中国网游风雨五年路之新浪——天堂到底有多远
小生看世界
《天堂》大陆运营历程
在这样一个大家纷纷进入网络游戏领域的时代，不知道三大门户网站之一的新浪也在做网络游戏的人可以说是从火星上来的了。的确，对于中国网络游戏走过的这风雨五年来说，“新浪乐谷”这个名字不得不提，当然，也包括《天堂》以及《天堂Ⅱ》这两款饱受争议的游戏。
《天堂》在中国大陆内测时采用了当时最新的游戏版本“海音”，此后又陆续开放了“火龙窟”、“冰镜湖”及“亚丁”版本。2003年12月12日，《天堂》奏响了第二乐章，进入“光与影”的时代，并增开了一个崭新的职业——黑暗精灵。2004年的2月4日，中国大陆服务器正式升级到“光与影”版本，同年6月16日，完成了215C的改版，到了同年8月18日，《天堂》正式迈入第二章第二版：天与地。
2003年3月11日，网上爆出消息：《天堂》正式向《传奇》发起挑战，直接挖《传奇》墙脚。2003年3月7日，新浪乐谷在推出《天堂》新版本“冰镜湖”的同时，又宣布了针对国内6000万《传奇》玩家的“天堂热力征集活动”。活动主要征集对象为《传奇》的沙巴克城主，从活动开始日起，前2000名提出申请的沙巴克城主（无论是现任城主与否都可）就能获得一个50级的《天堂》账号以及随账号赠送的高级装备一套及50万元天堂币。
在盛大为了和韩国制作公司打官司而大伤脑筋的时候，抛出这么一个重磅炸弹，的确很有杀伤力。对《传奇》这个游戏稍微有些了解的人都知道，沙巴克城主是《传奇》中优秀玩家行会组织的首领，其行会成员基本上都属于该服务器中精英中的精英。此举直接针对沙巴克城进行招安，简直就是直插《传奇》软肋，务求一击而中。
当时，盛大方面对此举作出了迅速的回应，声称这是公然的恶意竞争行为，将保留诉诸法律的权利。
可惜的是，新浪这次“招安”行为虽然非常诱人，但其效果并没有实质性上的体现，《传奇》玩家对此持漠不关心的态度居多，反对的声音也远比赞同的声音要来得响亮，部分人甚至因此对《天堂》这个游戏产生了负面的印象。而对于在《天堂》老玩家来说，这些没通过任何努力一来就有高等级、好装备和庞大金钱数量的《传奇》玩家直接引发了他们对新浪乐谷的不满。
其实，新浪此举的创意是出色的，措施也相当到位，直取对手要害，可惜太过冒进。这次失败的挖脚行动，新浪是偷鸡不成蚀把米，挖人墙脚不成，反而使自己的形象严重受损，为未来埋下了更多的不安定因素。
声 音
“从2003年元月开始，不管你喜不喜欢，随时都会看到公司推出新的网络游戏。竞争就是如此惨烈，中国网络游戏已经进入战国时代。”身着便装的新浪首席执行官茅道临在《天堂》发布会上用略显轻松的口吻描绘着此刻进军网络游戏市场的心情，但是他显然是猜中了开头，却没有猜到结尾。
在《天堂》推出之际，网星艾尼克斯公司的总经理，《仙剑》之父姚壮宪说：“新浪的介入，将有利于将网络游戏市场做大。跟前两年的.com热潮不同，网络游戏不光有梦，还可以得到实在的利润。而网络游戏市场的竞争会使得好产品的更寿命为长久，这也是网络时代必不可少的元素。”事实上也确实如此，从网易、新浪先后涉足网络游戏行业后，搜狐、tom.com随后也推出各自的大型网络游戏。因这些资金雄厚的门户网站的介入，2003年的中国网络游戏市场面临重新洗牌的局面。
“中国前所未有地具备了成为未来娱乐软件大国必需的市场条件，我们从单机版扩展到在线娱乐并存的主要原因就是利润。”在海外都有一定知名度的目标软件公司总经理张淳表示。这从侧面说明了新浪进入网络游戏行业的时机是非常正确的，失败的是选择了一款过时的产品以及其后糟糕的运营。
无人踏入的《天堂》之门
NCsoft与天堂
NCsoft公司成立于1997年，是全球最大的网络游戏公司。其旗舰产品《天堂》是目前全球最流行的在线网络游戏，全世界会员人数已经接近一亿，同时在线人数超过100万，在2001年即创下了2亿美元营收记录，是全球最成功的网络游戏产品。
在21世纪初，网络游戏时代来临的时候，巨大的经济利益驱使着各行业巨头纷纷加入竞争行列。当华义依靠在日本已经过时的《石器时代》获得了中国网络游戏市场第一桶金时，新浪没有动作；当盛大凭借《传奇》一炮而红时，新浪看在眼里，记在心里，却依然没有行动；但是，当新浪强力的竞争对手网易借助成功的网络游戏研发与运营起死回生，另一大门户网站SOHU也准备进入这一领域的时候，新浪终于行动了。于是，2002年年底，新浪与韩国NCsoft公司共同出资500万美元组建了“上海新浪乐谷公司”。新公司总部设在上海，由新浪控股，专门负责为新浪所运营的网络游戏提供技术服务和产品支持。
随后，2003年1月8日，新浪与NCsoft在北京宣布在中国大陆推出号称全球注册人数第一的经典网络游戏——《天堂》。在《天堂》的新闻发布会上，新浪从上到下，无不对引进《天堂》之后的日子憧憬万分。而姜丰年更是在会上相当自豪地说：“通过NCsoft的产品以及《天堂》一代、《天堂》二代相关产品，加上新浪这么强大的品牌，我相信，我们今天一起宣布的新浪乐谷一定会在很短的时间内在国内游戏产业取得相当大的成功，而且能够很快成为第一品牌。”
不可否认，姜丰年的这个愿望是美好的，新浪的目光也是无比精准的。中国的确是网络游戏“沉睡着的天堂”。2000年，内地网络游戏市场只有460万美元的规模；仅仅1年之后，这个数字就增加了约7倍，达到3440万美元。2002年，网络游戏市场更是超过了1亿美元，达到了10亿～12亿元人民币的规模，算上网络游戏对于电信基建的分成和对传媒行业的拉动，百亿元网络游戏的市场产值带动中国IT加快复苏并不是一句空话。
通过运营《天堂》，新浪不仅获得与韩国顶级游戏开发商平起平坐的合作地位，还以推出了赢利模式清晰、商业前景相对可靠、成功系数较高的投资项目。这样的操作意图相信人人都能看得清楚。可以说，新浪在这个时候介入网络游戏市场是具有高度战略意义的，也是相当成功的。
不过，敞开的天堂之门，并没有让中国众多的网络游戏玩家纷纷进入。新浪本想通过成功运营《天堂》来击败老对手网易，从而进入中国网络游戏的前三强。但由于游戏本身的问题与推广和经营上的原因，经过三个季度的运营，《天堂》的在线人数刚刚超过理论上的生死线——1.2万人，状态实在不堪入目，远没有达到投资者及业内人士的预期。
从现在看来，新浪的经营思路是《天堂》失败的主要原因。《天堂》是韩国1998年的产品，也是韩国最早最成功的网络游戏之一。可进入中国大陆已经是2003年了，那时，国内网络游戏市场已经是《传奇》和《MU》的天下，更多的新锐网络游戏产品也层出不穷。好的产品需要合适的时机切入，才能取得令人满意的成绩。
2003年12月16日，北京东方君悦酒店。还是新浪，还是NCsoft，只不过主角换成了《天堂Ⅱ》，而代表新浪第一个站上台说话的不再是茅道临，换成了新浪首席运营官林心禾。
或者，当时很多人都没有想到，在经历了《天堂》在中国大陆失败的运营之后，NCsoft还会将《天堂Ⅱ》这么一款重头产品继续交由新浪乐谷来运作。不过，如果看到新浪作为中国三大门户网之一的巨大影响力，以及NCsoft拥有新浪乐谷49%的股份这两点，相信也就不会有人再有什么意见了。
新浪想成为国内网络游戏运营商前三之一的梦想是注定不可能通过《天堂》来实现了，《天堂Ⅱ》的出现，无疑给彷徨而低落的新浪乐谷打了一剂强心针。
在对《天堂Ⅱ》的经营上，新浪采取了和《天堂》完全不同的方法，省去代理商这一环，直接把NCsoft拉下水，共同经营《天堂Ⅱ》。如此经营方式，其用心显而易见，NCsoft今后不能只管做好开发和技术的工作，而是要跟新浪一起承担运营的风险。这样就能将NCsoft的积极性调动到最高，在运营过程中遭受到的技术阻碍就能更快地被解决，毕竟NCsoft再也不能如以前那般轻松收钱了。
对于当时的新浪而言，面前只有一条路可以走，无论如何都不能输给两家和自己齐名的门户网站。当时，网易的《大话西游2》和《梦幻西游》势头正猛，而搜狐也收购了中国第一网络游戏网站17173，拥有了一个巨大的资本与平台。对手的强大更加迫使新浪拿出过去这一年间学到的教训沉着应战。于是，庞大的“《天堂Ⅱ》策略联盟”也应运而生。其中包括英特尔、联想、NVIDIA、飞利浦、微星、七彩虹、金士顿等厂商，运营商包括联通、长城宽带，一家全国性连锁网吧中录时空。新浪的想法很简单：把这些硬件厂商以及消费终端都联系在一起，借由《天堂Ⅱ》的推出，引起国内硬件升级的潮流，从而达到多方赢利的目的。
王者归来，《天堂Ⅱ》现江湖
想法都是好的，如果这一切都能实现的话，那么在今日的网络游戏市场上，新浪乐谷绝对是一个举足轻重的角色。不过很可惜，《天堂Ⅱ》在如今的网络游戏中，没有成为之前预想的网游霸主。归根结底，原因有三：
其一，市场持续推广力度不够。
对于《天堂Ⅱ》这么一款重量级的产品。新浪仅仅是在发布会前后几个月进行了地毯式的宣传轰炸，但是之后，不知道是因为对产品太过有信心，还是公司内部对宣传方式出现了分歧，整个产品的宣传就淡了下来。2004年1月在北京召开的第一届Chinajoy展会上，《天堂Ⅱ》的展区是全场最引人瞩目的，不但占地宽阔，且活动不断，美女如云，在台前排队领取《天堂Ⅱ》限量内测号的玩家更是不计其数。而到2004年下半年在上海召开的第二届Chinajoy时，《天堂Ⅱ》就只有一个巴掌大的展位，两三个无精打采的工作人员在那里闲聊。
如果厂商连自己的产品都不再重视，怎么能奢望用户会消费，会认同呢？
其二，外患不绝。
从《天堂Ⅱ》宣布由新浪乐谷代理起，相信乐谷的工作人员就没有过过什么好日子。从2004年3月开始，就有传闻说《天堂Ⅱ》繁体版源代码泄露。刚开始，大家都将信将疑，怀疑是新浪某个对手恶意放出这样的消息以打击新浪，又或者是新浪自身进行反面炒作。但是随着事情的进一步发展，源代码泄露的事实已经摆在面前的时候，乐谷却依然束手无策，他们只能将希望寄托在国家出台的《关于开展对“私服”、“外挂”专项治理的通知》以及新闻出版总署、信产部等五部委对私服、外挂的打击之上。
2004年9月，《天堂Ⅱ》公测，33个服务器全面爆满。虚假的服务器繁荣与外挂问题让新浪如坐针毡，新浪极有可能成为北京东方互通后第二个被外挂“弄死”的大型网游运营商。一旦收费，这些大量脱机外挂将迅速减少，而外挂长期占据服务器将大量本应该是新浪未来消费者的玩家阻挡在《天堂Ⅱ》的门外，这是新浪无论如何都不愿看到的。于是，新浪采用了大量封IP、关闭注册、手机限量注册等等一系列其他代理公司都没用过的极端做法，因为新浪知道脱机外挂使用者不是未来《天堂Ⅱ》真正消费者，所以就算服务器爆满新浪也不敢再随便增加服务器，因为增加再多的服务器都无法满足如蝗虫一样的外挂使用者涌入……
时至今日，《天堂Ⅱ》的外挂依然没有根除。虽然已经没有刚开始测试那会儿的疯狂，但这绝不是因为新浪的措施有效，而只是单纯的因为《天堂Ⅱ》的在线人数已经没有办法吸引众多的外挂制作者将眼光持续注视在它的身上。
其三，内忧不断。
《天堂》运营的不成功使得业内普遍质疑新浪乐谷的运营实力，年初原新浪乐谷执行副总裁杨震“神秘”辞职，乐谷的运营团队也有了变革，但是是否可以让其脱胎换骨还不得而知。有知情人士透露，新浪对《天堂》的经营非常不满，而杨震则认为新浪的经营思路才是导致《天堂》失败的原因。从当年12月份开始，杨震就提出了离开的请求，但是新浪方面一直不予批准，毕竟当年是汪延亲自通过猎头公司将原先在丁磊手下的任网易在线游戏事业部总经理的杨震抢来并委以副总裁重任。
据业内人士透露，乐谷在渠道方面不能充分调动渠道商的积极性，是其《天堂》运营失败的原因之一。GM偷窃玩家装备的事件，证明新浪乐谷在服务质量上还有待提高；与盛大《热血传奇》争夺玩家，也被认为不是明智之举。《天堂Ⅱ》是一款成熟大作，而新浪乐谷还不是一个成熟的网络游戏运营商，要学的东西还很多。
陈氏新浪，能否走得更远
2004年10月，盛大收购部分新浪股票，盛大在2004年第四季度财报中计入了人民币4100万元的投资利润，这部分利润来自于盛大此前对新浪股份的收购，但这次行动没有继续。
2005年2月18日，“山雨欲来风满楼”，媒体风传新浪将被盛大/雅虎/google收购。
2005年2月19日，“倒春寒”袭击北京，盛大发布消息，已经从二级市场收购新浪股票19.5%，收购时间从美国东部时间1月6日到2月10日。盛大先后花费了2.3亿美元，成为新浪最大股东，业界震惊。
2005年2月22日晚，新浪祭出“毒丸”计划，只要盛大再增持0.5%的新浪股权，那么股东就可以以半价收购盛大手中的股票，从而抵制盛大收购。事件峰回路转，一下子推向战争边缘，悬念陡生。
2005年2月24日，陈天桥亲赴北京，据悉是希望对新浪董事会成员各个击破，同时造访微软中国总部。新浪也宣称愿意谈判。虽然其后又有消息指出，谈判没实质性进展。不过，无论并购以何种方式收尾，都将对中国互联网业产生深远影响。
2005年3月2日，陈天桥返沪途中称，盛大与新浪已基本达成共识，将举行联合新闻发布会。震动一时的并购事件终于要尘埃落地了……
这之后，直接导致的结果是，新浪理论上姓陈了。所以，连带着新浪乐谷，乃至中国大陆的《天堂Ⅱ》在理论上似乎“也姓陈”了。
著名投资银行高盛对盛大并购新浪的分析报告中特别指出：新浪的《天堂Ⅱ》将支持盛大的游戏业务。新浪的《天堂Ⅱ》拥有6.5万同时在线用户，可以充实盛大的2D游戏产品，然而NCSoft将分掉游戏所带来的30%的收入和50%的赢利，而且在除了韩国以外的市场，《魔兽世界》的表现均要好过《天堂Ⅱ》。
大多数人都认为，并购新浪之后，在网络游戏领域，盛大将不会改变现有的游戏战略，同时中国网络游戏市场的竞争仍将十分激烈。盛大和新浪在这一领域需要解决的一个潜在问题是新浪乐谷游戏合资公司，解决方案可能包括由盛大运营合资公司的网络游戏。
在盛大开始并购新浪后的几天，新浪游戏频道就曝出消息说《天堂》和《天堂Ⅱ》两款游戏同时在线人数超过11万，也是国内首款突破11万在线人数的3D网络游戏。于是就有人说：随着网络娱乐产业的发展，3D游戏成为未来发展的一大趋势，因此各个公司都力争在这个领域拔得头筹，而新浪在3D方面的相对领先，也是盛大急于入主新浪的重要原因之一。
其实在笔者看来，盛大绝对不是看中了新浪的什么所谓3D方面的相对领先，最多也就是能顺手把《天堂Ⅱ》这款不逊色于《魔兽世界》的大作拿到手。对于盛大来说，新浪最大的作用是让盛大可以获得一个更为广阔的营收增长平台。说实话，盛大现在已经不再把自己局限于网络游戏这个小框框里。对于陈天桥来说，他理想中的盛大，是未来国内所有做数字娱乐的力量中，最大也是最具竞争力的内容服务提供商，这就够了。
很多人认为，盛大在网络游戏方面的强势加上新浪规模的优势，两家合并将成为目前国内互联网界的巨无霸。目前国内没有哪个互联网公司同时在网络广告、短信和网络游戏三个方面做得出色。相信合并后新公司的股价将会是目前的数倍。可惜从未来看，打算走互动娱乐门户这条路的新浪真的被盛大所收购，那么除了网络广告和短信两块业务外，所有借助它这个平台开展新业务的收益都将被盛大拿走，新浪只会成为盛大“中国迪斯尼”版图上的一颗棋子。这样的一种未来难道真的对新浪而言是好事吗？不过，对于中国的广大网络信息用户和网络游戏玩家来说，是件好事吧。
尾声
相对于其他几家大型游戏运营商，比如盛大、九城、网易等来说，新浪实在是乏善可陈，仿佛找不出一点亮点来。其实，新浪也不是这么一无是处。
至少，它给国内的玩家带来了《天堂》和《天堂Ⅱ》这样优秀的游戏；
至少，它提出了运营商和研发商共同运营游戏这么一条新的运营理念。
在中国互联网发展的历程中，新浪有着举足轻重的作用。但是在中国网络游戏发展的历程中，新浪只是普通的一员。
新浪之所以做不到老大，只能依靠规模排进前几名，归根结底是因为它的职权太过分散。盛大是陈天桥的，九城是朱骏的，网易是丁磊的，搜狐是张朝阳的，那新浪呢？新浪又是谁的？新浪历史上曾发生多次并购，四年间CEO因为都没有足够的持股权，几度易人，几个股东也基本在伯仲之间，谈不上谁能绝对控股。四通原先持股在20％左右，属单一最大股东，但经过不断减持，其强势地位已经不再。如此，在陈天桥成为最大股东后，势必打破新浪董事会原有的均衡，董事会以及管理层话语权的流向也就成为不是悬念的悬念。今后的新浪只有把这个问题彻底解决了，才会焕发出令人瞩目的光彩。我们也只能在此期待着这一天的到来。