快乐让科技零距离——IT中的娱乐营销
特别策划
前言
娱乐文化已经渐渐渗入新一代中国人的意识核心，并在很大的程度上直接引导着整整一代人的消费意向。而IT业的品牌，大都扎根于技术，这便构成了新经济环境下产品营销的高墙。一个对IT一无所知的普通消费者在选择相关产品和服务时，并不在行于你的产品的技术细节，但与之相关的娱乐文化在潜意识层面的契合却会对消费决策有决定性影响。这种借势娱乐文化的营销策略就是娱乐营销。
值得注意的是，娱乐营销并不是一个新的概念，在传统产业如化工、汽车等领域，娱乐营销早就大行其道，但其在IT业有所突破并形成大势，还是最近的事。IT在娱乐中营销，是IT营销走向成熟的重要标志之一。
新闻和你更贴近观点因你更鲜活
数字化星战
AMD的复仇
乔治·卢卡斯自编自导的《星球大战》1977年推出立即风靡全球，全球票房高达7.979亿美元，连电影原声带也创下疯狂的销售纪录。而第三部曲《西斯的复仇》作为星战的终结篇和压轴大戏，自然从一开拍起就吸引了全世界影迷的目光。
而就在星战低调拍戏，尚未发布影片公映预告之时，全球最大的电脑芯片生产商之一AMD却突然宣布了一条消息：“星战Ⅲ”的全部影片的数字剪辑和后期处理均在AMD平台上完成，包括个人电脑和工作站。AMD副总裁兼计算产品部微处理器事业部总经理马蒂·塞耶发表演讲说：“AMD与JAK Films和星球大战公司的密切合作有助于消除像乔治·卢卡斯这样杰出的艺术家所面临的技术限制。AMD64位技术使艺术家不再担心能否通过技术手段真正实现艺术灵感。现在，任何在个人电脑上制作家庭电影的普通用户都可以与那些在最新《星球大战》电影中的制作人员一样，使用相同的AMD64位技术。”
JAK Films的视觉预览特效总监，同时也是AMD64 大师协会的成员丹·格里高利则表示：“通过与AMD的密切合作，乔治现在可以有效地指导实时3D制作。AMD64位技术为他提供了一个不受干扰的创作流程，可以设计从银河系和未来城市，再到编排高速动作的场面。基于AMD皓龙处理器的系统具有前所未有的计算能力和可靠性，大幅度地缩短了我们的渲染时间。它让创作人员在与乔治讨论方案的同时，在几个小时内完成过去需要几周时间的场景制作任务。这是一种全新的、更加有效的电影制作方式。”
要让广大用户了解AMD的CPU性能，甚至将它与业内老大英特尔相比较，如果用传统技术性能讲解对比的方式，这几乎是一项“不可能的任务”。但运用星战中那路人皆知的高科技画面来说明问题，一切似乎又变得如此容易。如同营销一瓶酱油，给你一盘由它烹饪的绝佳菜肴就能说明一切。这两者之间其实并无本质区别。
喝可乐加网游人物生命值
游戏还是现实
原来可口可乐不仅仅可以解渴，同时也很好玩！
这样特别的感受一点也不夸大。更有意思的是，玩家还可以在《魔兽世界》的嘉年华里享受更贴近游戏里的感受，你甚至可以去“酒馆老板”那里购买带有魔兽世界LOGO的可口可乐，喝下去的同时你游戏中的人物也能同时获取HP（游戏中人物的生命值）！听起来玩家像不像从童话世界中走出的人物？
亲临现场的小D兴奋地打电话跟笔者说，这样的做法实在是太high了，做梦也没想到自己可以在现实里看到艾泽拉斯的英雄之谷，生活中的男朋友摇身一变成了人族法师，和自己并肩作战。这种感觉“真的是恍如隔世”！尽管现场的可口可乐贵得吓人，但也顾不上了，一罐接一罐地买，一辈子也没喝过那么多可乐，但真的感觉很值！男朋友超喜欢的S.H.E也作为可口可乐嘉宾一身红装地到了现场，动感十足的音乐，热火朝天的玩家，现场气氛真是“爽得无以复加”。虽然排了三个小时的队，但比起很多其他玩家来，小D和她的男朋友还算是很幸运的。“哪怕再排一天也心甘情愿！”活动已经过去了一个星期，小D的口吻里还充满了回味，是否在她心里，还留下了某个手执乔丹法杖的神秘MM一闪而过的倩影？
娱乐营销的结果立竿见影，“在这里，明显感觉可口可乐年轻了。”可口可乐中国饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁兴奋地说，“可口可乐已经成为青少年的生活方式和娱乐方式的一部分。”但最高兴的人恐怕还是魔兽世界的中国总代理——第九城市董事长兼CEO朱骏，借着可口可乐这个软饮料界无可争议的龙头老大的东风，《魔兽世界》从6月7日刚刚上市，在线人数就直逼百万大关。
营销做到了这一步，无论怎样的玩家也只能乖乖地掏银子了吧。
显卡厂商的另类营销
借足球踢出个未来
显卡企业是娱乐营销大军中一个很具典型意义的部分。由于显卡同游戏娱乐紧密相连，使得很多企业在市场推广上都选择同电子游戏等能展现图像品质的内容相结合。比如Doom3、CS这些游戏都曾被各类显卡厂商拿来大做文章。但是随着这种营销方式的同质化越来越严重，其中一些显卡企业试图突破这方面的限制，将市场推广行为同更为广泛的社会热点事件联系起来。
XFX讯景显卡的推广就是一个鲜活的例子。虽然在国外声誉很高，但对于2003年才挺进国内DIY市场的XFX来说，一切还都是空白，一切都必须从头来过，前途充满了无知数。
2004年初，XFX正式启用了品牌的中文名称“讯景”，一个新品牌如何在群雄围攻的国内市场一炮打响，如何坚实地踏出品牌推广的第一步，是摆在XFX讯景面前的当务之急，XFX讯景急需寻找一个支点一个契机来推广品牌。
这个时候世界杯预选赛亚洲区即将开打，这是中国继2001年10月7日世界杯出线之后的又一次全方位大范围的足球热潮，群众关注度、媒体曝光度之高是其他体育赛事所不能相比的。而世界杯所讲究的荣誉、公平、决心和团队合作的精神也与XFX讯景品牌所要传达的充满活力的“For Gamers By Gamers”讯息相得益彰。同时值得注意的是，在同行业中还鲜有利用体育大赛进行营销的案例。于是，世界杯预选赛成为了擎起XFX讯景品牌大旗的最佳试金石，并被XFX讯景寄托了丰富的联想。
在具体的营销策略决定之后，XFX讯景迅速展开了一系列行动：2004年1月13日下午，广州市体育局、广州足协和XFX讯景在番禺长隆酒店召开了新闻发布会，国足征战世界杯之旅就此拉开了序幕。2004年2月3日XFX讯景赞助中国队与到访的芬兰队之间的一场热身赛，中国队以2:1获胜，XFX讯景冠名了整场比赛“XFX讯景显卡杯最佳球员奖”。
2004年2月18日XFX讯景赞助世界杯亚洲区预选赛中国VS科威特之战，中国队以1:0完胜，为国足征战世界杯开了好头。
这种另类的营销为厂商带来了巨大的回报。借助对赛事的赞助，厂商充分利用这个传播平台不仅吸引了众多消费者的目光，达到让国人认知XFX讯景品牌的目标，而且还把体育运动所推崇的公正、公平准则与XFX讯景品牌建立了某种潜意识的联系，提升了宣传效果和品牌价值。
更为重要的是，作为世界杯预选赛这样有持续影响力的大赛，厂商在上面的付出得到的收益将不是短期的，这也为制造话题和用户回顾品牌埋下了伏笔。
XFX讯景以大手笔赞助世界杯预选赛作为建立品牌的重要营销策略，开始了征战国内市场的第一步。为IT领域尤其是板卡类厂商的营销提供了一个全新的思路。
永远为你心动
FM365的经典
现在走进一些小网吧，仍然可以在上网注册卡上看到一个熟悉的粉色标志——FM365.COM，每当此时，笔者的思绪总会回到2000年的北京。联想，2000年的联想，已经是国内IT营销领域无可争议的领跑者。
关心娱乐新闻的人一定还记忆犹新，2000年初谢霆锋放出风声，要去北京拍1亿美元的广告。4月12日，北京铺天盖地的路牌广告上，谢霆锋蓦然回首：“4月18日，谁令我心动”。 这可能是当年最具悬念的一则企业广告，人们只会猜想，谢霆锋是不是要来京开演唱会，还是“菲闻”有了新进展，却想不到一个新网站即将呱呱坠地。
4月18日，路牌广告上的谢霆锋转过身来，真情互动捧出了FM365。联想顺势推出“天禧”品牌电脑，内置一年免费163上网账号，并整合了100多家传统媒体，还取得了正式的ISP牌照。可以说在当时，没有比这次IT营销更成功的案例了。
联想将FM365的风格定位在清新、时尚，谢霆锋无疑是最佳的形象代言人。事前，联想担心的是造出悬念却为他人做嫁衣裳，万一被他人利用了自己不惜血本“烧钱”烧出的悬念，吃了亏可不是玩的。但是风险总是有的，所谓“舍不得孩子套不着狼”，玩的就是个时间差，于是联想计算好这次以路牌和电视为主的广告悬念时间仅为短短的6天——其他的竞争者即使想搭顺风车也可能来不及操作。4月12日谢霆锋抛出悬念：“4月18日，谁让我心动?”，联想在18日给出的“正版”答案是：“ 真情互动！FM365.com。”让创意的果实完完整整地落入了自家的篮子。
2000年5月10日，在一年一度的中关村电脑节中，当代商城广场上的FM365.COM展位在日光下显得格外惹眼，无论是海淀中街，还是海龙大厦等各分会场，FM365在联想的展位中都占据着重要位置。在当代商城前的FM365展区，其活动自然充满了网站所特有的时尚色彩。不仅有人们喜闻乐见的劲歌劲舞、现场注册抽奖等活动，而且有让用户立时上网，进行吃喝玩乐大搜索等游戏，并通过网站介绍问答等形式，让现场用户切实体会到网络究竟怎样影响了人们的衣食住行。
这样的品牌形象，在消费者心目中留下了极为鲜明的烙印，也自然而然地使FM365成为近百万人上网的首选。尽管后来网站本身的运营出了问题，但在营销方面FM365可以说几臻完美，直到现在还在一些老用户的心中留下了难以磨灭的美好回忆。
娱乐营销
在用户体验中走向成熟
IT的娱乐营销在中国显然还有很长的路要走，但已经取得了不小的效益。高高在上的IT科技和大众之间的距离，总需要一些更具亲和力的元素来拉近。质量和口碑当然是核心竞争力的所在，但巷子太深，好酒也是会酸掉的。
联想通过年轻时尚的谢霆锋，把互联网带入千家万户。而星球大战的经典画面，又无言地诠释了高性能计算的巨大潜能。更不用说把实实在在的可口可乐无缝地集成到虚拟的网络游戏环境中去。在这样的产品和创意里，消费者看到的不再是冷冰冰的电路和逻辑，不再是无所适从的数据和图表，而是真切地感受到自己作为“人”被尊重和对待。有人说，第三流的营销用数字说话，第二流的营销用产品说话，而第一流的营销则让消费者自己开口说话。
为什么要把营销搞得像过去那样严肃？轻松快乐一点，让用户自己在娱乐中去感受IT的魅力吧！