一就是“市场推广和促销费用的增加”，尤其是“为推出盛大EZ系列产品而做的准备工作”。
但陈天桥没有料到的是，由于英特尔、AMD和微软的极力支持，同型不同名的各种“盒子”纷纷先于盛大发布。
先前在青岛举行的消费电子展上，盛大展区上虽有“盒子”展品，却在外面又套了一个木盒而犹抱琵琶。TCL的盒子“M-BOX”却已正式亮相，这个DVD机模样的产品，采用英特尔奔腾平台，运行微软的Windows Media Center操作系统（简称MCE）。在TCL集团CEO李东生的介绍中，TCL盒子被概括为“一站式娱乐商店”。记者看到，其导航界面也包括影音下载和播放、网络浏览、游戏娱乐、电视接受和刻录等内容，与此前盛大描述的盒子概念并无二致。
而10月14日，盛大盒子亮相前仅4天，海信数码CEO周险峰在北京宣布，售价9000元的海信盒子面世，其正式名称是：海信智佳媒体娱乐中心，简称EPC。
最后一个抢跑者是组建不久的长虹朝华。11月11日，长虹盒子发布，这款名为“数霸客厅娱乐中心”的产品，同样采用微软Windows MCE操作系统，唯一不同的是没有采用英特尔硬件平台，而选择了AMD作为合作伙伴。
“事实上，无论是已经面世的三家产品，还是马上就要上市的盛大盒子，都是一台PC机。使用英特尔或者AMD的处理器或主板，运行微软的MCE，或者在XP上开发了一个自己的界面加媒体管理器。至于DVD刻录也好，电视接受也好，PC上早都可以实现，只是添加不同的软硬件而已。”一位业内人士评论说，“技术都是人家的，国内厂商都在抢一个先发的‘面子’而已。”
谁让中国“盒子”如此躁动
和许多新技术“先国际，后中国”的惯例不同的是，欧美等成熟市场并未出现中国这种“盒子”四处开花的局面。而且同外国“盒子”XBOX系列和PS系列相比，中国“盒子”涵盖的内容更为广泛一些。
著名技术杂志《连线》说得很直白：
“坦率地说，中国盒子和微软、索尼出的游戏机盒子在功能、技术、应用和受众群方面存在很大区别，甚至根本没有多少可比性。但是有一样是共通的，那就是都希望家庭成员围坐在客厅来享受这个产品。无论XBOX360的娱乐扩展功能，还是盛大盒子的网络内容，实际上都是围绕家庭数字娱乐在做文章，朝着家庭娱乐平台的大方向前进的。”
中国IT巨头们同样明白这个道理，未来必须占领客厅，用娱乐去推动利润增长，这是家电厂商和IT厂商不遗余力投入到“盒子”大战中的关键因素。
另外一些明白这个道理的是英特尔这样的跨国企业。
英特尔是其中推广最卖力者，在对于摩尔定律失效和PC增长放缓的近乎偏执的恐惧感中，英特尔不遗余力地向数字家庭领域进行应用转移。在今年1月进行的架构重组中，数字家庭成为英特尔五大事业部之一。
比较正式的说法是，英特尔在今年11月的上海IDF发布了被称为“欢悦”的技术平台，力求推进“从三尺到十尺，从桌面到客厅”的应用，盛大、同方、搜狐等不同领域的厂商都成为其同盟者。
伴随着推销和游说的是英特尔大把现实利益的诱惑。盛大总裁唐骏告诉记者，盛大和英特尔的合作早在两年前就建立，包括英特尔的技术人员参与盛大盒子的开发，以及分担各种市场推广和宣传，这种合作一直到今年11月，以盛大和英特尔结成战略合作伙伴，英特尔承诺协助包销50万套EZ POD而达到空前的高潮。
“这是英特尔的传统做法，先诱之以利，提供各种现成的技术方案和市场费用的支持，直到把硬件制造商牢牢捆在英特尔的战车上。一旦打开局面，英特尔就占据了主动，它可以利用处理器的销售折扣和市场支持费用控制厂商，就好像今天的PC行业一样。”一位业内人士评价说。
“事实上，在家电和通讯领域，Wintel架构并没有一统天下。家电领域的厂商看到了国内PC行业受制于人利润微薄的‘惨状’，往往对微软和英特尔很有戒心，它们更倾向于从飞利浦等半导体巨头处获得智能芯片的解决方案，然后自己来干。”一位家电业人士这样说，“很多盒子的合作都是试探性质的，并没有大规模量产的准备和库存。”
盛大亦保持相当警惕。陈天桥在之前的采访中曾告诉记者：“盒子采用了英特尔的硬件，但从软件到遥控器，盛大都有自己的知识产权。”
中国“盒子”靠什么发财？
在盒子的产业链上，拴着硬件、软件、网络和内容四个环节，而内容提供是这根链条上非常重要的部分。
此前索尼PS系列和苹果iPod的成功模式，可能被“盒子”们借鉴，即硬件不赚钱或赚小钱，娱乐内容赚大钱。刚刚推出的微软XBOX360，同样采用是样的盈利模式。
中国市场的特殊性在于，由于盗版率的居高不下，正版软件和音乐下载也难有盈利企望，唯一可望收获的，是需要付费享受的网络娱乐内容，网游的成功正是明证。
在Wintel巨头“螳螂捕蝉”的狂飙般地市场推进背后，盛大和其他网络内容提供商希望自己扮演“黄雀在后”的收获者角色。
“几乎所有的中国家电厂商都来找盛大谈过合作。”唐骏不无得意地告诉记者。已经证实的是，长虹朝华的“数霸”盒子安装的正是盛大开发的EZ Center软件，内容和支付平台亦由盛大提供。而未经证实的消息称，海信在通信展上展示的海信盒子，安装的也是盛大的软件。
牢牢抓住“卖内容”这个要点的盛大似乎更能抓住问题实质，从最近发布的EZ Pod来看，这个售价458元的套件包含一张盛大宽带娱乐内容中心EZ Center的安装光盘，以及一个遥控器和一个USB接口的接收器。用户在安装后就可以把普通的PC升级为一台除了看电视外一切功能齐备的“盒子”。而英特尔一口气承诺包销50万套，显然决心将它通过英特尔的诸多PC合作伙伴进行推广，从这一点看，盛大的胃口极大，目标在于让所有的PC用户都成为盛大内容的潜在消费者。
“当然，技术高手们还是可以通过各种方式从网络上获取自己需要的内容；但EZ系列的目标群，是那些不愿意在网上搜索来的数以百计的链接中分辨真伪的人群，他们不介意花一点小钱，而获得痛快直接地搞定内容的快乐。”唐骏这样对记者说，“而且比如网上点歌之类的服务，别的地方还没有，真的和钱柜的差不多。”
但是问题并不是这么简单，当一个完全是计算机架构的“盒子”产品售价高达五六千元人民币的时候，怎么能让消费者产生购买欲望：它所拥有的功能完全可以在一台两三千元的台式电脑上实现，甚至功能更多，为什么要去买这样一个“盒子”？
显然，一方面希望通过卖内容来盈利，另一方面却不愿通过降低价格来达到普及硬件产品的目的，这是包括盛大在内的中国“盒子”们存在的严重硬伤。
事实上，盛大希望通过独家销售网络娱乐内容来达到让“盒子”赚钱的想法也过于乐观。中国“盒子”们要赚钱，就需要众多来自不同领域的内容提供商的支持，否则同电脑上网相比，根本没有什么优势。
娱乐先锋纷纷亮相
编辑观点：现在来预测这场家庭娱乐数字风暴中谁能走到最后还为时尚早。但是相对微软XBOX、索尼PS系列已经成熟的运营模式来说，中国“盒子”们做得还远远不够，抛开引起争议的高昂价格不说，光是如何整合有吸引力的网络内容来获得受众就是一个难题。
在中国，没有一家硬件厂商能够同时做大硬件产品和内容，如果没有足够庞大的内容提供商的参与和整合，诸如盛大这样靠一己之力撑起“盒子”的想法几乎是不可想象的。
做一个有特色的“盒子”同样是在这个行业中存活下来的另一条道路。
苹果用海量的数字音乐内容成就了iPod的今天，微软、索尼用高品质的游戏内容将XBOX系列和PS系列推到一个又一个顶峰。这就是特色的魅力！
如何突出自己的特色，用最有竞争力的一面去打动消费者，这才是中国“盒子”们最需要解决的问题。