网络广告的U字猜想

综合报道

ITBOY

网络广告永远是网络公司赖以谋生的重要手段。在经历了上个世纪的狂热盛宴和去年9.11恐怖袭击的冲击后，网络广告伴随网络业的起落，为我们拉出了一个“U”形增长曲线，也给我们留下了种种猜度。

美国：“U”形曲线

5月23日，普华永道公司(PwC)发布报告显示：美国网络广告业2001年的收入与去年相比下跌了12%，总收入为72亿美元；其中，分类广告和付费列表广告的收入呈现上升趋势，而传统的在线旗帜广告却在下降。不过，与广播电视等传统媒体相比，网络广告业的收入还算是不错了──去年，传统媒体广告收入降幅竟高达13.8%和20%。
在公众的疑虑中，有关研究人员却对互联网广告业的复苏表示了一定的乐观，并引用了互联网用户数量增长等证据来加以说明。同时，网络广告业本身也在尽力完善自己的产品，一些采用DHTML、Flash等制作的，有更强的视觉冲击力的广告出现在了各大网站的首页上。
各方的努力很快就得到了回报，美国尼尔森网络评估公司日前公布了它们的网络广告的市场调查结果：2002年4月网络广告的独立广告数大约为7万条，与1月份相比增加了33%。该公司认为，这无疑表明网络广告的下降趋势在今年2~4月的3个月里已经停止了。
美国网络广告终于走完了它曲折的“U”形旅程，那么，在大洋彼岸的中国呢？

中国：细小的“红线”

与倒霉的美国同行相比，中国网络广告在2001年度仍然全线飘红：据网络广告先锋(http://www.wisecast.com)发布的统计报告，去年中国网络广告业总收入4.2亿元人民币，增幅达20%。
然而，当我们仔细查看相关统计的时候不难发现，这条“红线”却既细又短。
首先，在收入的绝对值和市场份额方面，网络广告显得微不足道，根据AC尼尔森的调查，2001年中国电视、报纸和杂志的广告收入分别是660亿人民币、240亿人民币和16亿人民币，增幅分别为17%、13%和21%，分别是网络广告收入的157倍、57倍、4倍，在900多亿元的广告市场中，网络广告仅分得了0.4%的份额。
同时，在增长幅度方面，由于面对着和美国网络广告的相同问题，中国网络广告在2001年的增幅仅为20%，只相当于2000年的1/29。
看来，中国网络广告业的日子也不好过。

“U”字猜想：光明与曲折

网络广告的前进道路是曲折的，不管是在中国还是美国，都存在很多问题。首先，网络广告在很多方面与传统广告相悖。很多传统广告的客户认为网络广告幅面太小，信息量不够，这样的广告不能满足他们的需要。虽然已经有用DHTML、Flash制作的网络广告，但广告客户的老观念还是个大问题。
其次，网络广告没有很好地利用传统的广告营销渠道。目前，网络广告的主要收入竟然来源于.com本身，而传统行业广告客户介入很少。这就忽略了互联网广告公司在营销上的位置和作用，尤其当网络媒体在中国尚未成为主流的情况下。基于对.com的受挫的经历，传统企业完全有理由怀疑网络广告的效果，甚至网络公司本身。
还有，在价格方面，网络广告也走向了极端：当年网络火爆，网络广告价格高而服务差；如今网络低迷，网络广告又贱到了“给钱就卖”，这样，客户没有一个踏实的感觉，甚至让广告主产生“网络广告价值几何”的疑问。
最后，互联网公司是从技术公司转型过来的，他们驾驭广告的经验和能力都还不足。
要解决这些问题，网络公司不应只把眼光盯在.com上，而应当认识到网络广告不是传统广告的替代者，而是传统广告的延伸。各家公司不要把互联网广告简单地理解成一种广告方式，而应该跟网络营销结合起来，把它看作综合营销手段的表现。这样，才能在未来的竞争中抓住机遇。
网络广告的前途又是光明的，今后上网人数的增长将会越来越快，网络媒体会慢慢由弱势媒体向主流媒体靠拢；宽带网的发展将使网民在网上停留的时间更长，对变化多样的网络广告会慢慢认可；网络消费的观念随着整个网络的环境发展越来越浓，这个时候，营销经验更加丰富、制作更加精美的网络广告将为人们提供最丰富最快捷的资讯；它独有的传播范围广、交互性强、针对性明确、受众数量可统计等优势将使它在未来市场上大有作为。