中国网游风雨五年路之网易——失败乃成功之母
小生看世界
自从网游在中国火起来之后，就不断有分羹者加入。像网易、新浪、搜狐等各大门户网站，更大胆“下叉”。不过时至今日，笑得最开心、在众门户网站中运营网游最成功的，大概非网易莫属。
其实，这也难怪。从网易开始涉足网游行业起，营收的主要来源就产生了巨大的转变。网易2005年第一季度的财报显示，第一季度总收入达3.28亿元人民币，较上一季度的2.78亿元人民币和去年同期的2.08亿元人民币，分别增长了17.9%和57.6%。其中在线游戏服务季度收入为2.62亿元人民币，较上一季度增长了25.9%，较去年同期增长了135.3%。以上令人咂舌的数据，很清楚地显现出网易在网游领域方面飞速发展的迅猛势头……
五年浮沉录
截至2004年6月30日，网易的日平均页面浏览量超过了3.9亿人次。网易的网站有超过2.32亿名的登记用户。
在2001年12月之前，网易一直是一个基于互联网内容和技术的公司。
2001年12月，网易率先叩开了自主研发网游的大门。5年的开发历史，600人的运营团队，8000万注册用户，100万玩家同时在线。网易花5年时间，在网游运营上交了一份完美的答卷。
昙花一现的《大话西游》
2001年，网易收购了一个小小的游戏研发团队，迈出了进军网游界的第一步。随后，网易推出了第一款自主研发的网游——《大话西游》。
当时，由香港著名演员周星驰所主演的《大话西游》正以不可阻挡之势横扫大江南北。网易抓住这个难得的商机，重金聘请周星驰担任《大话西游》的代言人。
尽管网易的出发点和市场远见是正确的，但对于当时到处充满Bug、简陋得像图形MUD的《大话西游》来说，所承载的梦想实在是太过沉重。
由于技术薄弱，网易本身对网游的制作也还处在摸索阶段，《大话西游》在痛苦挣扎了一段时间之后，悄然无息地退出市场。
丁磊在接受记者采访时坦言：“网易第一款网游在2002年1月推出的时候就失败了。《大话西游》1.0版本同时在线的玩家没有超过一万名，非常失败。”
网易迈向网游业界的第一步，就这么匆匆地以失败告终。
折翼的《精灵》
《精灵》的出现其实并非网易或者说是丁磊的本意。《大话西游》的惨淡经营，让网易看清了面前的形势。在整个网游业界并没有达到一个成熟的阶段时，自主研发所耗费的人力及所承担的风险都非常大。
网易不得不随大流，与其他运营商一样，选择用代理产品打入市场。2002年8月30日，网易宣布正式推出韩国TriglowPictures公司所开发的《精灵》。
平心而论，《精灵》刚开始确实是做得有声有色。打着中国大陆首款Q版全3D大型网络角色扮演游戏这块招牌，《精灵》在收费后共开放了26区、上百组服务器。平均在线人数保持在10万人以上，最鼎盛的时期甚至有14万人同时在线。
但是当网易正沉浸在与赛门铁克建立战略合作伙伴关系，并通过使用赛门铁克的AntiVirus Scan Engine为用户提供邮件防病毒服务的美梦中时，《精灵》却遭受到“网游的病毒”——外挂的侵袭。
一位编程爱好者在网上探讨网游外挂制作技术的时候举了个例子：本地修改式外挂，最典型的应用就是在《精灵》这款游戏上面。当时游戏发送到服务器上的信息是存在于内存当中的。修改这种游戏和修改单机游戏没有多大分别。换句话说，在游戏向服务器提交信息之前，修改内存地址就可以了。
2002年10月16日，针对《精灵》中普遍存在的作弊现象，网易不惜血本删除10万作弊者。
一时间，网易上海分公司和广州总公司的投诉电话几乎被打爆，两地消协、工商等有关部门被惊动。此次行动规模非常之大、措施非常之严厉，带来的最直接损失就是《精灵》在线人数暴跌。失去了等级和装备的作弊玩家已经没有心情重新玩过，而那些没有使用外挂的玩家也因为朋友的离去而对游戏失去兴趣。
对于这样的后果，作为下令实施处理决策的人，丁磊并不后悔，他说：“网易是国内目前惟一一个代理并研发在线游戏的网站，我们相信以自己的实力能够为用户提供更漂亮、内容更好玩的游戏。但是，对于每款游戏，我们都要投入超过50%的精力和财力，去阻止作弊程序和使用该程序的人，这种本末倒置的浪费已经让包括我们在内的国内诸多游戏营运商深恶痛绝。为了还《精灵》一个公平、干净的环境，我们只能采取强硬措施。”
细下想想，这种决策无疑非常高明。在当时技术薄弱的恶劣条件下，既然游戏从技术层面对外挂已无抵抗之力，与其任游戏被各种恶性外挂摧毁，还不如采取强硬态度，为自己赢取信誉。
玉石俱焚之举，最终导致《精灵》无法在中国正常运营收费。《精灵》被迫于2004年8月26日正式停止了收费运营，一切服务转为免费。《精灵》最后于2005年4月1日正式中止了运营服务……
重生的《大话西游Ⅱ》
虽然说《大话西游》失败了，网易不得不选择代理国外产品来保持跟市场同步，但是程序员出身的丁磊并没有放弃自主研发。
在积极引进《精灵》的同时，网易总结并改正了《大话西游》的不足之处，加入了符合国人口味的元素，投入了更多的人力物力进行开发。2002年8月，在《精灵》推出的同时，网易又推出了《大话西游Ⅱ》。
当《精灵》已经无力回天后，网易将网游的整个市场重心全部转移到《大话西游Ⅱ》上。
但好事多磨。经过很多努力，游戏在线人数正慢慢上升的时候，中国遭遇非典（SARS）风暴。当时，就连丁磊也有些悲观了，他在一次论坛发言时说：“总结失败原因之后，2002年8月我们又一次把《大话西游Ⅱ》推出来，进行很大的修改。很不幸，在2003年我们碰到了SARS，很多网吧不对外营业，这个游戏的成长开始走下坡。”不过他万万没想到，正是非典风暴，让《大话西游Ⅱ》有了今日的辉煌。
2003年5月，非典肆虐全国的时候，国内的宽带还没有如今这样普及，除了大型网吧之外，一般家庭通常使用“猫”来上网。当时很多网游的客户端及补丁包十分庞大，在游戏过程中上行下载的数据流也非常庞大，用“猫”上网的用户基本不能顺畅地玩游戏。而当时网游最大的承载平台——网吧，因为非典侵袭不得不暂时停业，很多网游的用户数量急速下降。
据网易方面透露，《大话西游Ⅱ》当时的平均在线人数下也降了一半以上，其后还出现用户的永久性流失及一系列连锁反应。对此，网易游戏市场部提出“杀鸡何须用牛刀，小猫也能玩大话”的宣传口号，大力拓展窄带用户，鼓励玩家在家上网玩游戏。同时，网易和媒体、渠道等广泛开展合作，为用户上门服务。尽量在网上解决安装客户端、购买点卡等问题。
在非典期间，网吧虽然暂时停业，但网易公司对网吧的投入一直没有间断。网易和网吧结成发展联盟。当全国解除禁令时，《大话西游Ⅱ》已有百余台服务器，而且每周都新开服务器。
非典之后，《大话西游Ⅱ》发展迅速，至2003年8月《大话西游Ⅱ》一周年时，同时在线人数超过16万，随后在线人数急剧飙升，各种荣誉接踵而来。
《大话西游Ⅱ》周年庆期间，网易着重于突出周星驰作为代言人的明星效应，专门为他量身打造了一系列宣传活动，包括形象宣传、互动活动，以及周年庆现场庆祝活动，再配合同时期推出的以周星驰为主题的市场宣传、促销活动、推广比拼和在线活动，使得《大话西游Ⅱ》周年庆典，成为2003年下半年最有影响力的大规模网游活动之一。
由于市场引导有效，品牌形象明晰，周年庆后，游戏在线人数一举突破20万大关，注册用户达到2000万。至2005年5月，《大话西游Ⅱ》注册用户已超过5800万，最高同时在线人数超过48万人，位居国内所有运营网游前三名之列。
辉煌的《梦幻西游》
网易历尽艰辛，终于尝到了自主研发的胜利果实。2004年1月，网易乘胜追击，推出了Q版MMORPG《梦幻西游》。
一年后，在广东番禺举办的中国游戏产业大会上，丁磊戏谑性地谈到，当年准备进入这个行业时，网易被游戏厂商“踢”了出来，不得不坚持自主研发。而正是这种局势让网易感到，没有研发，总归会受制于人。
让他底气十足讲出这番话的原因，正是因为《梦幻西游》在经过一年的市场洗礼后，依然保持着35万人在线的良好势头。
在《梦幻西游》刚推出的时候，谁也没想到这款游戏会成为后来网易百万白金旗舰的重要组成部分。
2005年3月6日，网易宣布旗下的《梦幻西游》游戏最高同时在线人数突破53万。随后，在网易发布的新闻中还显示：《梦幻西游》目前注册用户已超过2300万，同时在线人数突破57万，收费服务器199组，成为国内同时在线人数最多的MMORPG之一。至2005年6月，《梦幻西游》同时在线人数突破70万，注册用户超过3400万。
这其中，网易的网吧推广员系统功不可没。网易《梦幻西游》的推广员制度简单而言，是指由某位推广员介绍其他玩家进入游戏消费，然后通过计算玩家在游戏中消费的点数来计算推广员的业绩。
说到这里，让我们回到2002年推出《大话西游Ⅱ》的时候。那时的网易自创了一套游戏推广模式，据网易公关部的张经理介绍，他们专门培养了一批网游“推广员”到各地辅导客户，发展“下线”，“下线”越多，玩的时间越长，“推广员”的收入就越高，有的“推广员”每月收入高达上万元。
正是在这么一套行之有效且成本低廉的推广方式下，才有了今天《梦幻西游》的辉煌成就。这也充分说明了如今的中国网游市场，谁能占据网吧的绝对份额，谁就是当之无愧的王者。
原声回放
·网易首席架构官丁磊
“坚持不依靠代理多款游戏横向市场扩张，并不代表网易将来不会这么做。网络游戏刚好适应了中国整个游戏市场急速膨胀的大环境，而网易要坚持的是网络服务第一，而不是网络游戏第一。”
·网易首席运营官董瑞豹
“MMORPG(多人在线角色扮演类游戏)百万人同时在线，标志着中国网络游戏的第一艘‘白金旗舰’启航。”
·网易互动娱乐市场总监黄华
“我们的游戏全都是收费的，而且没有包月制，所以每一个在线人数的增加，都意味着收入的增加！”
·盛大集团总裁陈天桥
“我们看到，同类型的企业，比如说网易，在战略调整后，收入增长很引人注目。我们作为股东，不能说看到公司的收入往下走而觉得没事。”
·搜狐公司董事长张朝阳
“网络广告方面，我们明年就是老大；搜索业务方面，搜狐已经是老大；网易股价比我们高，是因为它的网络游戏业务收入暴增，抵消了投资者对无线收入放缓的担忧，现在拿我们跟网易比为时过早，明年这个时候再比不迟！”
·金山公司总裁雷军
“《剑侠情缘Online》那个时候5万人是一个成功的标准，是丁磊逼我使得第一款游戏取得成功。”
网易大事记
2001年
1月 网易在线游戏事业部成立
12月 网易推出自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游》
2002年
8月 网易推出中国首款3D Q版大型网络角色扮演游戏《精灵》
网易推出自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游Ⅱ》
10月 网易互动娱乐有限公司正式成立
2003年
1月 网易互动娱乐有限公司市场部正式成立
8月 网易《大话西游Ⅱ》推出一周年，同时在线人数超过16万
2004年
1月 网易推出另一款自主研发的大型网络角色扮演游戏《梦幻西游》
8月 《大话西游Ⅱ》突破27万人同时在线，注册用户超过4000万
12月 网易新代理的韩国飞行游戏《飞飞》全面公测
2005年
4月 网易游戏同时在线人数突破百万人，中国网游白金旗舰扬帆启航
5月 《大话西游Ⅱ》同时在线人数突破48万，注册用户超过5800万
6月 《梦幻西游》同时在线人数突破70万，注册用户超过3400万
承载希望的《飞飞》
自《精灵》运营失败之后，网易埋头搞自主研发。这样的情形一直延续到2004年12月。网易终于在北京召开隆重的新闻发布会，向外界宣布，新近代理韩国Q版3D网游《飞飞》，将在12月10日正式向社会各界进行公开测试。
如实来讲，以《大话西游Ⅱ》当年的情况，要是换了一个公司，一定不会运营得像现在网易这样风生水起。《飞飞》摆脱了一切动作均在地面上发生的网游惯例，将一些游戏内容发展到了空中。这样一款有一定品质保证的网游，加上网易丰富的市场运营经验，再次掀起热潮，也不是什么难事。
如今《飞飞》虽然还没开始正式进行商业化运作，但已承载起网易未来几年是否能继续称雄网游行业的重担。
毕竟《大话西游Ⅱ》是一款运营了3年的老游戏，已经垂垂老矣。而单靠《梦幻西游》是无法使网易这艘白金巨舰破浪前行的。《飞飞》真的能助网易再次飞向高峰吗？这个问题谁心里都没谱。
欲将屠龙的《天下2》
尽管网易仍将自己定位为中国三大互联网门户之一，但实际上公司有80%的营收来自网游。今年年底，网易将推出自己的首款3D网游《天下2》。《天下2》的竞争对手既有国内厂商开发的新游戏，也包括国际游戏巨头暴雪开发的大作WoW。
网易首席运营官董瑞豹表示：“《天下2》我们已经开发了将近两年的时间，从游戏画面来看，《天下2》将成为中国市场上最好的一款游戏。我们相信《天下2》取得的成功不会亚于市场上任何一款游戏。” 雷曼兄弟（Lehman Brothers）分析师也在一份报告中称，从今年年底开始，《天下2》将成为网易的一个重要营收来源。
五年争雄记
在市场前景尚不明朗的情况下，丁磊对网游的坚持，在他人眼中多少有点“无厘头”（没来由）的意味。但早在1996年就对网游有过亲身体验的丁磊表示：“外面对你的评价，你完全可以忽略，要相信自己的路子是对的。他们并不会跟你站在同一个角度思考问题。”
到2005年，“无厘头”终于展现了自身的价值与意义，网易守得云开见月明，成为网游行业数一数二的大厂商。身为受益者的丁磊也承认：“没想到它发展如此快速。”然而“一将功成万骨枯”，战争中如此，市场中亦如此。网易能有今时今日，是此前的五年中经过无数次没有硝烟的战争获得的胜利果实。
从众多游戏厂商中杀出血路
2001年11月，当网易正推出《大话西游》这张国产原创牌之时，就遭到了盛大同时推出的《传奇》的阻击。结果，《大话西游》铩羽而归，而《传奇》则光芒万丈，一举成就了陈天桥的霸王伟业。
2002年8月，网易同时推出《精灵》与《大话西游Ⅱ》，双头并进。这时《传奇》同时在线人数突破50万，成为世界上最大规模的网络游戏。同年11月，同为三大门户网站之一的新浪正式签约《天堂》，标志着门户网站全面介入网游领域的时代开始。到2003年5月，SARS肆虐之时，《精灵》已经倒闭，《大话西游Ⅱ》不容乐观，此时的网易风雨飘摇。
2003年2月，三大门户网站惟一没涉足网游界的搜狐也按捺不住，签下了韩国人气网游《骑士Online》。而年底，韩国网络游戏开发商NCsoft宣布将《天堂Ⅱ》在中国内地的代理权授予新浪后，新浪马上联手多家知名IT企业成立了《天堂Ⅱ》策略联盟，合力推广《天堂Ⅱ》。网易则借SARS之机，占据大量窄带用户。虽然《精灵》最终寿终正寝，但《大话西游Ⅱ》却风生水起，隐有问鼎之势。
2004年1月，网易再推原创Q版MMORPG《梦幻西游》，短短6个月之内，击败无数竞争对手，成为当年网游界的第一黑马。而此时，搜狐《骑士Online》运营不利，已经转推另一款国产网游《刀剑Online》。新浪虽手握《天堂Ⅱ》这张王牌，却奈何斗争频频，最终也未能展现王者风采。至于盛大，已脱离只靠《传奇》盈利的模式，全力打造其“网络迪斯尼”的超级平台，无暇他顾。
2005年6月，网易突破百万人同时在线。至此，网易五年辛苦，终得大功告成。
门户网站之间的战争
网易利用深受欢迎的门户网站的市场优势，推动收入的增长。广告业务虽然受季节因素和暑假及奥运会后在线广告领域整体疲软的影响，仍呈现了良好的增长态势。
2004年全年收入较2003年增长了81.6%。另外，随着门户网站访问量和注册人数的增加，网易已经在2005年1月提高了广告服务的价格。无线增值及其他服务的收入占全部收入的份额相对比较少，网易仍然坚持投资于这一业务，并相信这一领域有长期发展潜能。
网易首席运营官董瑞豹说：“在线游戏业务的业绩再一次大大超过了我们的预期。《大话西游Ⅱ》和《梦幻西游》在2004年12月，同时在线人数创造了历史新高，并且《大话西游Ⅱ》在这一季度恢复双位数字的增长。为了扩展我们游戏的阵容，增加新的游戏类型，我们最新代理的一款游戏《飞飞》在2004年12月开始公测。我们还计划在2005年晚些时候推出一款武侠题材的2.5D游戏和一款神话题材的3D游戏，以及一系列休闲游戏。”
网易的首席财务执行官李延斌说：“2004年稳健的业绩再一次证明收入多元化策略的价值。在线游戏业务的突出表现，使我们今年继续保持了收入的增长趋势和很高的利润，毛利率相对稳定，我们以良好的财务状况迈进了2005年。第四季度网易网站用户数量继续保持增长趋势，截至2004年12月31日，累计注册用户达2.98亿，分别较上一季度的2.64亿和去年同期的1.67亿增长12.9%和78.4%。”
根据左图的财报分析图不难得出结论。正如搜狐董事长张朝阳所说，尽管网易在网络广告、搜索业务等方面不如其他两个门户网站，但在线游戏业务的高收入足以弥补一切。2005年，对网易来说，依然是重点发展在线游戏业务的一年……