数字时代的新经济现象——商业广告:游戏业的新金矿
聚焦
“任何一次经济变革的背后是一个时代的变迁。”
200多年前，英国古典政治经济学大师亚当·斯密给世人留下了这句话。
200多年后，一种新经济现象出现在被称为“第九艺术”的电子游戏中：广告开始为游戏业带来新的增值途径新的商业机会，也预示着一个时代的到来。
突然出现的广告品牌
5月9日晚，西安市民刘曳、美特斯邦威服饰西北地区一位普通销售员打开电脑，到网上下载一个《实况足球8》（一款流行的足球游戏）补丁包安装，然后进入游戏。让他惊异的是，往常都是摆着开发公司LOGO的球场广告竟然变成了国内企业的品牌广告，而更令人吃惊的是，里面竟然有美特斯邦威的品牌广告。
“当时我真的是又惊又喜，“刘曳告诉记者。“惊的是美特斯邦威的广告怎么都做到这里面来了？喜的是看到自己的品牌觉得非常亲切，也许这是一件好事。以后说不定会有游戏迷来买我们的衣服。”
惊喜的不仅仅是刘曳一个人，如果你是中国移动的职员，或者你是微软公司的雇员，甚至是著名的欧宝汽车公司的工人，那么在这款足球游戏的球场周边，都将会看到自己企业熟悉的品牌标志。
“那是通过专用修改软件加入到游戏中的，并没有商业动机。”当记者找到这个补丁包的开发方——国内著名游戏网站游侠网负责人三枫（王之韦）的时候，他认为这只是一个导入图片的技术过程，并不复杂，也很普遍。
然而在这个看似普遍事件的背后，却是以电子游戏为代表的虚拟数字技术正在成为新的广告传播平台，催生出一种新的经济现象：广告等商业资讯的介入正在成为电子游戏新的增值途径和方式。
“将广告客户做到游戏中去”，在国外已经不是新鲜现象。
估计谁也想不到第一个在电子游戏中做品牌广告的企业，居然是跟IT毫无关系，而且如今风光不再的万宝路香烟生产商、菲利普莫里斯集团公司。在80年代早期的一款世嘉游戏中，赛车车身赫然出现了“Marlboro”的标志。
最新的例子则是福特公司为了推广2004款福特SUV汽车，专门开发了一款免费电子游戏《福特赛车》。
纽约 Massive广告公司的Mitchell Davis在接受记者电话采访的时候，很明确地表示，随着游戏业的发展，在游戏中做广告和宣传产品将成为游戏有机组成部分。“在美国，有越来越多的客户愿意将自己的品牌放入游戏世界里面，尽管它是虚拟的。”
2004年美国游戏广告市场总产值规模为1.2亿美元，而市场调研机构Yankee Group相信2009年这个市场将达到8亿美元。“我的预测更大一些，2009年美国市场至少有10亿美元规模，全球规模达25亿美元。”Mitchell Davis说。
看上去很美
是什么吸引了众多企业的目光？严格来说，那不过是一种建立在0和1基础上的技术而已，那是真正的虚无缥缈的世界。但正是这种虚拟的特点让电子游戏中诞生了广告增值现象。
“我知道在电脑爱好者群体中有一个名词叫做性价比，就是价格低质量高的意思。在现代广告传播学中也有一个对应的概念，传播价值最大化。”说这话时，上海一家广告公司的市场总监林美小姐正坐在一台TCL电脑前面，屏幕上正在播放着一个带有英特尔标志的游戏片头动画。
“据我了解，目前在这样的片头部分进行品牌宣传的费用是相当低的，因为它本身只是一个软件技术的问题。”
在这里可以同电视广告进行对比。一则普通的电视广告，从创意设计、演员招聘、实地拍摄、后期剪辑到最后播放，至少要经过四到五个步骤，而且每一个步骤都要投入大量费用。而游戏广告呢？只需要程序员坐在电脑前面敲打几下键盘就OK了，其间产生的费用恐怕也只有电费。
美国电视台曾经专门做了一期游戏广告节目，在采访中，包括可口可乐、麦当劳、沃尔玛在内的国际大公司都表示游戏广告最吸引它们的地方就是价格便宜。
对游戏厂商来说，如果利用好这种广告增值现象，这里同样会成为一个金矿。
美国达拉斯有一家游戏商专门开发内嵌企业品牌的《连连看》游戏，每款游戏收费是10万美元，而开发成本却只有1000多美元，简直就是暴利。
尤其对于网络游戏来说，广告业务更是服务收费之外的又一种增值途径。盛大公司董事长陈天桥在去年同eBay易趣签订广告合约后公开表示：“将广告纳入游戏平台会进一步拓展收入来源，这已成为盛大重要的战略目标。”
对于中国众多游戏玩家来说，游戏广告增值现象最大的好处通过产生商业价值推动游戏DIY的发展。
游侠网在今年年初根据国外一款名叫《罗马之全面战争》的游戏开发了一个MOD（游戏扩展包）《大秦》，短短几个月获得了十几万下载量。可以想像，以后这种个人DIY的游戏一旦被广告客户注意，将成为一种致富的手段，而反过来这种增值将刺激个人更加投入游戏DIY，形成一个良性循环的局面。
我们还缺点什么？
就“游戏广告要真正成熟起来还缺点什么”的话题，记者与网易游戏事业部负责市场业务的常先生以及游侠网王之韦进行过一番对话。
记者：有没有厂商来主动联系希望为他们的企业品牌在游戏中进行宣传?
王之韦：至少我们碰到的还不多，基本上属于个别情况。
常先生：我们这边也很少做过。
记者：个别情况？
王之韦：是的，大多数企业并没有意识到游戏里面同样是一个资讯宣传平台。
记者：问题在什么地方？
王之韦：缺乏既了解游戏这个东西，又能够了解广告客户需求的人。
常先生：国内整个游戏广告商业环境还没真正形成,基本上是国外大公司在做。
这跟游戏业在国内外的发展成熟度不同有关。任何一种新的经济模式要发展起来，所依托的基础都必须足够成熟，足够稳定。国外电子游戏已经发展成一个成熟产业，无论游戏开发、玩家消费、商业策划都形成一个稳定体系。在这样的基础上，游戏广告的引入自然要顺利得多。
国内正好相反，游戏业本身还处在发展初期，尽管盛大这样的公司已经风光无限，但整个产业还没有真正成熟起来。建立在游戏基础上的广告模式自然不会引起太多企业的注意。
对于游戏DIY来说，版权则是主要问题，尽管单机游戏厂商不介意游戏玩家自己修改甚至开发扩展资料包，但是如果将这种行为同商业利益挂钩，成为一种获利手段，显然就涉及到一个版权的问题。
游戏本身需要变化
所有的新经济模式都离不开终端消费者，作为游戏中的广告增值现象同样如此。广告受众即游戏玩家如何看待这个现象，如何让他们接受这种商业资讯，是游戏广告增值现象一个不可回避的问题。
下面的这个表格是记者采访20名18岁～30岁间的游戏玩家之后的一个调查。
可以看出55％的玩家并不介意游戏中出现广告，尤其是网络游戏中间，这样可以增加游戏真实度。但几乎所有玩家都反对直接将广告插入游戏中，更倾向巧妙融入游戏场景和游戏过程中。
现在游戏广告主要有两种形式。一种是直接在游戏中播放宣传片。另外一种则是直接嵌入游戏环境。但这两种方式都有局限性，若按这种方式强行放入过多产品商业资讯，就会招致反感成为垃圾资讯。
北京创世奇迹游戏广告公司是国内主要从事游戏广告业务的公司，公司销售总监齐伟小姐告诉记者：“这是牵涉到一个广告同游戏本身如何结合的问题。如果要取得好的效果，让这个现象真正成为一个产业，游戏本身也必须随之变化，进行真正的商业开发。否则就只能是一些简单的商务项目，无法真正形成向心力。”
国外游戏开发商正尝试在游戏中通过互动传递广告信息。比如在欧美地区大受欢迎的《模拟人生网络版》中，玩家可以去麦当劳吃饭或打工，购买英特尔产品来升级电脑。
更让人拍案叫绝的是，网络游戏已经不满足于单纯的广告资讯，甚至集成商业服务。著名的网络游戏《无尽的任务2》提供一个指令，可直接在必胜客订餐中心订比萨饼。
电子游戏广告增值现象的出现和兴起是同数字时代这样一个大背景密不可分的。在数字时代，产品和技术都同生活密切结合。电子游戏作为最受喜爱的数字技术之一，无疑将在家庭中占据重要的地位，这种地位让其同广告等商业资讯联姻成为必然。
我们相信，数字时代的游戏广告增值现象绝对不是惟一，未来还将出现更多新的经济现象，展现这个时代的精彩！