记者观察(37)：烧热灶与烧冷灶
IT商界
“一流”企业的“三板斧”
因为职业的关系，我很是参观过几个国内一流PC企业的笔记本电脑生产线。看到的情景大部分相似：在流水线上，工人从供料架上取下一个个已经装配好的主板、显示器和大部分配件的“笔记本毛坯”，然后根据不同的配置插上不同规格的CPU、硬盘和内存，最后贴标出厂。
看到这里，我每每有很多感慨，原来国内一流企业的笔记本电脑生产就只有三个动作。就算这三个动作再熟练再精准，也和“高科技”扯不上什么关系吧？
后来还知道，能插这三下的在国内就算一流企业，大部分小品牌连这几个动作都省了，直接从代工厂里买回成品，贴上自己的牌子就装箱出货。
笔记本电脑的科技含量不高吗？显然不是。在小小的一个壳子里，空间如何配置，主板如何设计，散热如何安排，名堂实在很多。
“代工生产+品牌行销”是笔记本电脑行业的现行模式。这个工作，世界上做得最好的是中国台湾厂商，全球90%的笔记本电脑都是由它们代工生产的。
对于IBM、戴尔和惠普来说，笔记本电脑的设计工作全是自己做的，仅仅是下单给代工厂生产而已。因此利润牢牢地把握在自己手里。有媒体曾经披露，一台17英寸液晶屏的苹果PowerBook由中国台湾厂商仁宝代工，每台的代工价格是1500多美元，而建议零售价则为3299美元。很显然，仁宝拿的只是小头，大头则握在苹果手中。
但对于绝大多数国内厂商来说，拿到大头却是不可能的，因为没有自行设计能力。稍微好些的，会把自己的设计想法告诉代工厂商，由对方设计、生产；等而下之的，买的则全是中国台湾企业的“公版设计品 ”，换个牌子再发售而已。国内消费者经常发现，某个牌子的x型号和另一个牌子的xx型号居然一模一样，就是这个道理。
民营企业才能做自主研发
业界一直在讨论的一个问题是：“国内企业为什么不做笔记本电脑的自主研发？”
而长期以来，让我感到有些困惑的一个现象就是，在中国内地的笔记本电脑领域里，愿意做自主研发的主要是几个无论在品牌还是在资金上都处于二流地位的南方民营企业；而大部分品牌、规模、资金处于主流位置的企业，却偏偏甘于停留在买中国台湾的设计和代工品上。
记得有一次在深圳，和新天下的老总吴海军闲聊，他当时正忙着做自主研发的笔记本电脑。吴海军掰着指头对我说，你可以算算，一台笔记本电脑的硬件成本占到售价的6成以上，再加上渠道和广告的成本，剩下只有大概有3成的利润空间。如果买公版的代工品，代工厂要赚到10%左右的利润。一台笔记本电脑卖10000元，我就少挣1000元。
吴海军会算的账，难道别人都不会算？所以我继续追问，吴海军瞪大眼睛说：“为什么要做自主研发，因为我们是民营企业。”
这句话可能提供了我们继续分析的线索。民营企业在这里的表层含义是，老板的钱是自己的，挣多挣少都是自己的。深层含义则是，民营企业的老板在如何用钱的问题上，可以按自己的主张来，顾虑比较少。
IT评论家梁宁在她最近写的一篇书评里写道，“在以年为单位的考评体制下，xx这样的公司的具体业务负责人不可能定出超过半年的战略。这种考评体制，是对短期商业利益的有效保障，是在赛马中选择好马的有效机制，但必然形成对长期战略发展的漠视和战略能力的扼杀。比如两个兄弟部门，一个做代理销售，一个做自主研发；做代理销售的年终奖是发汽车，而做自主研发的总经理却买不起房子。这样的公司，怎么可能用几年的时间做长线研发？”
看来，不做自主研发，更深层的问题源于体制。国企色彩浓重但兼有上市公司身份的企业，总裁不但要对董事会负责，还要面对股价的压力。像笔记本电脑研发这样动辄几千万投入、好几年功夫的项目，无论如何不能让财报增色。于是，股价下跌了，股东鼓噪了，媒体批评了……企业的决策者就赶紧压缩研发投入，裁汰研发人员，并称之为“专注核心业务”。
于是有人反问我，为什么IBM、英特尔、惠普这样的企业，每年的研发投入都大得惊人，人家的股价却连年上涨。
我想答案是因为，他们当初烧的是“冷灶”。
冷灶与热灶的博弈
最近又读了一遍熊召政写的《张居正》，其中贪官胡自皋和豪奴徐爵的一段对话颇为引人注意。两人讨论的问题是“烧热灶”与“烧冷灶”哪个好处更大。徐爵对胡自皋说：“你大把大把银子送给高胡子(当时的丞相)，他那里本来就火焰熊熊，还差你这把火吗？……倒是那些冷灶，靠你这一把火，扑腾烧出热气来，人家才会记得你”。最后他的结论是：“会用钱者烧冷灶，不会用钱者烧热灶”。
两者对话的核心其实是一种博弈，核心观点是，要想博取最大的利益回报，就要把资金投在别人没有注意到(或不愿意)投资的目标上。
“冷灶热灶”这个命题看似很简单，但要运用到实际中必须先解决一个问题,就是判断什么是“热灶”，什么是“冷灶”。
事实是，如果在IBM、英特尔和惠普还很小的时候，不做核心技术研发，而是买别人的代工品来销售，就不会有今天的IBM、英特尔和惠普。正是因为他们当时烧的是冷灶，大力投入研发，掌握了核心技术，最终才能走到业界利益链的上游，成为最大的受益者。
人是追逐利益的动物。我们很难要求某些企业的负责人超脱短期利益，但如果不超脱和禀赋某种勇气，就总也无法上一个层次。目前的情况是，吴海军、武小波这样比较有条件“超脱”的人先走了一步，他们烧的是不是“冷灶”，我说了不算，但是起码，从他们身上我们看到了希望，我们也记住了这两个人和他们的企业。可惜的是，从综合条件来说，更有希望成功的企业还没有“觉醒”。
国内的企业目前正处于利益链的末端，要想跳到上游，自己做处理器、操作系统可能很难一蹴而就，但难道连先走到中游的勇气都没有吗？